Q2財(cái)報(bào)季，復(fù)雜多變的大環(huán)境讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司的承壓都在意料之中。

“承壓成定局”背景下，各公司的主題出奇一致：大家都強(qiáng)調(diào)要從“高速度”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量”，同時(shí)降本增效，以提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。例如騰訊表示會(huì)主動(dòng)退出非核心業(yè)務(wù)，收緊營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，削減運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，百度則表示會(huì)逐步淘汰運(yùn)營(yíng)不夠健康的項(xiàng)目等等。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)策略都在改變，B站自然也不例外。

去年年報(bào)發(fā)布時(shí)，董事長(zhǎng)兼CEO陳睿宣布2022年要“高質(zhì)量增長(zhǎng)”，繼續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)、探索商業(yè)化、提升運(yùn)營(yíng)效率。今年一季度財(cái)報(bào)中重申這一策略，表示既要收入增長(zhǎng)也要優(yōu)化成本開(kāi)支，即“開(kāi)源節(jié)流”。

這并非沒(méi)有難度。巴菲特曾說(shuō)人生如滾雪球，最重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和長(zhǎng)長(zhǎng)的坡。在商業(yè)語(yǔ)境中，但凡是做內(nèi)容的公司也都面對(duì)著一條長(zhǎng)坡厚雪的路。過(guò)去，B站的重點(diǎn)一直放在用戶(hù)增長(zhǎng)上，高速的增長(zhǎng)透支了自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也使得公司虧損持續(xù)。

如今思路轉(zhuǎn)變，B站需要重新審視業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀態(tài)以及組織架構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修正調(diào)優(yōu)。如此一來(lái)，B站無(wú)疑是開(kāi)啟了一次“完善基建”的路線(xiàn)，需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，厚積而薄發(fā)。

行勝于言。2022已過(guò)大半，B站走這一新路線(xiàn)現(xiàn)階段進(jìn)展如何？近日B站發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)，或許可以作為一個(gè)觀(guān)察窗口。

01

用戶(hù)增長(zhǎng)穩(wěn)健，

開(kāi)源和節(jié)流兼顧

理性是必要的。整體來(lái)看，二季度B站的營(yíng)收達(dá)49.1億元，同比增長(zhǎng)9%，這一增速相比前幾季度有所放緩，并且凈虧損達(dá)到20億元，Non-GAAP凈虧19.6億元。

不過(guò)盡管虧損仍在持續(xù)，財(cái)報(bào)中也有其他值得一看的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

首先是B站的用戶(hù)增長(zhǎng)依然很穩(wěn)。

二季度，B站月均活躍用戶(hù)數(shù)首破3億，同比增長(zhǎng)29%；拉長(zhǎng)時(shí)間周期看，B站近幾個(gè)季度的增速都保持在30%上下。日均活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)8350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%，同時(shí)，B站的每月付費(fèi)用戶(hù)為2750萬(wàn)，32%的同比增速也和上一季度基本持平。

存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，能夠保持用戶(hù)增速在30%以上已是不易。這背后，B站的“社區(qū)”屬性是一大助力，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，B站的日活用戶(hù)與月活用戶(hù)比例從去年同期的26.4%增至27.3%，說(shuō)明B站社區(qū)粘性還在不斷提升。

與此同時(shí)，用戶(hù)增長(zhǎng)也是在B站內(nèi)容生態(tài)持續(xù)豐富的基礎(chǔ)上得來(lái)。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，陳睿表示目前B站已形成一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)，以PUGV為主，直播、Story-Mode豎屏視頻以及智能電視端的場(chǎng)景布局都是PUGV內(nèi)容生態(tài)的自然延伸。這些延伸占據(jù)新的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，也讓UP主和用戶(hù)之間形成了新的互動(dòng)形式。

圖源：B站二季度業(yè)績(jī)報(bào)告

這其中，Story-Mode自從去年上線(xiàn)后就頗受關(guān)注。根據(jù)財(cái)報(bào)，Story-Mode的視頻播放量在一季度已經(jīng)占到全站總播放量的20%以上，二季度其日均播放量同比提升超400%。電話(huà)會(huì)上，陳睿也表示這一內(nèi)容已經(jīng)成為B站內(nèi)容生態(tài)的重要補(bǔ)充，既對(duì)用戶(hù)促活作用明顯，同時(shí)也可幫助低粉UP主漲粉，在二季度有60%的新增百萬(wàn)粉UP主都受益于Story-Mode。

除了用戶(hù)增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)方面值得關(guān)注的首先是增值服務(wù)。

圖源：B站二季度業(yè)績(jī)報(bào)告

自從2020年第四季度起，增值服務(wù)就成為B站的第一大營(yíng)收來(lái)源，今年二季度，其營(yíng)收達(dá)到21.03億元，同比增長(zhǎng)29%，也超過(guò)了總營(yíng)收的增速。

增值服務(wù)的增長(zhǎng)主要來(lái)源于大會(huì)員和直播服務(wù)。大會(huì)員方面，平臺(tái)在二季度繼續(xù)實(shí)施內(nèi)容精品化策略，包括攜手迪士尼等海內(nèi)外知名平臺(tái)共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)作品，對(duì)于用戶(hù)付費(fèi)增長(zhǎng)形成了有效助推。財(cái)報(bào)顯示，截至第二季度大會(huì)員數(shù)量已達(dá)2100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)19%。

直播方面，2021年起直播業(yè)務(wù)第一負(fù)責(zé)人、B站副總裁王宇陽(yáng)開(kāi)始嘗試游戲內(nèi)容與直播的一體化，激勵(lì)游戲區(qū)UP主進(jìn)行直播，并收獲一定成果。在此基礎(chǔ)上，今年二季度B站持續(xù)推進(jìn)「直播與視頻內(nèi)容一體化」的策略，并試圖在其它內(nèi)容區(qū)推廣開(kāi)來(lái)。

這一策略也帶來(lái)了多重價(jià)值：其一是讓更多UP主獲得收入并擴(kuò)展垂直領(lǐng)域影響力，其二是使直播內(nèi)容在社區(qū)生態(tài)中滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，豐富內(nèi)容進(jìn)而帶動(dòng)用戶(hù)關(guān)注；其三便是助推平臺(tái)業(yè)務(wù)收入的提升。B站公布的數(shù)據(jù)也已證實(shí)這幾點(diǎn)價(jià)值：二季度，B站活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)107%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)近70%。

為讓策略能更高效、全面鋪開(kāi)，B站在二季度也進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整：主站運(yùn)營(yíng)中心、創(chuàng)作平臺(tái)部、社區(qū)運(yùn)營(yíng)部和內(nèi)容合作部將全部交由王宇陽(yáng)負(fù)責(zé)。原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、B 站副總裁劉智轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺(tái)體系（商業(yè)產(chǎn)品部、商業(yè)技術(shù)部、商業(yè)運(yùn)營(yíng)部、商業(yè)資源管理部）以及主站商業(yè)中心。

商業(yè)化關(guān)乎于B站能否尋找到更強(qiáng)有力的變現(xiàn)出口，因此除了增值服務(wù)之外，另一增長(zhǎng)較快的廣告收入也值得關(guān)注。

圖源：B站二季度業(yè)績(jī)報(bào)告

二季度，B站的廣告收入為11.58億，同比增長(zhǎng)10%。雖然增速相比前幾季度放緩，但放在大環(huán)境中來(lái)看，自去年開(kāi)始廣告市場(chǎng)持續(xù)承壓，各互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的廣告收入普遍下降，今年二季度絕大多數(shù)公司也都是廣告收入負(fù)增長(zhǎng)。這一背景下B站的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”已屬不易。

當(dāng)然B站的廣告業(yè)務(wù)成熟度和規(guī)模與三大電商平臺(tái)、騰訊百度等相比還不在同一量級(jí)，B站更多是在廣告業(yè)務(wù)的“基建”完善和升級(jí)的基礎(chǔ)上，使得廣告業(yè)務(wù)有了一定的增長(zhǎng)空間。

2020年7月，B站正式上線(xiàn)服務(wù)于UP主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺(tái)花火，這讓UP主商業(yè)化變得更為規(guī)范，上線(xiàn)一年后平臺(tái)入駐品牌同比增長(zhǎng)就達(dá)到了2050%，復(fù)投率達(dá)75%。近期，花火平臺(tái)再次升級(jí)，粉絲在10萬(wàn)以上的UP主，其所有內(nèi)容合作都將由于官方平臺(tái)統(tǒng)一管理。平臺(tái)管控力的提升，也將繼續(xù)改善此前UP主收入不平衡的問(wèn)題。

除了面向UP主的花火平臺(tái)在升級(jí)，在站內(nèi)B站也在設(shè)法提升流量轉(zhuǎn)化率。此前B站較強(qiáng)的社區(qū)屬性使其對(duì)廣告始終保持謹(jǐn)慎，站內(nèi)也基本上只有基礎(chǔ)的硬廣產(chǎn)品。但目前Story-Mode播放量增長(zhǎng)迅速，豎屏廣告產(chǎn)品也為B站帶來(lái)的廣告收入的增長(zhǎng)，陳睿在電話(huà)會(huì)上表示Story-Mode的eCPM比其他同類(lèi)型的廣告eCPM都要高。

用戶(hù)、業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)其實(shí)都可以視為“開(kāi)源”，與此同時(shí)，B站在“節(jié)流”方面也初見(jiàn)成效。

二季度，B站營(yíng)業(yè)成本為41.71億元，同比增長(zhǎng)18.95%，這一增速相比前幾個(gè)季度已經(jīng)有明顯減少。并且B站也提到因?yàn)檫M(jìn)一步提高了技術(shù)效率，二季度服務(wù)器和帶寬單位成本同比降低37%。

同時(shí)，B站本季度的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用整體增速也比此前大幅減少，為16.73%。其中銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用同比下降16%，對(duì)比社區(qū)整體流量同比增長(zhǎng)48%這一數(shù)據(jù)，足夠表明B站降本增效的初步成果。

總結(jié)以上，值得肯定的是B站在“開(kāi)源”和“節(jié)流”兩方面都做出了應(yīng)有的努力。支柱業(yè)務(wù)的穩(wěn)健，可以當(dāng)作壓艙石保證基本盤(pán)的穩(wěn)定；而降本增效，則是公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力提升的體現(xiàn)。在行業(yè)整體承壓時(shí)，做到這兩方面至關(guān)重要。

02

完善基建，長(zhǎng)坡厚雪

當(dāng)然，完善基建這條路并非一蹴而就，B站仍要為“更健康”的增長(zhǎng)而繼續(xù)前行。

首先是在業(yè)務(wù)方面，需避免有拖后腿的情況發(fā)生。比如此前由于游戲版號(hào)的收緊以及爆款未能延續(xù)的問(wèn)題，一度作為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的游戲收入增速持續(xù)放緩。本季度，游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收為10.5億元，同比減少15.16%。

繼續(xù)依靠聯(lián)運(yùn)與獨(dú)代業(yè)務(wù)顯然已不能推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，如今B站想要扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，自研是關(guān)鍵。不過(guò)本季度B站開(kāi)始有了突破：自研游戲收入已占總游戲收入比例達(dá)5%，目前B站已獲4款新游戲版號(hào)，有6款游戲?qū)⒌顷懞Ｍ馐袌?chǎng)，包括2款自研游戲。隨著游戲版號(hào)審批流程的恢復(fù)，其業(yè)績(jī)有望提升。

B站自研游戲《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》 圖源：B站官網(wǎng)

其次，陳睿在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上也表示目前特別強(qiáng)調(diào)的是“聚焦”，即做重要的事，并將其做深做透。而B(niǎo)站要聚焦的核心，正是內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化“兩手抓”，使其形成正循環(huán)。

內(nèi)容方面，直播與視頻內(nèi)容一體化的運(yùn)營(yíng)策略是重點(diǎn)。

此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，B站的直播生態(tài)都是“自由生長(zhǎng)”，平臺(tái)未對(duì)此進(jìn)行開(kāi)發(fā)。但在直播、特別是電商直播如火如荼的大環(huán)境下，平臺(tái)必須要更重視直播：不論是看抖音、快手抑或是視頻號(hào)，直播都已經(jīng)非�！肮δ芑�，可以將游戲、秀場(chǎng)等泛娛樂(lè)直播和電商直播完全兼容。如此一來(lái)，直播和短視頻將協(xié)同組合，既豐富平臺(tái)內(nèi)容，提升用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和留存，也為創(chuàng)作者拓寬變現(xiàn)空間。

B站從2021年開(kāi)始加大力度推進(jìn)直播，曾創(chuàng)辦電競(jìng)經(jīng)紀(jì)公司大鵝文化的王宇陽(yáng)作為直播負(fù)責(zé)人推進(jìn)游戲內(nèi)容與直播一體化，還拿下了英雄聯(lián)盟（LOL）這樣的頂級(jí)賽事版權(quán)。去年B站的增值服務(wù)收入同比增速一度超90%。

圖源：B站PC端官網(wǎng)

因此今年B站對(duì)于直播的推進(jìn)也是勢(shì)在必行。年初時(shí)，B站發(fā)布了公會(huì)激勵(lì)政策，在分成上給予獎(jiǎng)勵(lì)，并給到更多的扶持計(jì)劃和激勵(lì)政策，讓主播和公會(huì)有更多成長(zhǎng)的空間和機(jī)會(huì)。本季度財(cái)報(bào)也提到，直播已成為UP主獲得收入和擴(kuò)展垂直領(lǐng)域影響力的重要形式。如今在組織調(diào)整后，B站的直播業(yè)務(wù)還將加速。

商業(yè)化方面，陳睿強(qiáng)調(diào)要持續(xù)提升站內(nèi)生態(tài)的商業(yè)氛圍以及用戶(hù)的消費(fèi)濃度，讓整個(gè)生態(tài)里面除了內(nèi)容消費(fèi)越來(lái)越繁榮，商業(yè)消費(fèi)也會(huì)越來(lái)越繁榮。

事實(shí)上，直播首先就是提升用戶(hù)消費(fèi)興趣和意愿的重要項(xiàng)目，不論是游戲、秀場(chǎng)或是電商，其實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性將發(fā)揮較強(qiáng)的帶動(dòng)力和轉(zhuǎn)化力。在內(nèi)容直播一體化推進(jìn)下，直播可以在廣告之外為B站商業(yè)化思路的延展創(chuàng)造更多可能性。

其次是廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，B站既有固有優(yōu)勢(shì)，也對(duì)后續(xù)發(fā)展也有明確計(jì)劃。

去年AD TALK大會(huì)上，B站COO李旎曾表示過(guò)去兩到三年，B站廣告負(fù)載率一直保持5%，沒(méi)有增加任何廣告負(fù)載，但廣告保持了較高增長(zhǎng)率。而現(xiàn)階段廣告主已經(jīng)極為強(qiáng)調(diào)定位和觸達(dá)的精準(zhǔn)高效，因此廣告主對(duì)于B站的看好，首先能體現(xiàn)出的其實(shí)是對(duì)于平臺(tái)人群價(jià)值的看重——不論是用戶(hù)增長(zhǎng)的持續(xù)還是聚合核心用戶(hù)占比86%的Z世代，B站在這一方面都有優(yōu)勢(shì)。

圖源：B站二季度業(yè)績(jī)報(bào)告

同時(shí)，用戶(hù)因UP主的內(nèi)容而集聚，這其實(shí)也體現(xiàn)平臺(tái)PUGV的營(yíng)銷(xiāo)能力。而PUGV關(guān)系著UP主和品牌之間的合作，花火便承擔(dān)著建立合作規(guī)范、提升合作效率、將品牌的目光從頭部UP主往中腰部和新人帶動(dòng)的責(zé)任。如果將花火放在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域中來(lái)看，字節(jié)的星圖、快手的磁力聚星等等都已經(jīng)給出了更成熟的范例，而且對(duì)比其收入規(guī)模來(lái)看，花火在持續(xù)升級(jí)中還會(huì)有很大的商業(yè)化提升空間。

優(yōu)勢(shì)之外，二季度B站的組織調(diào)整也將帶來(lái)助推力。目前負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺(tái)體系以及主站商業(yè)中心的劉智，此前是商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的第一位員工，轉(zhuǎn)任負(fù)責(zé)主站運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)后是過(guò)去幾年間推動(dòng)UP主與用戶(hù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵角色。由熟知UP主想要什么的人帶路，意味著B(niǎo)站將能夠找尋到更適合UP主的商業(yè)化模式。

同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)中心由總經(jīng)理王旭負(fù)責(zé)，她從零開(kāi)始參與組建了B站品牌廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。對(duì)品牌廣告的重視是“品效合一”行業(yè)大趨勢(shì)下的必選項(xiàng)，自然也是B站接下來(lái)商業(yè)化打法的重點(diǎn)之一。陳睿也表示B站將會(huì)進(jìn)一步深度開(kāi)放生態(tài)，積極與品牌方合作，打造生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化以及工業(yè)化的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。

逆風(fēng)最是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)“成色”的時(shí)候。對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化緊密相關(guān)、互相驅(qū)動(dòng)，這是壓力緩和后新增長(zhǎng)的“源泉”，而B(niǎo)站現(xiàn)在的行動(dòng)已經(jīng)是兩方面齊發(fā)力。對(duì)社區(qū)類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)而言，社區(qū)屬性還將在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中持續(xù)釋放其價(jià)值，B站“先天”也具備這一優(yōu)勢(shì)。

目前B站預(yù)期下半年毛利率提升、Non-Gaap凈虧損率將縮窄，陳睿重申了“2023年4億MAU”的目標(biāo)，而且此前提出的“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”目標(biāo)也沒(méi)有調(diào)整。由此來(lái)看，B站完善基建的行動(dòng)和成果，已經(jīng)傳遞出了后續(xù)實(shí)現(xiàn)更健康增長(zhǎng)的信心。