來源/直通IPO 

撰文/韓文靜

體育品牌開始在咖啡市場分羹了。

據(jù)天眼查App顯示，近日，特步（中國）有限公司日前申請注冊3枚“特咖啡”商標(biāo)，以及3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)。這意味著賣衣服的特步，開始打起了咖啡的主意。

無獨有偶，在咖啡賽道上，運動品牌李寧早已先行一步。

今年上半年李寧注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，并表示將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)。目前，李寧在廈門、廣東、北京的幾家門店，已經(jīng)出現(xiàn)寧咖啡的身影。

瞄準(zhǔn)咖啡的跨界選手們越來越多，相比于目前頭部咖啡品牌，他們似乎沒有太多競爭優(yōu)勢。單靠網(wǎng)紅流量顯然不夠，如何在“破圈”之后“守圈”，是“特步們”需要思考的問題。

特步做咖啡，早有征兆

早在兩個月前，特步就已經(jīng)有了試水咖啡的動作。

7月13日，據(jù)普洱市茶葉和咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心官方微信公眾號顯示，普洱特步兒童店已與漫崖咖啡展開跨界合作，并在當(dāng)月16日開業(yè)。

特步方面提到，售賣咖啡是為了豐富消費者綜合體驗感，全線咖啡產(chǎn)品的價格在16-38元不等。

關(guān)于特咖啡接下來的發(fā)展規(guī)劃，特步方面并沒有透露更多的訊息。但根據(jù)其此前與漫崖咖啡的合作來看，外界猜測，特步極有可能再次選擇與成熟的咖啡玩家合作，在綜合體驗店里增加咖啡服務(wù)。

當(dāng)下，咖啡賽道已經(jīng)成為當(dāng)下品牌跨界的首選，特步選擇咖啡做“副業(yè)”，也不讓人意外。

盡管消費賽道有所降溫，但咖啡領(lǐng)域熱度不減。

中國的咖啡市場正在步入高速發(fā)展階段，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計2022年達(dá)4856億元。預(yù)計咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，到2025年，這一產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將超過萬億。

除了Manner、M Stand、% Arabica等頻繁入局的新玩家，背靠大品牌的跨界玩家，逐漸涌現(xiàn)了出來，特步并不是第一個。

中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，推動“易捷咖啡”進(jìn)入加油站消費渠道；中國郵政的“郵局咖啡”正式落地；百年老店同仁堂也開了中藥咖啡店“知嘛健康”；就連狗不理包子，也在今年年初帶著跨界的“新概念”擠入咖啡賽道。

咖啡成了各大品牌“煥新”手段之一，作為國民品牌的特步，本身就有一定的知名度，跨界后自帶話題和流量，跳過了前期的冷啟動階段。特步此時入局咖啡市場，合情合理。

不過與專業(yè)玩家不同，特步、李寧等跨界選手入局咖啡的本意，可能并非是要和星巴克、瑞幸、Manner等咖啡玩家爭出高下，而是想通過“副業(yè)”，尋找新的增長點。

“掉隊的特步”，向外探尋新可能

上個月，特步國際公布2022年中期業(yè)績，集團上半年營收56.84億元人民幣，同比增長 37.5%；凈利潤5.9億元，同比增加38.4%；接近四成的漲幅，領(lǐng)跑于同期的李寧和安踏。

然而在增長的背后，特步的掉隊卻早已是不爭的事實。財報發(fā)布當(dāng)日，特步股價收跌逾6%，次日暴跌超10%。

從市值來看，截至發(fā)稿前，特步的市值為264億港元，與安踏的2480億港元相比，隔了1.5個李寧。

即使實現(xiàn)了高增長，但面對絕對的體量差距，特步這份雙增長的半年報，多少顯得有些杯水車薪。經(jīng)營數(shù)據(jù)上，特步已被兩者越甩越遠(yuǎn)。

這家老牌國民品牌，是如何掉隊的？

曾經(jīng)“特步，非一般的感覺”這句slogan傳遍大街小巷，2008年，特步借港股上市，躋身于一線品牌，并迎來了高光時刻。

隨著北京奧運會結(jié)束，由于野蠻擴張、庫存積壓等因素，中國體育用品行業(yè)關(guān)店潮來襲，在短期的爆發(fā)增長后，行業(yè)進(jìn)入了震蕩轉(zhuǎn)型期。2011年前后，體育用品行業(yè)的庫存危機徹底引爆。

李寧在2012年至2014年持續(xù)虧損，直到創(chuàng)始人李寧在2015年重新掌舵后，公司的經(jīng)營才有了改善。之后李寧積極一方面提升電商渠道，擁抱互聯(lián)網(wǎng)向零售轉(zhuǎn)型，另一方面進(jìn)行品牌重塑，試圖探索高端化、年輕化。2016年，李寧便扭虧為盈，突破了80億的營業(yè)額。2018年，李寧借著時裝周，實現(xiàn)口碑和銷量雙贏，并擠進(jìn)潮服、潮鞋行列。

在危機最深重的時候，安踏關(guān)停過剩產(chǎn)能，將多級分銷取消，并將供貨方式改為配貨制，逐漸擺脫了庫存壓力，與此同時，安踏還積極探索品牌的多元化，相繼將FILA（斐樂）、始祖鳥母公司等國際品牌收購。安踏在收購斐樂后，股價也隨之暴漲了十幾倍，開始慢慢實現(xiàn)對李寧的超越，成為國內(nèi)運動服裝領(lǐng)域的老大。

特步面臨危機之后，其實并沒有停下來，只是它的反應(yīng)沒有安踏李寧快。

2019年，特步才開啟了“買買買”模式，索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁先后被特步買下，所費金額總計超過20億元，主要針對專業(yè)運動和時尚運動兩個領(lǐng)域。

2021年，特步推出全新高端廠牌“XDNA”以及全新女性品類“半糖系列”，分別布局新國潮和女性產(chǎn)品線。

不過就目前的表現(xiàn)來看，不論是涉獵國潮還是收購國外品牌，特步都已經(jīng)有點姍姍來遲，也并沒有收到太多的成效，品牌聲量逐漸落寞。

2022年上半年，特步超80%的收入還是來自主品牌的貢獻(xiàn)，時尚運動品牌蓋世威和帕拉丁收入占集團收入的11.1%，專業(yè)運動分部的收入貢獻(xiàn)了2.7%。

“失去的十年”里，特步?jīng)]能恢復(fù)榮光，并逐漸開始掉出第一梯隊。在安踏、李寧夾縫中求生的特步，亟需在服飾外再探尋新可能。

特步做咖啡，勝算幾何？

特步做咖啡的想象力有多大？2022年的中報顯示，截至2022年6月30日，特步主品牌門店數(shù)為6251家，相比之下，星巴克在中國門店5000多家，瑞幸則6000家出頭。

這也意味著，若采用此前與漫崖咖啡的合作方式，在綜合體驗店里增加咖啡服務(wù)，一旦全面鋪開，特咖啡的體量是驚人的。

六千多家門店背后的供應(yīng)鏈體系，必然會給特步入局咖啡提供或多或少的支撐。

然而需要注意的是，特步長期以來深耕下沉市場，門店大多鋪設(shè)在三四線城市。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，目前一、二線城市咖啡館占比高達(dá)75%，三線及以下城市咖啡館僅占四分之一。在咖啡文化剛剛萌芽的三四線城市，特步恐怕難以快速打開市場。

相關(guān)研究表明，現(xiàn)階段中國的咖啡消費者通常擁有較高的學(xué)歷和收入水平，特步在三四線城市布局咖啡，需要思考如何去提供合理定價的產(chǎn)品。

在9月5日的特步品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，特步的CEO丁水波也提到：我們主要的布局是三四線城市，這是核心市場，我們的重點是在從三四線城市向一二線城市滲透。

在門店的數(shù)量上，特咖啡或許會有一定的優(yōu)勢，不過在品牌定位層面，特步要做的還有很多。雖然特步一直在追求“運動時尚”的定位，但對于年輕人的吸引力依然不夠，曾經(jīng)主打性價比的營銷策略，拖了品牌升級的后腿。

特步目前還沒能具備“讓年輕人追逐”的特質(zhì)，在咖啡領(lǐng)域也是同理。如何盡快跑進(jìn)年輕人的消費認(rèn)知里，也是特咖啡需要思考的。

特步做咖啡究竟有幾分勝算，目前還難說，不過可以參考寧咖啡單店咖啡業(yè)務(wù)的成效，作為借鑒。

與特步此前和漫崖咖啡的合作不同，李寧做咖啡的路徑是店中店的形式，并且咖啡不對外售賣，寧咖啡未對飲品設(shè)置價格，也不對外售賣，店內(nèi)消費滿499元后，即可免費獲得一杯咖啡。

就目前已經(jīng)李寧已經(jīng)開店的寧咖啡來看，店內(nèi)有生椰拿鐵、經(jīng)典寧美式、經(jīng)典寧拿鐵等飲品，從口味創(chuàng)新和包裝來看，寧咖啡并無特殊優(yōu)勢。

有用戶在社交平臺上表示，“李寧的咖啡并不好買，要站在499元的肩膀上�！痹谛〖t書上搜索寧咖啡，只有400?篇筆記，相關(guān)測評少之又少，與當(dāng)初宣傳造勢的火熱，形成了鮮明的對比。

其他跨界做咖啡的老品牌，例如同仁堂、中國郵政、狗不理，也面臨著門店數(shù)增長不及預(yù)期的狀況。這也給了特步一定的啟示：咖啡賽道或許“真香”，但卻不是誰都能分一口。想象或許很美好，但這條路并不好走。

咖啡是入門門檻較低的行業(yè)，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈能力上，都是對企業(yè)的考驗。毫無咖啡零售經(jīng)驗的特步在發(fā)揮門店優(yōu)勢之前，必須要迎接這些挑戰(zhàn)。對特步而言，咖啡市場很難成為主業(yè)，倒不失為一種提升品牌認(rèn)知的手段。

當(dāng)下，國內(nèi)咖啡市場可謂風(fēng)起云涌，各類咖啡品牌層出不窮，資本爭相重回“咖啡桌”，盡管國內(nèi)咖啡市場非�？捎^，但新鮮感之后，特步要思考的是如何將單純的咖啡銷售向傳遞生活方式延伸，獲得更多的潛在消費者。