拼多多大張旗鼓進(jìn)軍美國(guó)之時(shí)，快時(shí)尚巨頭SHEIN的腳步也并未停歇。

36氪未來(lái)消費(fèi)獨(dú)家獲悉，2022年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美金，同比增速超50%，伴隨旺季的到來(lái)，SHEIN有望提前完成300億美金的年度銷售目標(biāo)，這比原計(jì)劃提前了一年的時(shí)間。

可供對(duì)比的數(shù)據(jù)是，ZARA母公司Inditex集團(tuán)上半年銷售額僅同比增長(zhǎng)7%至128.2億歐元（合128億美元），其中核心品牌Zara銷售額同比增長(zhǎng)7%為88.95億歐元（合89億美元），兩項(xiàng)數(shù)據(jù)上SHEIN都遠(yuǎn)超這家歷史悠久的快時(shí)尚巨頭。

過(guò)去三年，SHEIN的業(yè)績(jī)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年其GMV首超100億美元，增速達(dá)250%；2021年，這一數(shù)字更是達(dá)到200億美元。

SHEIN、H&M、Zara過(guò)去4年在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額變化 來(lái)源：Euromonitor International, Apparel and Footwear Edition 2022

2022年第二季度SHEIN在美國(guó)移動(dòng)端680萬(wàn)次的安裝量再度超過(guò)亞馬遜，環(huán)比增長(zhǎng)13%，盡管前者二季度的MAU是SHEIN的三倍，但二者的差距正不斷縮小。一位知情人士透露，SHEIN二季度的DAU已經(jīng)超過(guò)了3000萬(wàn)（峰值3200萬(wàn)），增速達(dá)15%。

36氪未來(lái)消費(fèi)就以上消息欲向SHEIN求證，未取得聯(lián)系。

面對(duì)全球通脹壓力，SHEIN將今年的核心目標(biāo)定為兩個(gè)：提升客單價(jià)以及優(yōu)化利潤(rùn)率。多位知情人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，截至上半年SHEIN全球市場(chǎng)的平均客單價(jià)為75美元，過(guò)去3年這一數(shù)字則分別是50、60和70。

具體到不同市場(chǎng)，中東用戶的客單價(jià)最高為130美元左右，美國(guó)75美元，拉美45-50美元。不過(guò)從GMV占比看，美國(guó)和歐洲仍然是SHEIN最大的兩個(gè)市場(chǎng)，占比均在30%，其次則是中東的17%。

客單價(jià)提升來(lái)源于兩方面，一是不斷拓展的品類，除核心品類女裝（占GMV的6成左右）外，鞋、箱包、化妝品、居家用品等品類過(guò)去一年的銷售額占比不斷提升，這也使得SHEIN的全站連帶率（每個(gè)包裹的平均商品件數(shù)）從去年同期的6.9-7漲至7.5-7.8。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，SHEIN現(xiàn)在擁有的自營(yíng)品牌已經(jīng)超過(guò)10個(gè)，包括但不限于男裝、童裝、鞋類、家居、家紡、美妝、配飾等諸多品類。目前，SHIEN主品牌的單價(jià)在10-15美元，高端女裝MOTF的主打單件價(jià)格則為20-40美元。由于發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，SHEIN上半年已將美妝品牌SHEGLAM獨(dú)立。

SHEIN獨(dú)立站首頁(yè)截圖

不過(guò)，客單價(jià)的提升并未明顯改善SHEIN的利潤(rùn)率。據(jù)行業(yè)調(diào)研，去年SHEIN的凈利潤(rùn)率大概在6%，今年上半年則同比略降，主要原因在占成本大頭的采購(gòu)成本上半年升至35%左右（由于增長(zhǎng)預(yù)期），但物流成本和市場(chǎng)費(fèi)用都同比都有所減少，前者占GMV比重在20%上下，后者則為8%。

SheIn Google Trends數(shù)據(jù)

采購(gòu)成本未能改善的原因還在于SHEIN對(duì)核心供應(yīng)商的利益維護(hù)。由于采用“小單快反”模式，SHEIN 的供應(yīng)商常年面臨高強(qiáng)度的考核，包括產(chǎn)能、良品率、交貨周期以及加急訂單的處理速度等等，鑒于上述幾個(gè)維度，SHEIN也將供應(yīng)商分為SABCD五個(gè)等級(jí)（排名 D 級(jí)——低于 60 分末位的 30% 供應(yīng)商將淘汰）。

有內(nèi)部人士就告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，“壓低采購(gòu)成本很容易導(dǎo)致供應(yīng)鏈端的反彈，對(duì)于頭部的S、A級(jí)供應(yīng)商還是要保證他們的利潤(rùn)”，而更外部的原因則在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

自被傳出要進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)后，不少SHEIN的供應(yīng)商都遭到了拼多多的挖角，開(kāi)出的條件包括更短的結(jié)款周期、更充足的交貨周期等等。有SHEIN的供應(yīng)商就告訴36氪，拼多多在招募時(shí)有幾個(gè)明確的要求：有跨境電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)立站經(jīng)驗(yàn)以及北美市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先，這一切都針對(duì)SHEIN。

多位知情人士透露，截至目前，SHEIN的供應(yīng)商在3000家左右，其中S、A級(jí)的供應(yīng)商占到了10-15%。上述人士也表示，面對(duì)壓力，下半年SHEIN可能會(huì)繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)商的數(shù)量，并提升頭部供應(yīng)商的利潤(rùn)比例。

而就在9月1日，被報(bào)道多日的拼多多海外業(yè)務(wù)“Temu”正式上線開(kāi)啟測(cè)試售賣（9月16號(hào)開(kāi)放售賣），兩家千億美金市值的公司即將迎來(lái)正面對(duì)決。

據(jù)悉，拼多多海外業(yè)務(wù)200多人的團(tuán)隊(duì)中，有近150人是從SHEIN等跨境平臺(tái)以2-3倍薪資挖來(lái)的。雖然被挖角的中高層并不多，但SHEIN內(nèi)部人士普遍認(rèn)為，如果拼多多在美國(guó)市場(chǎng)能夠迅速起量，業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的人員短缺將很快蔓延，到時(shí)SHEIN面臨的挖角會(huì)更加劇烈。

拼多多海外業(yè)務(wù)Temu app首頁(yè)截圖

供給端，拼多多采用了0傭金的方式招募全品類商家，但賣家無(wú)定價(jià)權(quán)，主要由拼多多定價(jià)銷售，然后以供貨價(jià)與賣家結(jié)算。這與亞馬遜等平臺(tái)上的第三方賣家經(jīng)營(yíng)模式完全不同，也區(qū)別于SHEIN自營(yíng)品牌的模式。

行業(yè)人士猜測(cè)，為了快速打開(kāi)市場(chǎng)，拼多多前期大概率會(huì)采用瘋狂買量的做法。以美國(guó)市場(chǎng)為例，SHEIN上半年在Facebook渠道的獲客成本在35美元左右，拼多多可能需要2-3倍的價(jià)格（甚至更高）才能將用戶拉到自己平臺(tái)。

盡管美國(guó)市場(chǎng)已是一片紅海，但拼多多過(guò)往多次新業(yè)務(wù)嘗試的成功還是讓外界頗為期待。上半年，拼多多營(yíng)收超550億元，凈利潤(rùn)更是超過(guò)了150億元，這也讓其有足夠的底氣試水海外。

反觀SHEIN，自營(yíng)之外其從去年試水的三方平臺(tái)業(yè)務(wù)并不順利，深圳大賣傲基在SHEIN僅上線幾個(gè)月后便撤出。伴隨越來(lái)越多對(duì)手的涌入，這家千億美金市值的巨頭的安穩(wěn)日子似乎到頭了。