從什么時(shí)候開始，護(hù)膚領(lǐng)域不再是國(guó)際品牌的天下了？

2015年以前，國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)的前三大品牌是雅漾、薇姿和理膚泉，三家的市占率合計(jì)超過50%。而近幾年國(guó)貨品牌開始在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍，切入敏感肌護(hù)膚的薇諾娜就是其中的典型代表。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年薇諾娜以20.5%的市占率反超至第一名，一直保持至今，在今年618中也成為蟬聯(lián)天貓美妝榜單前十的唯一國(guó)貨品牌。

從8月28日發(fā)布的半年報(bào)來看，薇諾娜的母公司貝泰妮再次保住了“國(guó)貨之光”的帽子。

今年上半年，貝泰妮的營(yíng)收、利潤(rùn)兩大指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，營(yíng)業(yè)收入同比上升45.19%至20.50億元，歸母凈利潤(rùn)同比上升49.06%至3.95億元。

將這樣的增速放到更大的視角中來看，貝泰妮在上半年實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)“跑贏”。

一是跑贏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大盤。

在這個(gè)財(cái)報(bào)季，無論是互聯(lián)網(wǎng)大廠還是各大實(shí)體企業(yè)，都將“疫情的不確定性”掛在了嘴邊。上半年國(guó)內(nèi)社零總額同比微降0.7個(gè)百分點(diǎn)，其中限額以上化妝品類社零總額更是同比跌掉2.5個(gè)百分點(diǎn)。在這樣的環(huán)境下，貝泰妮延續(xù)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)中也提到“盡管面臨著困難和挑戰(zhàn)，公司仍逆勢(shì)錄得喜人增長(zhǎng)”。

貝泰妮主要指標(biāo)與全國(guó)社零總額增幅對(duì)比圖（來源：財(cái)報(bào)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；制圖：36氪）

二是跑贏一眾國(guó)際大牌。

在美股擁有長(zhǎng)牛表現(xiàn)的雅詩(shī)蘭黛，上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)9%，但凈利潤(rùn)同比下跌16.73%，其中4~6月這一季度的凈利潤(rùn)更是同比大幅下滑95%。資生堂、LG生活健康、愛茉莉等國(guó)際巨頭的利潤(rùn)也都出現(xiàn)了不同幅度的下滑。

與之相比，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的表現(xiàn)頗為亮眼，除了貝泰妮之外，珀萊雅、華熙生物上半年的營(yíng)收增幅也分別達(dá)到了36.93%和51.58%。

貝泰妮與部分國(guó)際品牌上半年主要指標(biāo)對(duì)比（來源：財(cái)報(bào)；制表：36氪）

貝泰妮的增長(zhǎng)應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)。國(guó)金證券近日發(fā)布研報(bào)稱，消費(fèi)淡季下7~8月美妝零售大盤表現(xiàn)較弱，但7月薇諾娜的電商GMV仍然保持了約18%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)Q3該公司營(yíng)收仍會(huì)保持20%-30%的增速。

薇諾娜：全村的希望，全村的焦慮

對(duì)于貝泰妮這個(gè)“尖子生”而言，發(fā)展勢(shì)頭的確很“燃”，但風(fēng)險(xiǎn)并非沒有。

“貝泰妮=薇諾娜”，這個(gè)對(duì)等關(guān)系在十年前就成立，可是問題在于，都2022年了，貝泰妮的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，還是只能歸功于薇諾娜。

2020年，薇諾娜在貝泰妮總營(yíng)收中的占比超過99%，2021年和2022年上半年，這一比重均有所下降，但仍超過98%。對(duì)單一品牌的嚴(yán)重依賴，構(gòu)成了公司發(fā)展的一大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，而這種天花板過于明顯的不安，在財(cái)報(bào)和資本市場(chǎng)中一直有所體現(xiàn)。

2021年年報(bào)、2022年半年報(bào)中，貝泰妮在闡述可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，均提到了“品牌相對(duì)集中”這一條。董事長(zhǎng)郭振宇也曾公開談到，“貝泰妮=薇諾娜=敏感肌”是公司最初的策略，也是初創(chuàng)期資源有限的情況下“做窄路寬”的實(shí)踐，而今天的貝泰妮已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)化妝品頭部企業(yè)，也應(yīng)當(dāng)從單品牌向多品牌邁進(jìn)。

反映在資本市場(chǎng)中，股價(jià)便是最直觀的信號(hào)。

2021年3月，貝泰妮上市首日便登上中國(guó)化妝品公司市值第一名的寶座，同年7月達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)市值曾站上1200億，但高點(diǎn)之后股價(jià)一路下跌，時(shí)至今日，市值較最高點(diǎn)已跌去近35%。

營(yíng)收長(zhǎng)期保持雙位數(shù)增長(zhǎng)、但市值卻遲遲難以消化，可以推測(cè)，單一品類并不足以支撐千億市場(chǎng)信心。

從貝泰妮這兩年的舉動(dòng)來看，開拓新品牌、破圈發(fā)展的決心十分強(qiáng)烈。

一方面是擴(kuò)充品牌矩陣，已衍生出“薇諾娜baby”、“Beauty Answer”等新品牌，最新推出的抗衰高奢品牌AOXMED也已經(jīng)在7月正式面世。其中，薇諾娜baby在過去一年的增速超過1000%，今年的618活動(dòng)中取得了天貓嬰童護(hù)膚品類第5名的成績(jī)，但就絕對(duì)規(guī)模而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到對(duì)主品牌的補(bǔ)充作用。

另一方面則是對(duì)外投資，今年6月中旬貝泰妮投資國(guó)貨底妝品牌方里FUNNYELVES，該品牌2021年的營(yíng)收同比增幅高達(dá)1300%，6月底又以1億元自有資金入股紅杉。

事實(shí)上，第二增長(zhǎng)曲線的缺失不止是貝泰妮一家的問題，也是目前很多國(guó)產(chǎn)高增長(zhǎng)品牌被國(guó)際大牌們拉開差距的一大因素。

以常被同時(shí)提及的珀萊雅集團(tuán)為例，其主品牌在公司營(yíng)收中的占比就常年維持在80%左右，而歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等巨頭集團(tuán)，則早已完成了“單一品牌——多品牌、國(guó)際化”的轉(zhuǎn)變，它們依托多元品牌帶來的千億級(jí)別營(yíng)收規(guī)模，也讓數(shù)十億營(yíng)收的國(guó)產(chǎn)品牌們難以企及。

獲客成本：逃不開的“吞金獸”

獲客成本高企，在貝泰妮的發(fā)展歷程中并不是新鮮事。

從2017年開始，其獲客費(fèi)用率就一直表現(xiàn)為快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，今年上半年，貝泰妮砸了9.31億的銷售費(fèi)用，比去年同期增加46.15%。更直觀地來講，每拉動(dòng)2.14元的營(yíng)收，公司就需要花掉1元的銷售費(fèi)用。

財(cái)報(bào)中也提到，公司獲客成本呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，未來如果不能及時(shí)開拓低成本的獲客渠道，可能會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)帶來不利影響。

此前，薇諾娜在李佳琦直播的加持下迅速出圈，2021年雙11實(shí)現(xiàn)了“單日預(yù)售突破7億元”的成績(jī)，而根據(jù)估算，今年618的銷售額僅有不到3億元，雖然也是不錯(cuò)的成績(jī)，但能夠看出離開了頭部主播的曝光，貝泰妮面臨的挑戰(zhàn)并不小。

就上半年整體的高增長(zhǎng)而言，這種擔(dān)憂可能還不算緊迫，但將半年報(bào)拆解為季度來看，獲客成本對(duì)業(yè)績(jī)的影響可見一斑。與第一季度相比，第二季度貝泰妮的營(yíng)收增幅超過了50%，但歸母凈利潤(rùn)卻環(huán)比下降了18.5%，“增收降利”的背后是618期間銷售費(fèi)用的大幅上升。

事實(shí)上，在庫(kù)存壓力大、市場(chǎng)各類品牌擁擠的大背景下，獲客成本已經(jīng)成為整個(gè)化妝品賽道的經(jīng)營(yíng)難題，各大品牌紛紛不惜吞噬利潤(rùn)，也要花式卷銷量。

在貝泰妮的招股書中，曾將上海家化、珀萊雅、丸美等列為可比公司。四個(gè)品牌在2022年上半年的銷售費(fèi)用率分別為45.44%、43.26%、42.53%和44.1%，可謂“高得不分伯仲”。

這也跟國(guó)際品牌在營(yíng)銷上的兇猛攻勢(shì)有關(guān)。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告，上半年在小紅書投放量最大的三個(gè)美妝品牌分別是迪奧、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛。貝泰妮有將近80%的營(yíng)收來源于線上渠道，但“國(guó)際化妝品品牌在線上渠道持續(xù)的營(yíng)銷投入，將會(huì)擠壓本土品牌的銷售份額”。

不過，貝泰妮值得肯定之處在于，重營(yíng)銷的B面，并未出現(xiàn)輕研發(fā)問題。報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)投入8757萬(wàn)，同比大幅增長(zhǎng)85.17%，重投研發(fā)的屬性還在保持。

郭振宇作為學(xué)者回國(guó)創(chuàng)業(yè)的代表性人物，曾在接手滇虹藥業(yè)時(shí)說過“如果不把滇虹藥業(yè)做成跨國(guó)集團(tuán)，對(duì)不起自己已經(jīng)放棄的事業(yè)”，本月接受媒體采訪時(shí)，他再次談到薇諾娜走向國(guó)際市場(chǎng)將是水到渠成的事情。

按照官方規(guī)劃，接下來薇諾娜要從40億邁向“百億品牌”，公司也將進(jìn)入人工智能皮膚科診療系統(tǒng)和醫(yī)美賦能平臺(tái)賽道，“打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)”。

貝泰妮在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的日化賽道、最艱難的消費(fèi)下行時(shí)期中，成長(zhǎng)為了國(guó)內(nèi)護(hù)膚品細(xì)分賽道的龍頭企業(yè)，下一步我們關(guān)心的是，如何在打好薇諾娜這張牌的基礎(chǔ)上、開拓更多王牌。