出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

不是我不明白，是這世界變化太快。

今年3月30日，有人問(wèn)俞敏洪，新東方的股價(jià)掉到了一美元以下，你心情如何？老俞故作灑脫地回答說(shuō)，我一個(gè)多月沒(méi)有看新東方的股價(jià)了，后面幾個(gè)月我也不會(huì)看。股價(jià)的高低，不是我做新東方的動(dòng)力。我做新東方，只是源于我對(duì)新東方的熱愛(ài)。

8月30日，#東方甄選三個(gè)月帶貨20億#的話題沖上微博熱搜，而新東方在線股價(jià)在當(dāng)天也大漲超26%，股價(jià)28.85港元，總市值289.16億港元。有媒體統(tǒng)計(jì)，從6月到現(xiàn)在，短短三個(gè)月時(shí)間，新東方在線股價(jià)已經(jīng)暴漲近680%。

很多人認(rèn)為，直播帶貨正在成為新東方的第二增長(zhǎng)曲線，俞敏洪似乎可以舒了一口氣。

01

2022財(cái)年，新東方虧了3.64億

近日，新東方在線公布2022財(cái)年業(yè)績(jī)，截至5月31日，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收8.99億元人民幣，同比減少約36.7%。經(jīng)調(diào)整后凈虧損3.64億元，同比收窄72%。相比新東方在線的其他業(yè)績(jī)，市場(chǎng)更為關(guān)注的是公司直播電商業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，截至5月31日，公司直播電商營(yíng)收為2460萬(wàn)元，毛利率為37.8%。

在這期的財(cái)報(bào)中，新東方直播的“當(dāng)家主播”董宇輝尚未貢獻(xiàn)力量。6月9日，董宇輝一夜爆紅，東方甄選找到了“天選之子”。不過(guò)由于2022財(cái)年截止到5月31日，6月屬于是2023財(cái)年，因此董宇輝帶來(lái)的業(yè)績(jī)并未計(jì)入本報(bào)告期。

東方甄選直播業(yè)務(wù)自去年12月份開始啟動(dòng)，截止到今年5月底，近半年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2460萬(wàn)元，毛利為930萬(wàn)元，毛利率為37.8%。半年時(shí)間不足三千萬(wàn)的GMV數(shù)據(jù)，可謂是慘不忍睹，但是從6月份董宇輝爆火之后，東方甄選一夜之間從青銅到王者。

新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在2022財(cái)年業(yè)績(jī)電話會(huì)上稱，東方甄選近三個(gè)月(六月到八月)GMV應(yīng)該在20億元左右，利潤(rùn)率要比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。尹強(qiáng)還透露：“從6月份開始，正好是2023財(cái)年的第一個(gè)月開始，不管是現(xiàn)金流，還是損益，我們都是正的，這個(gè)是肯定的。雖然俞老師(指新東方創(chuàng)始人俞敏洪)說(shuō)允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒(méi)想到今年就盈利了�！�

東方甄選近三十天內(nèi)，新增粉絲128.4萬(wàn)，新增作品263條，新增直播32場(chǎng)。

受到“雙減”政策影響，2022財(cái)年，新東方的支柱業(yè)務(wù)K12教育營(yíng)收減少62%至2.96億元，學(xué)前教育營(yíng)收同比下降76%至190萬(wàn)元。報(bào)告期內(nèi)新東方大幅裁員，公司擁有910名全職員工及390名兼職員工，而去年同期為6437名全職員工及5044名兼職員工。相較而言，全職員工數(shù)量減少了86%。

今年二季度的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，新東方的直播帶貨已經(jīng)成為其增長(zhǎng)明顯的金牛業(yè)務(wù)，而新東方亦對(duì)其表現(xiàn)出極大的熱情和期望。

新東方在財(cái)報(bào)中表示，一方面將繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有的大學(xué)和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)分部的發(fā)展，以及線上教育產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品。另一方面將繼續(xù)積極發(fā)展新業(yè)務(wù)線，拓展客戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品，并將直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展成為新東方的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

對(duì)于直播業(yè)務(wù)，新東方將繼續(xù)探索雙語(yǔ)直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時(shí)透過(guò)與第三方合作及自營(yíng)產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍，從而為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)并豐富直播內(nèi)容；另一方面，集團(tuán)將建立優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系，亦于短時(shí)段內(nèi)推出自有產(chǎn)品。

02

東方甄選計(jì)劃單飛？

近日，東方甄選獨(dú)立APP上架引發(fā)熱議，據(jù)稱下載量已經(jīng)近20萬(wàn)。很多解讀認(rèn)為，這是東方甄選推出獨(dú)立APP意欲擺脫始終寄居抖音籬下的不甘境地。

在此之前，有傳聞稱東方甄選遭到抖音的限流。但后來(lái)雙方都出面否認(rèn)。從抖音的角度來(lái)看，要兼顧其平臺(tái)上直播商家的均衡性，一家獨(dú)大不是抖音想要的。但限流這種事情，抖音肯定不能正大光明做，畢竟要兼顧商家的感受。而商家自然更是不便承認(rèn)，一方面是沒(méi)證據(jù)，另一方面畢竟依然需要在抖音的平臺(tái)上獲取流量，不能撕破臉。所以雙方否認(rèn)是必然的。

但隨著粉絲量和GMV雙雙暴增，抖音必然有所忌憚，另一方面也提高了東方甄選單干的信心。東方甄選已蟬聯(lián)抖音帶貨6月和7月“榜一”，今年“618”期間，東方甄選累計(jì)銷售額突破3億元，日均觀看千萬(wàn)以上，并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬(wàn)元。截至目前，東方甄選的抖音賬號(hào)坐擁2489.5萬(wàn)粉絲，近30天的帶貨數(shù)據(jù)也已超過(guò)6億。

如果頭部直播商家流量太過(guò)集中，必然導(dǎo)致整個(gè)直播平臺(tái)生態(tài)不健康，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，最后擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲的明星主播對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是“尾大不掉”。而其他腰部和底部主播卻只能望播興嘆。

在傳出被抖音限流的當(dāng)天，新東方在線的股價(jià)就下跌近10%。在自建APP之前，東方甄選其實(shí)就已開通了京東旗艦店、天貓旗艦店，以及東方甄選Plus等小程序。

據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志的報(bào)道，其實(shí)東方甄選APP在今年4月就誕生了。此外，在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，尹強(qiáng)明確表示：“從我們直播帶貨開始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對(duì)我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展�！�

東方甄選在應(yīng)用市場(chǎng)的簡(jiǎn)介為——東方甄選APP為國(guó)民挑選真正的好物，提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，源頭直采，嚴(yán)格品控，貼心售后。

然而，東方甄選能擺脫對(duì)抖音流量的依賴嗎？

在如今的電商格局之下，無(wú)論任何商品幾乎隨便在任意一個(gè)平臺(tái)上都能買到，而各種好貨、甄選、嚴(yán)選平臺(tái)亦是不勝枚舉。對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，沒(méi)有必要非東方甄選的商品不可，大部分人也不見(jiàn)得一定要在手機(jī)內(nèi)單獨(dú)安裝一個(gè)打開頻次并不高的APP。

另外，從業(yè)務(wù)模式上來(lái)看，東方甄選似乎想成為一個(gè)“中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺(tái)”，這相當(dāng)于一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品垂直電商。東方甄選從長(zhǎng)期來(lái)看勝算如何？審美疲勞之后，農(nóng)產(chǎn)品電商真的能成為新東方的第二增長(zhǎng)曲線嗎？

到目前為止，還沒(méi)有哪個(gè)垂直類電商能夠長(zhǎng)期紅火，在綜合性電商的夾縫中奪得一席之地的垂直類電商除非具有：獨(dú)一無(wú)二的業(yè)務(wù)模式或者獨(dú)一無(wú)二的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者獨(dú)一無(wú)二的商品，而這三個(gè)獨(dú)一無(wú)二幾乎都不可能。

前些日子，中國(guó)母嬰進(jìn)口用品垂直類電商蜜芽App宣布將在9月份關(guān)閉服務(wù)，再一次引發(fā)大眾對(duì)垂直類電商生存可能性的反思。

03

從東方甄選到新東方直播間

從現(xiàn)在的狀況來(lái)看，帶貨主播也不是個(gè)天長(zhǎng)地久的好崗位。

今年618之前，淘寶一哥李佳琦突然消失在直播間，兩個(gè)多月過(guò)去再無(wú)音訊。至此，直播帶貨從大火到熄火，從薇婭到李佳琦再到羅永浩，曾經(jīng)顯赫一時(shí)的頭部主播們幾乎全部偃旗息鼓。

直播帶貨，本身就是一場(chǎng)流量狂歡，受眾在一個(gè)相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)圖個(gè)新鮮，消費(fèi)更是圖個(gè)實(shí)惠，但這樣的高潮點(diǎn)畢竟不可持續(xù)。

另一方，東方甄選賣農(nóng)產(chǎn)品，有優(yōu)勢(shì)嗎？前期很多人就吐槽，俞敏洪賣的農(nóng)產(chǎn)品太貴了，賣的幾乎全是農(nóng)產(chǎn)品界的“愛(ài)馬仕”，15顆平石頭蘋果售128元、8斤稻花香大米售268元……一位與東方甄選合作的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商表示，“市場(chǎng)上大多農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的傭金在10%-15%，東方甄選目前沒(méi)有收取坑位費(fèi)，但傭金比例較高，在25%-35%。自己今年1月第一次與新東方合作賣了一款枸杞，傭金是35%，銷量不錯(cuò)，不過(guò)對(duì)于我們整體并不賺錢。”

由此筆者堅(jiān)定地認(rèn)為，直播賣貨絕不可能成為新東方長(zhǎng)久的第二增長(zhǎng)曲線，當(dāng)下的爆火盛況，不會(huì)火過(guò)三年。

電商本身就已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。董宇輝憑一己之力，爆紅了東方甄選的直播間，只是曇花一現(xiàn)，具有泡沫化的偶然性事件。大眾的審美快感很容易在短的時(shí)間之內(nèi)就降低下來(lái)。當(dāng)審美疲勞的時(shí)候，東方甄選每天還能賣多少貨？

去年，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)撰文批評(píng)新東方說(shuō)，作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。

也許，俞敏洪依然要回歸到“線上直播教育”這個(gè)老本行。也許當(dāng)下的東方甄選只是在為“新東方直播間”構(gòu)建粉絲基礎(chǔ)，同時(shí)熟悉線上直播的運(yùn)營(yíng)策略和技巧。

推出東方甄選APP之外，新東方還于近日向離職員工發(fā)布“歸巢計(jì)劃”，啟動(dòng)大規(guī)模的招聘，崗位主要圍繞主播、銷售產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等崗位。上述崗位同時(shí)面向“新東方直播間”。今年6月，俞敏洪曾表示將搭建教育傳播平臺(tái)“新東方直播間”。

俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)文稱，繼“東方甄選”后，又組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。

老俞明白，賣農(nóng)產(chǎn)品畢竟不是新東方的長(zhǎng)久之計(jì)，雙語(yǔ)帶貨一時(shí)間博得了眼球和關(guān)注，但新東方的主業(yè)依然是教培。這次趁熱打鐵，將直播帶貨作為一個(gè)渠道出口，最終依然要回歸到賣和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品。

俞敏洪向利用東方甄選切入到東方直播間的線上教育板塊，未嘗不可。但當(dāng)下的盛況對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)，如何舍得放棄東方甄選帶來(lái)的流量紅利和外界好感！

新東方的直播帶貨到底如何收?qǐng)�，值得期待，值得觀察。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)