晚上七點(diǎn)，敘利亞首都大馬士革天還未黑，但27歲的Syriana已經(jīng)畫(huà)上精致妝容，準(zhǔn)備開(kāi)始今晚的直播。

作為一名有兩個(gè)年幼孩子的單親媽媽，Syriana早已習(xí)慣做主播的日子。而就在兩年前，她還像一些敘利亞人一樣，生活在貧困中，營(yíng)養(yǎng)不良長(zhǎng)期折磨著她和兩個(gè)不到五歲的孩子。

同一時(shí)間點(diǎn)，剛從敘利亞一所大學(xué)畢業(yè)的Gemma的直播間也開(kāi)始熱鬧了起來(lái)，就在幾個(gè)月前，剛畢業(yè)的Gemma憑著高顏值成了一名模特，但由于這一職業(yè)在當(dāng)?shù)夭荒鼙淮蟊娝邮埽劫Y一直很低，Gemma的生活也一度陷入困難。

在沖突、新冠疫情、制裁等多重因素下，陷入生活困境的敘利亞人不在少數(shù)。據(jù)聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)，有90%以上的敘利亞人生活在貧困中，每天有1200萬(wàn)敘利亞人挨餓，近二分之一的敘利亞兒童失學(xué)。

而對(duì)于一些敘利亞女孩而言，中國(guó)公司在中東建立的社交平臺(tái)，成了她們的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。兩年前，Syriana經(jīng)朋友推薦，開(kāi)始在由中國(guó)人創(chuàng)立的赤子城科技旗下社交平臺(tái)MICO直播，因擅長(zhǎng)唱歌，很快積累了不少粉絲。

“Syriana每周至少可賺到數(shù)百美元，Gemma每月收入甚至達(dá)到數(shù)萬(wàn)美元�！盡ICO告訴虎嗅。這比當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)人的收入要高得多。據(jù)了解，如今的敘利亞，一份普通工作的月薪普遍在幾十美元，很少能達(dá)到100美元以上，而Syriana一周的收入就要比大多數(shù)人的年薪高得多，Gemm甚至已經(jīng)靠自己在埃及買下了第一套房，并遷往當(dāng)?shù)囟ň印?/p>

“在我們平臺(tái)上，像Syriana、Gemma這樣的主播還有很多�！盡ICO坦言道。她們有不少來(lái)自于戰(zhàn)亂國(guó)家（比如敘利亞）或經(jīng)濟(jì)較貧困的國(guó)家（比如埃及、黎巴嫩），不少人一開(kāi)始甚至需要平臺(tái)提供電力和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)貼，才能解決斷電和移動(dòng)信號(hào)差的問(wèn)題。

中東土豪們直播間“一擲千金”

當(dāng)Syriana、Gemma賣力發(fā)揮唱歌、畫(huà)畫(huà)、脫口秀、玩偶表演等才藝時(shí)，屏幕的另一端，來(lái)自沙特阿拉伯的哈代還毫無(wú)睡意，他一邊欣賞著直播間女主播的歌聲，一邊頻繁地刷著禮物。每天晚上，哈代都會(huì)來(lái)到熟悉的主播的直播間，聽(tīng)她們講講今天的趣事，與熟悉的ID聊聊天。

“看直播的用戶大多數(shù)為三四十歲左右的海灣八國(guó)男性，他們有旺盛的社交需求。”MICO告訴虎嗅。

由于宗教等原因，中東許多國(guó)家的未婚男女基本沒(méi)有接觸異性的機(jī)會(huì)，特別是在一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的中東國(guó)家，大部分人在結(jié)婚前接觸到的異性只有自己的家人，他們的婚姻多由家庭安排，很少有戀愛(ài)途徑。

而且中東地區(qū)的線下社交娛樂(lè)方式相當(dāng)匱乏。像經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沙特，直到2018年才重新開(kāi)放了全國(guó)第一家電影院。加之中東許多國(guó)家夜晚十分炎熱，他們更喜歡在室內(nèi)打發(fā)漫漫長(zhǎng)夜。

這也導(dǎo)致中東出現(xiàn)了極具當(dāng)?shù)靥厣木�下社交場(chǎng)景。據(jù)MICO描述，中東有很多水煙館，水煙館也有小議會(huì)的含義，是中東人為數(shù)不多的、主要的線下社交娛樂(lè)方式。在中東的一些城市，交通晚高峰甚至在晚上11、12點(diǎn)才會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候，正是很多人從水煙館出來(lái)，開(kāi)車回家的時(shí)刻 

線下社交的匱乏導(dǎo)致線上社交需求的旺盛。據(jù)數(shù)據(jù)，中東地區(qū)用戶每天花在社交媒體上的平均時(shí)間超過(guò)3個(gè)半小時(shí)，位居全球前列，遠(yuǎn)高于全球平均水平（2小時(shí)22分鐘），要知道的是，部分地方人均工作時(shí)長(zhǎng)才僅有3小時(shí)左右，許多國(guó)家下午兩點(diǎn)就已是下班時(shí)間。

社交平臺(tái)的出現(xiàn)，也恰恰彌補(bǔ)了社交匱乏這一缺失，據(jù)MICO稱，許多用戶可以通過(guò)直播間交到不少朋友，其中不乏異性。有人甚至還會(huì)與主播感情奔現(xiàn)，步入婚姻的殿堂。

除了有閑之外，有錢也是中東社交直播市場(chǎng)發(fā)展旺盛的重要條件之一。

海灣六國(guó)有著全球頂尖的消費(fèi)能力，人均GDP保持在數(shù)萬(wàn)美元，卡塔爾人均GDP更是高達(dá)7萬(wàn)美元，在MICO的直播間里，“中東土豪”的身影也頻頻閃現(xiàn)，據(jù)稱，甚至有土豪拿著一沓沓現(xiàn)金直接找到MICO的中東辦事處。

為了留住當(dāng)?shù)氐耐梁纻儯缃黄脚_(tái)做了不少本地化的嘗試。

比如根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣�，直播間的打賞特效與國(guó)內(nèi)有很多差異。相較于國(guó)內(nèi)的龍船等特效，中東國(guó)家更喜歡獅子、7這一數(shù)字。為了融入大量中東元素，打賞禮物中不乏鉆石、跑車、沙漠、駱駝這樣的形象。其中，高端的“打賞禮物”售價(jià)多在幾千至幾萬(wàn)金幣，折合幾十美元，這類禮物多以神話人物、豪車、奢侈消費(fèi)品代表；而中端禮物多是國(guó)家類元素，便宜的不到1美元。

除了本土化特效及美顏濾鏡之外，社交平臺(tái)還會(huì)針對(duì)中東人對(duì)“榮譽(yù)感”的高需求，設(shè)計(jì)一些活動(dòng)。

據(jù)MICO稱，中東人重視“家族觀”，熱衷于在線上組建家族，平臺(tái)就針對(duì)此設(shè)立了“家族”功能。一些用戶在平臺(tái)上組建“家族”后，甚至?xí)M織線下聚會(huì)，將線上關(guān)系轉(zhuǎn)到線下，成為一群真正的“老鐵”。

此外，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)國(guó)別的榮譽(yù)感設(shè)置一些國(guó)家PK大賽。比如在一個(gè)直播間中，一方打賞金額更多就能令他們的國(guó)旗升起來(lái)，為此，兩國(guó)的土豪們常常一擲千金為自己的國(guó)家搖旗吶喊，一場(chǎng)過(guò)后，數(shù)百萬(wàn)元的打賞金額不在話下。

內(nèi)容形式上貼近中東市場(chǎng)之外，社交直播平臺(tái)還要努力貼合當(dāng)?shù)厝说奈幕?xí)慣。

“中東人非常健談，且非常重視人情、關(guān)系和尊重�！盡ICO告訴虎嗅。據(jù)其稱，極端情況下，中東的用戶甚至?xí)头纳蠋仔r(shí)，他們也因此對(duì)客服團(tuán)隊(duì)考核非常嚴(yán)格，當(dāng)用戶的投訴或建議轉(zhuǎn)到人工客服后，客服們10秒內(nèi)必須做出應(yīng)答、10句話之內(nèi)必須解決用戶的核心問(wèn)題。除此之外，還設(shè)置了土豪維護(hù)團(tuán)隊(duì)，VIP客服24小時(shí)一直在線。

中東旺盛的社交需求和有錢有閑的市場(chǎng)氛圍，一度吸引著許多中國(guó)創(chuàng)業(yè)者紛紛前往。一時(shí)間，中東市場(chǎng)曾先后涌現(xiàn)了Bigo Live、MICO、UpLive、7Nujoom等大批娛樂(lè)直播和社交平臺(tái)，“千播大戰(zhàn)”蔓延至中東。不過(guò)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和市場(chǎng)的成熟，留下的社交平臺(tái)也逐漸減少，如何突破流量增長(zhǎng)瓶頸成了它們的重要挑戰(zhàn)。 

直播電商仍很稚嫩

娛樂(lè)直播在中東發(fā)展得如火如荼的同時(shí)，直播電商在中東卻還非常稚嫩。

多位業(yè)內(nèi)人士都告訴虎嗅，中東消費(fèi)者還并不習(xí)慣直播帶貨的模式。在中東做生意，踏踏實(shí)實(shí)地調(diào)研中東消費(fèi)者的偏好、加強(qiáng)服務(wù)更為重要。

“在中東做好客服很關(guān)鍵，當(dāng)?shù)仄放七@方面相對(duì)薄弱�！毕戕箼C(jī)品牌NAMSTE創(chuàng)始人林婉玲告訴虎嗅。

與直播間中的用戶一樣，中東消費(fèi)者同樣非常健談。如果客服可以快速對(duì)他們的問(wèn)題做出反應(yīng)的話，他們很大幾率成為忠實(shí)的追隨者，復(fù)購(gòu)率會(huì)大大增加。據(jù)林婉玲描述，中東客戶的忠誠(chéng)度給其印象非常深刻，相較于其他市場(chǎng)，中東消費(fèi)者一旦認(rèn)定某個(gè)品牌，基本就常年在此購(gòu)買，且會(huì)向身邊人賣力宣傳，成為“自來(lái)水”。

為了獲得他們的信任度，林婉玲的品牌常常要花大量功夫做好售后維護(hù)。許多消費(fèi)者更愿意私下一對(duì)一溝通，他們就將客戶導(dǎo)入私域池中，除此之外，有問(wèn)必答也要盡力做到，當(dāng)遇到一些挑剔的客戶時(shí)，即使虧本也要努力滿足他們的要求。

“相較國(guó)內(nèi)，中東消費(fèi)者要熱情許多�！绷滞窳嵴f(shuō)。如果用戶較為滿意，他們很樂(lè)意把產(chǎn)品放在家里每一個(gè)角落拍照片，再上傳到平臺(tái)，反饋更為主動(dòng)積極。除此之外，中東的消費(fèi)者對(duì)于折扣并不是十分在意，反而是老粉更在意這類福利。

不過(guò)，要獲取中東消費(fèi)者的“芳心”，僅僅做好服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌還要對(duì)他們的生活場(chǎng)景、文化習(xí)慣做非常細(xì)致的觀察，而且要注意不同宗教文化帶來(lái)的禁忌。

據(jù)林婉玲觀察，中東各國(guó)家雖然習(xí)慣大致相通，但也存在一些差異點(diǎn)。

雖然各個(gè)國(guó)家流量大致平均，但作為貿(mào)易港的阿聯(lián)酋流量更大，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知也較為超前。而以色列的客戶更偏好顏值和外觀上的構(gòu)造，人們印象中盛產(chǎn)土豪的沙特，消費(fèi)者反而更看重性價(jià)比。而且，在沙特，人們還偏好晚上10點(diǎn)以后去“走親訪友”，為了切入這一場(chǎng)景，林婉玲的品牌特意推出了提神的香薰產(chǎn)品，以求更符合他們的生活習(xí)慣。

宗教信仰更是不可忽視。對(duì)于香薰產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，客戶進(jìn)行宗教儀式時(shí)，對(duì)所播放的音樂(lè)和香料都有一定的禁忌，這都需要考驗(yàn)品牌對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼{(diào)研內(nèi)功。

“在中東，宗教信仰是最為敏感的地方，許多中國(guó)商家不深入調(diào)研的情況下，很容易犯此類錯(cuò)誤。”在中東工作生活多年的王明偉告訴虎嗅。

拋開(kāi)這些禁忌，中東市場(chǎng)在林婉玲等商家眼里，總體還是比較順暢。

“中東市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)則是支付較為爽快，且購(gòu)買力強(qiáng)�！绷滞窳嵴f(shuō)。除了有經(jīng)濟(jì)實(shí)力之外，客戶多為男性也是原因之一。

由于當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣的原因，女性不方便拋頭露面，男性則成了購(gòu)物主要決策者和家庭財(cái)政大權(quán)掌握者。與許多國(guó)家電商消費(fèi)者構(gòu)成不同，林婉玲的客戶90%以上都是男性。據(jù)其稱，實(shí)踐過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn)，相較于女性消費(fèi)者，男性客戶的購(gòu)物決策時(shí)間較短，且對(duì)折扣或細(xì)微的地方不太在意，當(dāng)他們大概覺(jué)得產(chǎn)品可以后，就會(huì)立馬下單。

此外，中東消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)人或中國(guó)品牌也更為友好，認(rèn)可度相對(duì)較高。據(jù)林婉玲稱，在中東，就連線上購(gòu)物平臺(tái)，速賣通的效果也要比亞馬遜更好一些。

不過(guò)，也并不是所有環(huán)節(jié)都比較順暢。

物流方面，雖然發(fā)貨時(shí)間并不太長(zhǎng)（從中國(guó)發(fā)貨，一般為7-15天，海外倉(cāng)發(fā)貨3-7天），但由于清關(guān)要求嚴(yán)格，物流成本相對(duì)于歐美市場(chǎng)要高35%左右。除此之外在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，中東的KOL合作模式還比較少，且多為靜態(tài)推廣（比如僅掛一個(gè)鏈接），有時(shí)效果不如人意。

“無(wú)論怎樣，中東消費(fèi)者的支付能力還是核心優(yōu)勢(shì)�！蓖趺鱾フf(shuō)，這些年來(lái)，許多中國(guó)商家都前往中東掘金，“悶聲發(fā)大財(cái)”的人并不在少數(shù)。

（來(lái)源：虎嗅商業(yè)組 作者/周月明）