中國(guó)平民飲食是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，從沙縣小吃，到蘭州拉面，再到河南拉面。不同風(fēng)格的飲食滿足了多層次的就餐需求。同時(shí)，這些餐飲類型走到現(xiàn)在，都在市場(chǎng)上取得了很大成功。

但是，黃燜雞米飯卻像是一個(gè)闖入者。這款發(fā)源于魯菜的菜品，在過(guò)去十年間，從山東濟(jì)南突圍，迅速占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)。黃燜雞米飯的爆火引起了市場(chǎng)的好奇，人們也開始從品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)渠道、商業(yè)模式等不同角度分析這款產(chǎn)品的成功。

黃燜雞米飯的走紅，跟中國(guó)北方經(jīng)濟(jì)的衰落，尤其是山東經(jīng)濟(jì)的衰退有關(guān)。

黃燜雞米飯的流行與分析

黃燜雞米飯的流行是一個(gè)迷。

在中國(guó)，以沙縣小吃和蘭州拉面為代表的平民飲食，已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間，但是黃燜雞米飯卻像是一個(gè)短期爆紅的綜藝節(jié)目，在幾年之內(nèi)，從山東濟(jì)南的一個(gè)小角落，迅速鋪向全國(guó)。

根據(jù)公開可查的資料，黃燜雞米飯的流行始于2013年。在此之前，黃燜雞米飯作為一道山東本地的傳統(tǒng)魯菜，主要存在于濟(jì)南及其周邊地區(qū)。從2013年第四季度開始，黃燜雞米飯開始向北京、上海等大城市進(jìn)軍，并逐漸傳播到四川、湖北等內(nèi)陸地區(qū)。到了2015年的時(shí)候，黃燜雞米飯?jiān)谌珖?guó)范圍內(nèi)已經(jīng)達(dá)到8000多家門店。與此作為對(duì)比的是，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了三十多年，也僅有4000多家店，而成立二十多年的蜜雪冰城，2020年的門店也只有一萬(wàn)家。

關(guān)于黃燜雞米飯流行的原因，很多文章都進(jìn)行過(guò)分析，其中不乏品牌專家和營(yíng)銷大師。這些分析從各種角度探討燜雞米飯的成功，但是都存在一定程度上的欠缺。

比如有觀點(diǎn)認(rèn)為，黃燜雞米飯的流行是因?yàn)楦叨孙嬍车乃ヂ洹４擞^點(diǎn)認(rèn)為，因?yàn)閲?guó)家政策層面的原因，許多人不愿意再去高端餐廳消費(fèi)，因此導(dǎo)致了黃燜雞米飯的流行。這種觀點(diǎn)過(guò)于主觀臆測(cè)，因?yàn)椤案叨瞬惋嫛钡闹髁饔脩舾敖诸^餐飲”并不重合，況且在黃燜雞米飯出現(xiàn)之前，早有沙縣和蘭拉等大眾飲食取得了成功。實(shí)際上，高端餐飲和底端餐飲往往是同步發(fā)展的。

典型的黃燜雞米飯門店

還有觀點(diǎn)認(rèn)為，黃米雞米飯的爆火，是因?yàn)閷W(xué)習(xí)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”。2010年左右，創(chuàng)始人雷軍把小米手機(jī)的成功歸結(jié)為七個(gè)字的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，即“專注、極致、口碑、快”。之所以把黃燜雞米飯解釋為“互聯(lián)網(wǎng)思維”，是因?yàn)槠涞陜?nèi)一般只提供這一道菜。但是問(wèn)題在于，同樣是定位的“沙縣”和“蘭拉”，卻是靠著菜品豐富的特色吸引了食客，這與“互聯(lián)網(wǎng)思維”剛好相反，卻仍然取得了成功。

除了以上觀點(diǎn)，還有人從商業(yè)模式、加盟特色、管理風(fēng)格、品牌運(yùn)作等角度來(lái)分析黃燜雞米飯流行背后的原因，但是這類分析也都存在一定的問(wèn)題。

一個(gè)飲食傳播的社會(huì)學(xué)理論

在迷因理論中，有一個(gè)概念叫做“迷因載體”，這個(gè)概念用來(lái)指代迷因流行所依附的社會(huì)潮流。在我們的往期文章中，我們分析過(guò)耐克和MUJI的“迷因載體”。比如耐克跑步鞋的成功，是依托于美國(guó)全民跑步熱潮，而MUJI的成功，則得益于80年代日本的反消費(fèi)浪潮。

用“迷因載具”的理論進(jìn)行分析，黃燜雞米飯的流行，主要是因?yàn)榻陙?lái)，以山東為代表的北方經(jīng)濟(jì)的衰退。

在解釋這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)聊一個(gè)有關(guān)“飲食傳播”的社會(huì)學(xué)理論，這個(gè)理論是說(shuō)：大眾飲食的傳播方向，總是從勞務(wù)輸出地區(qū)傳到勞務(wù)輸入地區(qū)，也就是說(shuō)，總是從人口流出的地區(qū)，傳播到人口流入的地區(qū)。

根據(jù)這個(gè)理論，之所以蘭州拉面和新疆烤串會(huì)在全國(guó)流行，是因?yàn)楦拭C和新疆等地是人口流出地區(qū)，這兩個(gè)地方的人，會(huì)到國(guó)內(nèi)其他地方去謀生，進(jìn)而會(huì)把本地的民間飲食帶到其他省份。國(guó)內(nèi)其他流行的其他街頭小吃同理，比如安徽淮南牛肉湯、安徽菜飯骨頭湯，河北驢肉火燒、河南胡辣湯，以及福建沙縣小吃、東北菜和川菜。

新疆燒烤是國(guó)內(nèi)流行的餐食

之所以這些菜品能夠流行于全國(guó)各地，是因?yàn)榘不�、河南、四川等地都是人口流出地區(qū)。根據(jù)2020年中國(guó)第七次人口普查的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)務(wù)工人口流出最多的三個(gè)省份也正是河南、安徽、四川，它們流向省外的人口數(shù)量都超過(guò)了1000萬(wàn)人。常見(jiàn)的勞務(wù)輸出大省還包括了湖南、福建、貴州以及東三省，與此對(duì)應(yīng)的是，這些地區(qū)的平民餐飲也恰好在全國(guó)范圍都有分布。

大眾飲食會(huì)從勞務(wù)輸出地區(qū)流向勞務(wù)輸入地區(qū)，但是卻不能反方向流動(dòng)。我們很少看到上海飲食、浙江小吃以及蘇州美食傳播到國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，這并非因?yàn)檫@些地方的平民餐飲不好吃，而是因?yàn)榻銣驗(yàn)榻?jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，缺乏大面積的人口流出。以上海為例，實(shí)際上上海有很多頗為不錯(cuò)的平民飲食，比如生煎、小籠包和炸豬排，這些小吃的味道不錯(cuò)，價(jià)格也不貴，卻沒(méi)有足夠多的上海人把他們帶到其他地方，因此只能在本地流行。

如果從更微觀的角度來(lái)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)街頭小吃的地域分布也能體現(xiàn)人口流動(dòng)的偏好。比如，安徽的淮南牛肉湯和菜飯骨頭湯在上海和南京較為知名，但是在北方地區(qū)則比較少見(jiàn)，這是因?yàn)榘不杖烁鼧?lè)于在長(zhǎng)三角地區(qū)發(fā)展。北方大城市偏好的驢肉火燒和素炒餅，在南方城市同樣比較少見(jiàn)，這說(shuō)明河北等地的務(wù)工人員更傾向于留在北方發(fā)展。

盡管隆江豬腳飯近幾年開始走向全國(guó)，但在此之前主要分布于廣東地區(qū)，這可能說(shuō)明潮汕地區(qū)的人口更喜歡留在省內(nèi)發(fā)展。全國(guó)各地都能看到東北餐館的存在，這說(shuō)明東北人流出的人口在全國(guó)范圍都有分布。另外，筆者經(jīng)常在武漢街頭看到來(lái)自江西的瓦罐湯，但是在上海卻較為少見(jiàn)，這可能是因?yàn)橄啾扔谏虾�，江西人在湖北分布更為廣泛。

這個(gè)“飲食傳播”的規(guī)律在國(guó)際范圍也有體現(xiàn)。歐洲很多國(guó)家流行土耳其烤肉餐廳，這是一種接地氣的廉價(jià)小吃，背后體現(xiàn)了人口從中東流向歐洲。美國(guó)分布著很多墨西哥餐廳，這同樣是因?yàn)槟鞲缫泼竦牡乩韮?yōu)勢(shì)。而不管是歐洲還是美國(guó)，中餐廳和印度餐廳都有廣泛的分布，這能體現(xiàn)出中國(guó)和印度移民的狀況。

前德國(guó)總理默克爾視察土耳其烤肉店

人口流動(dòng)成為了平民飲食傳播的“迷因載具”，背井離鄉(xiāng)的務(wù)工人口“載著”家鄉(xiāng)的小吃，并將其輸送到全國(guó)各地。

黃燜雞崛起背后的“大環(huán)境”

實(shí)際上，黃燜雞米飯?jiān)谌珖?guó)的流行，也可能符合這個(gè)規(guī)律。

我們可以設(shè)想：黃燜雞米飯之所以流行，可能是與山東過(guò)去十年的經(jīng)濟(jì)增速放緩有關(guān)。山東省的經(jīng)濟(jì)衰落，會(huì)造成規(guī)模的山東人口流出，而山東人走向全國(guó)各地，帶動(dòng)著黃燜雞米飯?jiān)谌珖?guó)各省份擴(kuò)散。

如果我們觀察一下黃燜雞米飯，山東經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)間區(qū)間，跟黃燜雞米飯?jiān)谌珖?guó)的走紅大致是重合的。

在2010年之前，山東省的GDP一直排在國(guó)內(nèi)第三名，只落后于廣東和江蘇，卻領(lǐng)先于浙江。在這種情況下，山東人也更喜歡留在省內(nèi)發(fā)展。另外，山東各市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)比較平衡，而產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)也比較充足，這進(jìn)一步增強(qiáng)了山東人的留在本地發(fā)展的“鄉(xiāng)土觀念”。

但是事情在十年前開始起變化，從2010年至今，山東的經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)衰退跡象。

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2010年到2020年這段時(shí)間里，山東省的GDP幅度為60%，低于全國(guó)平均的114.75%，更低于增長(zhǎng)更快的廣東、江蘇和浙江。在這十年里，山東與廣東的GDP絕對(duì)值差異從7千億元左右擴(kuò)大到3.7萬(wàn)億元，同江蘇的差距從3千億元左右拉大到近3萬(wàn)億元，與此同時(shí)，排在后方的浙江省也奮起直追，縮小了差距。

山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的城市：青島

關(guān)于“衰退”的原因，涉及到諸多方面。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)講，山東錯(cuò)過(guò)了過(guò)去十年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的熱潮。從2012年開始，智能手機(jī)開始在國(guó)內(nèi)普及，與此對(duì)應(yīng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，4G時(shí)代到來(lái)之后，外賣、共享單車、短視頻、直播賣貨等新興產(chǎn)業(yè)則拉動(dòng)了一批產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群。而山東省的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)工業(yè)、能源產(chǎn)業(yè)為主，在互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)業(yè)等方面發(fā)展相對(duì)滯后，這使得山東經(jīng)濟(jì)在新形勢(shì)之下有些掉隊(duì)。

對(duì)山東經(jīng)濟(jì)“衰退”的另外一個(gè)分析，常集中在思想觀念方面。長(zhǎng)三角和珠三角一向有著不錯(cuò)的經(jīng)商氛圍，有著比較充分的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)認(rèn)同，而北方地區(qū)的“官本位”觀念相對(duì)濃厚，近年來(lái)山東“考編制”和“公務(wù)員”的段子在網(wǎng)上流行，也是這種氛圍的一種投射。

但是不管出于什么原因，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致的人口流出，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，山東的人口在過(guò)去幾年的人口呈現(xiàn)凈流出狀態(tài)。從2017年到2019年，山東省的凈流出人口分別達(dá)到了42.0萬(wàn)、19.6萬(wàn)和19.9萬(wàn)，累積達(dá)到81.5萬(wàn)。如果統(tǒng)計(jì)從2014年到2019年的六年時(shí)間，山東的凈流出總?cè)丝谝呀?jīng)達(dá)到了105.78萬(wàn)。與此同時(shí)，廣東和浙江的人口流動(dòng)方向跟山東相反，在這幾年則分別有百萬(wàn)級(jí)別的人口流入。

也許結(jié)論很簡(jiǎn)單：根據(jù)“飲食傳播”的規(guī)律，因?yàn)檫^(guò)去十年山東省的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，導(dǎo)致了山東省的人口流出，而最終，這些流出的人口也把黃燜雞米飯這種本地平民飲食帶到了全國(guó)。