“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄保袊?guó)是世界茶葉的發(fā)源地，收集了全世界六大茶類(lèi)的佼佼者。中國(guó)茶早在唐朝就走出了國(guó)門(mén)，便于沖泡的茶葉，很快在英國(guó)取代咖啡，開(kāi)啟了下午茶的輝煌時(shí)代。茶甚至是引發(fā)美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的原因之一。

波士頓傾茶事件后，北美的革命群眾開(kāi)始“戒茶”，喝愛(ài)國(guó)飲料咖啡，從而有了咖啡的風(fēng)靡。如今星巴克在全世界已經(jīng)有超過(guò)3萬(wàn)家店。世界10大咖啡連鎖，都是在二戰(zhàn)后才建立的，但歷史更為久遠(yuǎn)的中國(guó)茶行業(yè)，至今都沒(méi)有誕生世界級(jí)的偉大企業(yè)。

作為中國(guó)茶行業(yè)的巨擘——天福茗茶（下文簡(jiǎn)稱(chēng)天福），在2008年曾提出了要做“中國(guó)星巴克”的口號(hào)。建博物館、建茶園、建高速服務(wù)區(qū)、建職業(yè)技術(shù)學(xué)院，開(kāi)出1300多家店，成為第一家上市茶企的天福茗茶，也是彼時(shí)世界最大的茶業(yè)綜合企業(yè)。

從中國(guó)臺(tái)灣茶王到窮光蛋，60歲舉債回鄉(xiāng)創(chuàng)立天福茗茶的李瑞河?xùn)|山再起，登頂世界之最。天福至今仍然是茶業(yè)的“榜樣”。然而就在被行業(yè)爭(zhēng)相模仿，和朝著星巴克的夢(mèng)想進(jìn)發(fā)時(shí)，它卻似乎突然被“封印”了，十年業(yè)績(jī)止步不前。

從風(fēng)光無(wú)兩到業(yè)績(jī)戛然而止，天福茗茶怎么了？

200多年前，世代以種茶為生的李瑞河先祖，從福建漳浦遷居臺(tái)灣南投。自小他就跟長(zhǎng)輩勞作于茶園。為了有更多勞動(dòng)力，他的父母還給他生了3個(gè)弟弟、5個(gè)妹妹。

雖然世代種茶，但他們的日子非常清苦，尤其是1945年中國(guó)臺(tái)灣光復(fù)后的幾年，戰(zhàn)亂和日本殖民當(dāng)局統(tǒng)治的盤(pán)剝讓老百姓生活困頓，茶葉根本賣(mài)不出去。1953年，19歲的李瑞河跟父親說(shuō)，只埋頭種茶是不行的，開(kāi)門(mén)做生意才能日日進(jìn)財(cái)。于是他在高雄岡山開(kāi)辦了“銘峰茶行”開(kāi)始賣(mài)茶葉。

由于家里負(fù)擔(dān)重，直到26歲他依然“打光棍”。經(jīng)人介紹，他認(rèn)識(shí)了高雄縣議員的女兒，他俊朗的外貌很快捕獲了女方的芳心。但岳父得知他兄弟姐妹9個(gè)時(shí)，臉色大變。

面對(duì)岳父的質(zhì)疑，他靈機(jī)一動(dòng)回應(yīng)道：“我家世代種茶，現(xiàn)在在高雄開(kāi)茶葉店，將來(lái)兄妹9人一人開(kāi)一家，就可以組成茶葉公司，把您女兒娶過(guò)去就可以做老板娘了！”就這樣，他將媳婦“騙”到手了。

但他的話不假，從60年代到80年代，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，大家有錢(qián)了就愿意消費(fèi)茶葉，他的茶葉生意越做越大。碰上了好時(shí)機(jī)的李瑞河，不但店鋪在島內(nèi)遍地開(kāi)花，還慢慢創(chuàng)辦了天仁茶廠、天仁茶園、陸羽茶藝中心等16家關(guān)聯(lián)企業(yè)，40億元新臺(tái)幣規(guī)模的“天仁集團(tuán)”橫空出世。

在事業(yè)最興盛的時(shí)候，李瑞河就一直想回祖國(guó)大陸，尤其是他的家鄉(xiāng)福建投資，還讓人三番五次回來(lái)考察。作為彼時(shí)中國(guó)臺(tái)灣的茶王，李登輝為此還約談了他，讓他去東南亞，不要“西進(jìn)”。但他認(rèn)為東南亞人口不多，喝茶的人更少，大陸12億人口才是茶葉的大市場(chǎng)。

就在此事僵持不下之時(shí)，突然一個(gè)暴富的機(jī)會(huì)映入了他的眼簾。

中國(guó)臺(tái)灣經(jīng)歷三十多年的經(jīng)濟(jì)騰飛后，異常繁榮的股市讓菜市場(chǎng)的大媽都能一夜暴富，這讓李瑞河蠢蠢欲動(dòng)。1988年8月8日上午8時(shí)8分8秒，他們8位董事一起為“天仁證券公司”剪彩。

彼時(shí)股價(jià)指數(shù)為2000多點(diǎn)，1990年2月12日股價(jià)指數(shù)攀上12682點(diǎn)的峰值，此后就以迅雷不及掩耳之勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，瞬間跌回2000多點(diǎn)。這次空前絕后的股災(zāi)，讓李瑞河直接虧損了30多億新臺(tái)幣。

他頓感五雷轟頂。短短1年多，虛無(wú)縹緲的股市就讓他幾乎耗盡了幾十年的積蓄。走投無(wú)路的他想過(guò)要跳樓自殺，可股東、投資人的虧損他得負(fù)責(zé)，他死了家人怎么償還？萬(wàn)念俱灰的他，變賣(mài)了一切可以變賣(mài)的股票、期權(quán)以及房產(chǎn)、地皮，一夜間名下資產(chǎn)一無(wú)所有。

為了償還所有債務(wù)，他還不得以將妻子名下的房產(chǎn)也都變賣(mài)了，他寫(xiě)信給妻子：“請(qǐng)?jiān)徫�、同情我，將�?lái)我有機(jī)會(huì)東山再起，一定會(huì)先買(mǎi)一棟給你，好嗎？”這些文字個(gè)個(gè)如剜心取血般沉重。

此后兩年他“沉寂”商海。

1993年，不想用失敗作人生結(jié)尾的他，拿著從親朋好友那里募集到的5000萬(wàn)元臺(tái)幣，攜愛(ài)妻踏上回鄉(xiāng)之路，開(kāi)始“西山再起”（他調(diào)侃說(shuō)自己在日薄西山之年再創(chuàng)業(yè)，不是東山再起了）。

為了擺脫臺(tái)灣當(dāng)局對(duì)茶葉貿(mào)易的限制，他只能以美籍臺(tái)商的身份進(jìn)入大陸。進(jìn)入福建后，他與福州農(nóng)墾局合作，共同經(jīng)營(yíng)總面積1萬(wàn)多畝，茶葉1200畝的國(guó)有農(nóng)場(chǎng)——優(yōu)山茶場(chǎng)。始建于1972年的茶廠生產(chǎn)照舊，銷(xiāo)售由李瑞河團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

他用“天仁”的“天”加上“福建”的“�！�，為新公司命名為“天福集團(tuán)”，決定重頭再來(lái)。被天仁證券打到谷底的他，憋著一口氣，要以破釜沉舟的氣勢(shì)開(kāi)始大陸的事業(yè)。

他經(jīng)常在農(nóng)場(chǎng)監(jiān)督，有時(shí)在茶廠內(nèi)操作，有時(shí)開(kāi)著拖拉機(jī)巡視，教員工如何采茶、制茶。被曬得黝黑的他，完全看不出曾經(jīng)是個(gè)叱咤商界的大人物。“月亮當(dāng)太陽(yáng)，下雨當(dāng)沖涼”，李瑞河經(jīng)常把這句話掛在嘴邊，他每天工作從早上7點(diǎn)直到半夜才結(jié)束，連吃飯時(shí)間都是找各部門(mén)主管邊吃邊討論公事，“無(wú)年無(wú)節(jié)，不眠不休”，這種習(xí)慣一堅(jiān)持就是20年。

起初他想在大陸種茶、制茶，然后利用成本優(yōu)勢(shì)將茶葉外銷(xiāo)到日本、中國(guó)臺(tái)灣等地。但彼時(shí)大陸茶葉市場(chǎng)諸侯林立，茶葉渠道被農(nóng)業(yè)社會(huì)的鄉(xiāng)紳控制，他們用地域名稱(chēng)來(lái)拼爭(zhēng)茶市場(chǎng)。誰(shuí)也吃不了對(duì)手，誰(shuí)都發(fā)不了大財(cái)，產(chǎn)業(yè)處于一種松散而混雜的狀態(tài)。另外，中式茶葉存在產(chǎn)地、茶葉品質(zhì)、采茶時(shí)間、炮制工序等很多變量，幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)立頓的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化制茶，只能走小眾且專(zhuān)精尖的路線。

這種落后的產(chǎn)銷(xiāo)模式，使大陸茶的出口根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。于是他迅速調(diào)轉(zhuǎn)思路，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)，利用天仁茗茶相對(duì)先進(jìn)的服務(wù)和銷(xiāo)售體系，在大陸茶業(yè)領(lǐng)域成為引領(lǐng)者。

他將一套現(xiàn)代化的管理理念帶進(jìn)了大陸的茶葉界，他有極為嚴(yán)苛的衛(wèi)生條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。他會(huì)親自帶領(lǐng)新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領(lǐng)，并將食物原料倒進(jìn)清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。

1994年的勞動(dòng)節(jié)，李瑞河在福州市開(kāi)了第一家天福茗茶直營(yíng)店，雖然茶葉的質(zhì)量好、包裝好、門(mén)面好、服務(wù)好，可一天也賣(mài)不出去100塊錢(qián)。但他堅(jiān)信國(guó)運(yùn)盛則茶事興，天福隨著大陸的騰飛一定會(huì)更好，于是他繼續(xù)開(kāi)店。

在福建站穩(wěn)腳跟后，天福開(kāi)始向全國(guó)擴(kuò)張。來(lái)到北京時(shí)，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對(duì)茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識(shí)，使得天福在店面擴(kuò)張的同時(shí)，產(chǎn)品也逐漸囊括了國(guó)內(nèi)各大茶系。 

天福的做法包含著李瑞河對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的深刻理解。

彼時(shí)的中國(guó)茶產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，勢(shì)單力薄的茶企根本無(wú)法生產(chǎn)、渠道兩者兼顧，茶廠粗放經(jīng)營(yíng)的方式，給了在渠道上精耕細(xì)作的天福機(jī)會(huì)。他予以這些廠家的產(chǎn)品以精致化的分級(jí)包裝，促進(jìn)銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)了茶葉系列產(chǎn)品700多個(gè)。

他還引進(jìn)了日本先進(jìn)的制茶設(shè)備，還別出心裁地讓加工廠透明化，游客在加工廠房可以隨意參觀，眼見(jiàn)為凈。除了在福建、四川、臺(tái)灣等地的龐大茶葉生產(chǎn)基地，天福同時(shí)將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了茶飲料和茶食品。天福在茶文化推廣上的努力，至今看來(lái)依然是行業(yè)中的佼佼。

2002年，總占地80畝的天福茶博物院建成開(kāi)院，是世界最大的茶博物院。除此之外，天福還在高速路口設(shè)置服務(wù)區(qū)和茶觀光園，如廈汕高速公路、天福服務(wù)區(qū)暨“唐山過(guò)臺(tái)灣”石雕園、四川夾江天福茶園等，把服務(wù)區(qū)與旅游景點(diǎn)有機(jī)結(jié)合。

2007年，天福茶職業(yè)技術(shù)學(xué)院（現(xiàn)改名為“漳州科技學(xué)院”）落成，總占地1270畝。李瑞河立志要將自己50多年的茶業(yè)經(jīng)驗(yàn)傳承，建立茶行業(yè)的“黃埔軍�！�。在學(xué)院對(duì)面，他還建立了漳州科技學(xué)院實(shí)踐基地，設(shè)有茶廠、茶食品加工廠、天福茶窯等廠房，共7萬(wàn)多平方米，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合。

2007年，天福的營(yíng)收達(dá)到13.8億元，品牌包括天福、天福天心、安可李、天曦、放牛斑，成為一家集茶葉、茶食品和茶具的生產(chǎn)、科研、文化教育等為一體的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，成為世界最大的茶業(yè)綜合企業(yè)，也是全國(guó)第一家獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的茶企。

2008年，風(fēng)光無(wú)兩的天福制定了新的10年藍(lán)圖：將直營(yíng)連鎖店發(fā)展至1000家，發(fā)展合作連鎖店1000家、加盟連鎖店1000家，使天福分店達(dá)3000家，遍布海內(nèi)外，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“根植福建，香傳全國(guó)，茗揚(yáng)世界”的目標(biāo)。他還喊出了要做“茶葉領(lǐng)域星巴克”的口號(hào)。

2009年，天福出資1.7億成立天福天美仕（廈門(mén)）生物科技有限公司，開(kāi)發(fā)美容護(hù)膚品、健康食品、日用品三大系列的茶葉產(chǎn)品（2013年天美仕取得國(guó)家商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)牌照），將傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)到生物科技產(chǎn)業(yè)行列。

2009到2010年，公司的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，營(yíng)收從6.93億直接躥升至12.47億，凈利潤(rùn)從1.39億飛升到2.23億。2011年下半年，天福茗茶連鎖店超過(guò)1000家，同時(shí)產(chǎn)品還銷(xiāo)往美、加、東南亞等國(guó)家和地區(qū)。

當(dāng)年9月2日，天福茗茶在香港聯(lián)交所成功上市，成為大陸茶業(yè)的第一股，創(chuàng)造了中國(guó)茶業(yè)發(fā)展史上的里程碑事件。截至2011年末，天福的營(yíng)收繼續(xù)增長(zhǎng)至17.53億，凈利潤(rùn)達(dá)到2.94億。

但從此之后，天福的發(fā)展仿佛被畫(huà)上了休止符。

一心想做星巴克的天福卻似乎被時(shí)間“封印”了。2012年公司業(yè)績(jī)獲得極其微弱的增長(zhǎng)，營(yíng)收為17.07億，凈利潤(rùn)為2.95億，這一年公司的店鋪數(shù)達(dá)到1315家，但此后近十年里，天福幾乎一直徘徊不前。

2018年，橫空出世的新品牌小罐茶，憑借著產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)的工業(yè)化和品類(lèi)升級(jí)，銷(xiāo)售達(dá)到20億元，而天福與這個(gè)“愣頭小子”相比營(yíng)收相差近4億，行業(yè)龍頭地位不再。

想要成為星巴克的天福，從喊出這個(gè)口號(hào)開(kāi)始在短暫的輝煌之后，就開(kāi)始承受巨大的“擴(kuò)張之痛”。從上圖可以看出，從2008年加速擴(kuò)張開(kāi)始，公司的銷(xiāo)售成本飛升。

公司業(yè)績(jī)止步不前的同時(shí)，現(xiàn)金及等價(jià)物逐年遞減，從上市時(shí)的11.2億下降到2021年的2.38億。另一方面，公司的存貨卻不斷高企，從2008年的1.49億增長(zhǎng)至2011年的3.8億，到2021年已經(jīng)飛升至10.62億。

天福正在自己構(gòu)建的“星巴克”藍(lán)圖中，每況愈下。

一心想做星巴克的天福，還模仿著星巴克“第三空間”的概念，提出“天福茗茶，咱們的第二客廳”的口號(hào)。跟在中國(guó)擁有5000家門(mén)店的星巴克相比，天福的1300家“第二客廳”，仿佛還大有增長(zhǎng)空間，但事實(shí)卻并非如此。

中國(guó)茶的標(biāo)準(zhǔn)化難題一直都在，曾經(jīng)的天福就是靠零售網(wǎng)絡(luò)躲開(kāi)了茶葉標(biāo)準(zhǔn)化的難題，建立了原茶的銷(xiāo)售體系。如今天福要做“第二客廳”，標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題再次出現(xiàn)，且一期一會(huì)、多樣的茶道讓品茶的標(biāo)準(zhǔn)化更加困難。天�！暗诙蛷d”有沒(méi)有可能繞開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化，在小眾高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘮U(kuò)張呢？

答案可能是否定的，縱觀這些做大的企業(yè)，無(wú)不是標(biāo)準(zhǔn)化的能手，而且都是占據(jù)高端市場(chǎng)定位，但在中低端市場(chǎng)大量斂財(cái)?shù)钠髽I(yè)。

以星巴克為例，帶星巴克走向輝煌的舒爾茨，就是放棄了出售高質(zhì)量咖啡豆和咖啡器材的老模式，才締造了“賣(mài)體驗(yàn)”的新模式。星巴克的咖啡，融合了糖、奶、巧克力等讓人上癮的食物，快、香甜、標(biāo)準(zhǔn)化是典型的快消品。摩卡、拿鐵、焦糖瑪奇朵、星冰樂(lè)，這些熱銷(xiāo)的產(chǎn)品不過(guò)是些含咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化飲料而已。

雖然在裝修和風(fēng)格上星巴克在極力構(gòu)建自己的“小資情調(diào)”，擺出一副清雅高冷的姿態(tài)，但本質(zhì)上它卻在努力創(chuàng)造大眾的高頻消費(fèi)。除了在極度繁華商圈做店鋪，發(fā)售貓爪杯等大眾產(chǎn)品，不斷地發(fā)放優(yōu)惠信息，擴(kuò)大消費(fèi)圈層。通過(guò)把店里的冷氣溫度調(diào)低，用木質(zhì)不舒服的座椅，為堂食者提供外帶紙杯等方法，來(lái)暗渡陳倉(cāng)地提升翻臺(tái)率。

星巴克真正應(yīng)該對(duì)標(biāo)的企業(yè)是“網(wǎng)紅”奶茶店，但天福的“第二客廳”卻是實(shí)打?qū)嵉摹靶”姼叨梭w驗(yàn)”。

中國(guó)茶煮泡過(guò)程相對(duì)繁瑣，喝茶的人是不屑往茶中添加任何添加劑的。不同茶種、不同時(shí)節(jié)、不同地域、不同炒制方式下產(chǎn)生的茶細(xì)微的口感偏差，才是中國(guó)茶客津津樂(lè)道的內(nèi)容。進(jìn)口清苦和此后的回甘才是茶帶給品茗者的味覺(jué)體驗(yàn)和哲學(xué)思考。在奶里面加香精、奶和糖的歐美人的喝茶方式，也是國(guó)人不屑的。

所以跟年輕人喝的星巴克比起來(lái)，天福的原茶品鑒總少不了一些老態(tài)龍鐘的感覺(jué)。再加上天福在店鋪位置等方面的劣勢(shì)，很難形成與年輕人的情感共鳴。這個(gè)“第二客廳”的概念，必然會(huì)因?yàn)椤扒吆凸选倍瓮撛O(shè)，最后淪落為企業(yè)的自?shī)首詷?lè)。

曾經(jīng)吃到了中國(guó)臺(tái)灣和大陸時(shí)代紅利的天福，在市場(chǎng)變天后，沒(méi)有了既往的經(jīng)驗(yàn)可循，也有點(diǎn)找不到北。

從2012年開(kāi)始，由于政府消費(fèi)的限制，讓高端茶葉的銷(xiāo)售嚴(yán)重受阻。并且，隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的普及，握著上游供應(yīng)鏈的人有了多種銷(xiāo)售渠道，天福銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有那么明顯了。

另外，各地茶企也都在地方政府的鼓勵(lì)下，以天福為榜樣不斷用自營(yíng)和加盟的方式跑馬圈地，前仆后繼地謀求上市。大規(guī)模的開(kāi)店已經(jīng)成為了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，動(dòng)輒千家的茶葉連鎖店鋪，讓天福曾經(jīng)斥巨資打造的銷(xiāo)售護(hù)城河，幾乎消失殆盡。

在渠道承壓的時(shí)候，天福的上千種產(chǎn)品，就不再是其提升營(yíng)收的法寶，而成了企業(yè)的負(fù)累。跟用蘋(píng)果手機(jī)思維做茶葉的小罐茶清晰的產(chǎn)品線相比，天福的產(chǎn)品體系實(shí)在過(guò)于龐雜，這也是近年來(lái)其存貨高企的原因之一。

曾經(jīng)引領(lǐng)著中國(guó)茶企一路向前的天福，如今在各方的窮追猛趕下止步不前，并且前路充滿了危機(jī)。找到“成為星巴克”以外的第二條路，或者借助星巴克的商業(yè)智慧，找到中國(guó)茶撬動(dòng)大眾市場(chǎng)和年輕人神經(jīng)的方法，也許是天福重啟下半場(chǎng)的開(kāi)始。