俗話說(shuō)，沒(méi)什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。

當(dāng)代人對(duì)火鍋的熱愛(ài)，推動(dòng)著火鍋與麻辣燙、冒菜等菜系不斷融合，萬(wàn)物皆可火鍋，已不是一句夸張的調(diào)侃。

與此同時(shí)，在“宅經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)下，自熱江湖風(fēng)起云涌，新老選手層出不窮，資本熱度居高不下。

近日，潮流速食品牌「莫小仙」已完成近億元B+輪融資，亞洲食品基金持續(xù)加注，青桐資本擔(dān)任長(zhǎng)期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

但從大環(huán)境來(lái)看，短短幾年時(shí)間，自熱火鍋市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，已有漸成紅海之勢(shì)。產(chǎn)品趨同、價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)、渠道競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，新興品牌環(huán)伺意圖超車...這一切都給處于行業(yè)頭部，但又尚未形成足夠用戶心智和產(chǎn)品壁壘的莫小仙帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。

01

用爆品撕開(kāi)速食風(fēng)口，

卻難解成本問(wèn)題？

自熱小火鍋的源頭，最早得從2015年微商入局開(kāi)始“追溯”。當(dāng)時(shí)，火鍋由于外賣成本太高、配送不方便等原因，越來(lái)越難滿足人們的宅家需求，一些四川火鍋工廠開(kāi)始采用微商渠道售賣自熱小火鍋。

在隨后單身經(jīng)濟(jì)、宅文化、消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵詞下，2017年，“自熱火鍋” 點(diǎn)燃了冰封已久的自熱速食江湖。再加上品牌向電商渠道發(fā)展，自熱食品逐漸在中國(guó)市場(chǎng)興起，受到消費(fèi)者青睞。

就是在這個(gè)自熱火鍋品牌紛紛崛起的2017年，莫小仙投入了這片“新藍(lán)�！�。據(jù)一味研究報(bào)道：2017年8月，莫小仙便登陸了淘寶；2018年成功淘寶自熱火鍋品類銷售排名第一；2019年在《快消品》雜志評(píng)出的自熱火鍋半年全國(guó)銷售排名中，莫小仙排名第二，僅次于海底撈。

與傳統(tǒng)速食產(chǎn)品相比，自熱火鍋在口感上有了“質(zhì)的升級(jí)”，口味也更加豐富，更能迎合年輕人的喜好。市場(chǎng)對(duì)于自熱火鍋的追捧越來(lái)越明顯，也帶動(dòng)了大批企業(yè)涌入，如小龍坎、海底撈等火鍋行業(yè)巨頭，三只松鼠、百草味等休閑零食巨頭也想進(jìn)來(lái)分一杯羹。

在種種利好下，“自熱火鍋”在短短四年間就成長(zhǎng)為了一個(gè)百億級(jí)市場(chǎng)。風(fēng)口之下的自熱食品，迎合了單身經(jīng)濟(jì)“一人食”場(chǎng)景，也滿足了懶人經(jīng)濟(jì)下年輕人從廚房解放的需求，儼然成為人人爭(zhēng)搶的香餑餑，吸引了不少資本的關(guān)注。

據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來(lái)，方便速食賽道已產(chǎn)生10筆融資，融資總額達(dá)10.5億元；輪次分布方面，A輪及以上輪次方便速食融資事件占比達(dá)70％。

莫小仙也在爆發(fā)出增長(zhǎng)實(shí)力后獲得了大量資本的注入。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，莫小仙在2020年-2022年共收獲了3輪融資，分別為：2020年5月由金鼎資本投資的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資、2021年11月由亞洲食品成長(zhǎng)基金投資的過(guò)億元B輪融資，和2022年8月由亞洲食品成長(zhǎng)基金投資的近億元B輪融資。

致力于打造高性價(jià)比產(chǎn)品的莫小仙在價(jià)格上卡準(zhǔn)了10-20元的價(jià)格帶，在這一價(jià)格帶上產(chǎn)品的銷量占據(jù)總體銷量的80%。而在產(chǎn)品品類上，莫小仙走的是大單品策略。做大單品是最高效的，且供應(yīng)鏈也是最簡(jiǎn)單的，莫小仙也推出其他品類，更多是在市場(chǎng)上進(jìn)行品類占領(lǐng)。

因此，在堅(jiān)持打造高性價(jià)比大單品爆品策略的情況下，莫小仙在營(yíng)銷方面頗為破費(fèi)，微博、抖音、快手、B站、今日頭條等流量平臺(tái)一個(gè)不落，還與眾多KOL深度合作。

大單品和性價(jià)比策略讓莫小仙快速增長(zhǎng)，但低價(jià)引流的方法也讓莫小仙的盈利能力受到質(zhì)疑，莫小仙部分自熱火鍋代工價(jià)格都需要11-12元，而莫小仙的定價(jià)再加上電商活動(dòng)，已經(jīng)無(wú)限趨近這一“成本價(jià)”，這也導(dǎo)致不少人懷疑它的品質(zhì)和安全健康。

這個(gè)時(shí)候，缺少像海底撈、小龍坎等火鍋巨頭一樣的實(shí)體店鋪和優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為背書，又因?yàn)榈蛢r(jià)路線導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量備受質(zhì)疑的莫小仙，陷入了兩頭難的局面。

02

拿下億元融資，

莫小仙的下一站是出海？

目前，莫小仙已經(jīng)成功駛?cè)胱詿崾称肥袌?chǎng)的藍(lán)海。據(jù)獵云網(wǎng)報(bào)道，創(chuàng)始人王正齊透露，布局海外市場(chǎng)，將是莫小仙的下一步規(guī)劃。

隨著中國(guó)文化日益受歡迎，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中式餐飲的接受度不斷提高，中式餐飲適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩筒粩鄤?chuàng)新，國(guó)際市場(chǎng)的中式餐飲市場(chǎng)占國(guó)際市場(chǎng)的百分比穩(wěn)步增長(zhǎng)。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中式餐飲占國(guó)際市場(chǎng)百分比從2016年的9.7%上升至2021年的9.9%。其中，火鍋餐飲在國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度預(yù)期將超過(guò)其他中式餐飲的增長(zhǎng)速度，2022年將達(dá)到336億美元。

不過(guò)面對(duì)一個(gè)這樣龐大且有人的市場(chǎng)，莫小仙等一眾自熱火鍋卻難以入局，因?yàn)閺馁u家端和消費(fèi)者端兩個(gè)維度分析，自熱火鍋出海都會(huì)面臨很大困難。

首先，賣家端要考慮自熱火鍋出海將要面對(duì)的國(guó)內(nèi)外雙重標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)國(guó)內(nèi)進(jìn)出口食品的監(jiān)督管理?xiàng)l例，進(jìn)出口食品添加劑、食品相關(guān)產(chǎn)品、水果、食用活動(dòng)物的安全管理依照有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

除了生產(chǎn)出口要求高、程序復(fù)雜，廠商在國(guó)外注冊(cè)也會(huì)有面臨嚴(yán)格要求。第一步，就是必須經(jīng)過(guò)不同的安全標(biāo)準(zhǔn)考核。白鯨出海針對(duì)從業(yè)者的一項(xiàng)采訪顯示，食品類的認(rèn)證很難拿。這位從業(yè)者從事的是食用商品，海外涉及食品的安全法規(guī)主要有《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》和《食品安全現(xiàn)代化法案》。在海外注冊(cè)公司、從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸原料、到美國(guó)加工，這其中的成本和風(fēng)險(xiǎn)都提高了不少。

其次，從消費(fèi)者的角度思考，大部分消費(fèi)者花30、40元買自熱火鍋，純粹是為了解饞。但不少消費(fèi)者仍認(rèn)為自熱火鍋無(wú)法克服食材在口味上的區(qū)別，與真正去門店吃到的火鍋相距甚遠(yuǎn)，存在性價(jià)比不高的尷尬之處。

除此之外，由于國(guó)內(nèi)和海外飲食文化的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者的口味也不同，依照國(guó)人口味研發(fā)的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)中可能會(huì)引起水土不服。這也意味著，前期需要加大營(yíng)銷支出進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，再重新投入資金和人力技術(shù)等來(lái)研發(fā)符合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。對(duì)于莫小仙來(lái)說(shuō)，又是一筆不小的開(kāi)支。

03

總結(jié)

瓶頸之下，很多品牌都在尋找新的出路，例如“自嗨鍋”已經(jīng)升級(jí)成了“自嗨鍋出品”，在自熱火鍋的基礎(chǔ)之上，又陸續(xù)推出了“畫面”和“臭臭螺”兩個(gè)新品牌，分別向面條和米粉兩個(gè)賽道擴(kuò)張。

同為新消費(fèi)品牌的莫小仙，也在尋求營(yíng)銷手段之外的突圍路徑，比如通過(guò)新品類、新技術(shù)或新渠道來(lái)拓寬自己的“護(hù)城河”。

總而言之，積極拓展海外業(yè)務(wù)，走向國(guó)際化說(shuō)明莫小仙正在獨(dú)立起來(lái)，但是未來(lái)在狼環(huán)虎伺的激烈市場(chǎng)里，莫小仙能否從容應(yīng)對(duì)，還需要市場(chǎng)去檢驗(yàn)。