當(dāng)前，格力推行的渠道變革已進(jìn)入深水區(qū)。“老朋友”反水、“第二個(gè)董明珠”的故事未講通，外有強(qiáng)敵，內(nèi)有隱憂。格力的故事要如何講下去？

格力和線下經(jīng)銷商的矛盾再次被擺在了明面上。

8月23日，據(jù)媒體報(bào)道，河北格力總經(jīng)銷商——河北新興格力電器銷售公司發(fā)通知稱，珠海格力電器已對(duì)其停止發(fā)貨，并要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計(jì)劃并提貨。

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，斷供事件后，為“穩(wěn)定軍心”，河北新興格力電器銷售有限公司董事長(zhǎng)徐自發(fā)在石家莊的一家五星級(jí)酒店大擺宴席，宴請(qǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，并現(xiàn)場(chǎng)承諾會(huì)給大家如期兌現(xiàn)貨款、返利、安裝維修費(fèi)用等。

在那場(chǎng)宴席上，徐自發(fā)高調(diào)宣布，不再銷售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向飛利浦空調(diào)。

這則消息也在當(dāng)日登上微博熱搜。有媒體報(bào)道稱，格力方面已開始在河北籌備新的銷售公司。不過，截至目前，格力并未公開釋放更多消息。

鬧劇的背后是格力電器與經(jīng)銷商的關(guān)系正變得微妙。

2019年底，格力開始大刀闊斧地渠道變革，希望壓縮銷售環(huán)節(jié)，讓格力空調(diào)沒有“中間商賺差價(jià)”，并大力推進(jìn)新零售線上布局。渠道經(jīng)銷商從以往投入大量資金囤貨，到現(xiàn)在變化為按需囤貨。

圖片來(lái)源：中金公司研報(bào)

董明珠曾在公司2021年業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，疫情以來(lái)，公司加速發(fā)展線上模式，并通過直播市場(chǎng)，帶領(lǐng)經(jīng)銷商改變認(rèn)知。

然而，伴隨著渠道變革，格力與傳統(tǒng)大經(jīng)銷商之間的利益博弈更加激烈。2020年至今，多位格力經(jīng)銷商反水，倒戈美的、奧克斯等格力的對(duì)手。

而此次震蕩的河北市場(chǎng)，是格力電器的主力銷售市場(chǎng)之一，據(jù)財(cái)經(jīng)天下周刊報(bào)道，其年?duì)I收超百億元。事件后續(xù)對(duì)格力在該片區(qū)收入的影響也未可知。

資本市場(chǎng)上，格力電器的表現(xiàn)持續(xù)疲軟，去年至今，市值蒸發(fā)2300多億元。截至8月24日收盤，其市值為1691.67億元，而老對(duì)手美的市值為3596.28億元。

當(dāng)前，格力推行的渠道變革已進(jìn)入深水區(qū)。不過，老朋友不斷反水、“第二個(gè)董明珠”故事未成，格力還能等到“更好發(fā)展”的那一天嗎？

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一場(chǎng)“蓄謀已久”的倒戈

徐自發(fā)和格力的故事要從1999年講起。

公開資料顯示，徐自發(fā)是格力經(jīng)銷商體系中“大佬”級(jí)別的人物，他手下曾經(jīng)掌控格力北京、天津、河北的銷售市場(chǎng)。

1999年至2011年的十余年時(shí)間里，徐自發(fā)任河北新興格力電器銷售公司總經(jīng)理。2011年7月起，擔(dān)任河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司總經(jīng)理。2015年，徐自發(fā)進(jìn)入格力電器董事會(huì)任董事。2017年，因短線交易格力電器股票遭到證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查后，徐自發(fā)辭任格力電器董事職務(wù)。

過去二十余年，徐自發(fā)和河南郭書戰(zhàn)、山東段秀峰、浙江張軍督和重慶周真華共同建立起了格力的千億空調(diào)王國(guó)。

不過，隨著2019年格力混改完成，以及開始力推渠道變革，這種變革讓格力和渠道商之間的利益博弈更加激烈。格力與經(jīng)銷商的關(guān)系也悄然生變。

有媒體報(bào)道，面對(duì)變化，徐自發(fā)所帶領(lǐng)的河北市場(chǎng)不愿配合，采用“軟抵抗”的方式，比如：優(yōu)先安排線下訂單排單發(fā)貨，線上發(fā)貨則采取拖延策略，這導(dǎo)致線上很多客戶到外省下單。

“大家都能賺錢的時(shí)候都好，好日子一旦過去，‘貧賤夫妻百事哀’，矛盾自然就慢慢顯現(xiàn)出來(lái)了。”一位行業(yè)觀察人士對(duì)全天候科技表示。

在上述行業(yè)觀察人士看來(lái)，徐自發(fā)的“倒戈”更像是“蓄謀已久”。

早在去年年底，市場(chǎng)上就傳出徐自發(fā)投資飛利浦空調(diào)的消息。今年8月9日，徐自發(fā)以股東代表身份出席飛利浦空調(diào)新品的發(fā)布會(huì)上，也證實(shí)了這一傳言。

除了徐自發(fā)，飛利浦空調(diào)的多位操盤手，也都曾是董明珠的“老部下”，比如格力前“二號(hào)人物”黃輝，離職前，黃輝在格力工作已近30年，前后輔佐了朱江洪和董明珠兩任董事長(zhǎng)。

此外，曾任格力電器總裁助理的胡文豐當(dāng)前在飛利浦空調(diào)擔(dān)任總裁一職；原格力電商管理部部長(zhǎng)李鵬加盟飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部仁副總裁；原董明珠秘書劉乙蓉?fù)?dān)任飛利浦空調(diào)市場(chǎng)部部長(zhǎng)。

“客觀上來(lái)講，這些格力離職的老員工對(duì)老東家了如指掌，跟經(jīng)銷商也非常熟悉，只要他們使用合適的話術(shù)，時(shí)不時(shí)給經(jīng)銷商‘吹吹風(fēng)’，經(jīng)銷商很容易動(dòng)搖。”前述觀察人士說。

或許正因?yàn)榇�，今�?月，格力向經(jīng)銷商施壓，要求經(jīng)銷商在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間做“二選一”。

而格力斷供，意味著以徐自發(fā)為代表的河北經(jīng)銷商們與格力徹底“撕破臉”。

前述觀察人士表示，格力的銷售體系將再度發(fā)生重大動(dòng)蕩，“也可能會(huì)引起其他區(qū)域經(jīng)銷商的效仿�！�

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“倒戈”的經(jīng)銷商們

要革命，的確需要付出高昂的代價(jià)。在渠道變革過程中，追隨董明珠多年的經(jīng)銷商們與董明珠間的裂痕也不斷加大，最明顯的證據(jù)是格力經(jīng)歷的多次經(jīng)銷商倒戈事件。

2006年，格力組建成了河北京海擔(dān)保投資有限公司，成為格力電器的第二大股東，京海擔(dān)保分別由河北、河南、浙江、山東等10家格力核心經(jīng)銷商組建。格力也借此實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商更深度綁定。

圖片來(lái)自公眾號(hào)“金投研”

京海擔(dān)保后更名京�；ヂ�(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司，目前仍然是格力電器第三大股東。其中，河北格力電器營(yíng)銷有限公司持有京�；ヂ�(lián)的比例最高，占比高達(dá)28%。

在兩年前，京�；ヂ�(lián)出于自身資金需求累計(jì)減持了格力電器4288.2萬(wàn)股，套現(xiàn)規(guī)模25億元。時(shí)間線上，那次減持始于格力開始對(duì)線下渠道大刀闊斧地改革，動(dòng)了經(jīng)銷商的蛋糕。

自2016年起，格力、美的空調(diào)產(chǎn)品價(jià)差擴(kuò)大，導(dǎo)致美的市場(chǎng)份額提升。不過，價(jià)差擴(kuò)大的原因，并非格力品牌溢價(jià)能力提升，而是美的渠道效率提升后的降價(jià)。當(dāng)時(shí)，格力渠道模式需經(jīng)歷層層分銷，存在壓庫(kù)存情況，導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)、物流、資金、管理成本比美的更高。

在此背景下，2019年格力開始渠道道變革，希望壓縮格力空調(diào)銷售環(huán)節(jié)，在空調(diào)市場(chǎng)疲軟的情況下，提升銷售鏈條的效率。

這一變革有三個(gè)明顯特點(diǎn)。一是大幅縮減二級(jí)代理商，推動(dòng)渠道扁平 化發(fā)展；二是總部減少了過往的銷售返利，而是允許終端經(jīng)銷商通過有價(jià)差的銷售來(lái)獲取其自身主要利潤(rùn)；三是大力推動(dòng)新零售模式，渠道更加多元化。

不過，在這一過程中，一些利益受損的格力經(jīng)銷商紛紛離開，投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2019年11月，格力電器總裁助理胡文豐帶隊(duì)到山東推新零售，此舉被市場(chǎng)解讀為格力“削藩”的開端。

一個(gè)月后，原山東盛世欣興格力公司總經(jīng)理段秀峰突然在朋友圈公開宣布辭職，胡文豐開始兼管山東市場(chǎng)。而后，段秀峰代理了美的、奧克斯等品牌。

2020年8月，原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)成立山東盛美卓越電器銷售公司，高調(diào)召開經(jīng)銷商會(huì)議，并在現(xiàn)場(chǎng)喊出“賣空調(diào)選美的”、“買空調(diào)也選美的”等口號(hào)。3個(gè)月后，河南銷售公司的部分主力也轉(zhuǎn)投了對(duì)手美的。

兩個(gè)月前，格力發(fā)公告稱，京�；ヂ�(lián)當(dāng)日通過大宗交易方式減持格力電器股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，套現(xiàn)規(guī)模近35億元。

中金公司認(rèn)為，受到傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的盤根錯(cuò)節(jié)影響，格力渠道改革面臨的難度很大，但是依然取得一定的效果。同時(shí)，渠道改革下，格力大經(jīng)銷商或?qū)⒅鸩酵顺觥?/p>

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未講成功的新故事

根據(jù)格力在2021年財(cái)報(bào)中公布的數(shù)字，目前格力在全國(guó)擁有27家銷售公司、70多家線上經(jīng)銷商店鋪、3萬(wàn)多家線下專賣店、第三方電商平臺(tái)官方旗艦店。

代表新零售趨勢(shì)的直播也成為格力渠道變革重要舉措。

2020年4月24日，董明珠開始了直播帶貨首秀，盡管當(dāng)晚狀況百出，以翻車告終，432萬(wàn)觀看只賣了22.5萬(wàn)元的貨。不過，這并沒有澆滅董明珠的熱情，之后也一直在堅(jiān)持直播，并且投入明顯加大。

董明珠抖音直播首秀  圖片來(lái)源：格力電器官方微博

2020全年，董明珠進(jìn)行了13場(chǎng)直播帶貨，銷售總額達(dá)到476.2億元，占當(dāng)年全年格力營(yíng)收1704.97億元的四分之一。

去年7月，董明珠表示將培養(yǎng)年輕人代替自己進(jìn)行直播帶貨，這其中就包括被她帶到臺(tái)前的孟羽童。

去年年底開始，格力批量注冊(cè)了多個(gè)帶有“羽童”的商標(biāo)，孟羽童頻繁出現(xiàn)在“明珠羽童精選”直播間帶貨。半年時(shí)間積累了230多萬(wàn)粉絲。

不過，今年6月后，孟羽童淡出明珠羽童精選直播間；最近，明珠羽童換了頭像，從原本的老少搭檔合影，變成了董小姐的獨(dú)照。有市場(chǎng)分析認(rèn)為，董明珠想孵化網(wǎng)紅的意圖失敗了。

2020年，董明珠在公開采訪中直言，格力向新零售轉(zhuǎn)型需要做到線上線下融合，而不是孤注一擲搞電商直播。

“外界看到的是直播帶貨的交易額，我自己則更看重直播對(duì)品牌宣傳的拉動(dòng)。所謂新零售，即從線上開拓新資源、新渠道，同時(shí)依靠健全的線下服務(wù)渠道為品牌提供底層保障。”董明珠說。

不過，渠道變革已三年，格力依然面臨兩難。

首先，新零售入局太晚，美的等對(duì)手幾乎已經(jīng)完成占位，格力試圖走網(wǎng)紅直播路線未成功；再者，銷售向線上轉(zhuǎn)移，格力規(guī)模龐大的線下渠道體系將面臨瓦解，經(jīng)銷商“倒戈”事件頻頻發(fā)生。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，美的空調(diào)線上市場(chǎng)占有率為30.47%，格力略低于美的，為29.78%。

同時(shí)，根據(jù)賽迪研究院的報(bào)告，2021年格力線上渠道收入占比僅為13%-14%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的52.9%。從占有率來(lái)看，和前一年相比，格力空調(diào)業(yè)務(wù)線上銷售占比僅上升不到3%。

上述數(shù)據(jù)表明，格力的新零售改革帶來(lái)的效果并不明顯。反而讓一眾經(jīng)銷商“倒戈”其它品牌。

不過，董明珠不這么認(rèn)為，今年她不止一次的公開表示：格力天天都在自我革命，但過得很好，活得很健康。因?yàn)橹挥懈镒约旱拿�，才能找到短板，才能發(fā)展得更好。