休閑食品是一個(gè)號(hào)稱(chēng)萬(wàn)億的大賽道，以中國(guó)龐大的人口基數(shù)，其中的商機(jī)顯而易見(jiàn)。十幾年前，湖北人楊紅春正是看到了其中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，放棄高薪工作，賣(mài)掉兩套房子，創(chuàng)立了良品鋪?zhàn)印?/p>

十多年過(guò)去，良品鋪?zhàn)右殉砷L(zhǎng)為營(yíng)收接近百億的上市公司，而楊紅春也靠?jī)商追孔樱瑩Q來(lái)了數(shù)十億身家。這是一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)故事。而2020年上市之初，楊紅春還曾雄心勃勃的喊出千億目標(biāo)，似乎志在必得。

但是，深入了解零食行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，在萬(wàn)億規(guī)模的背景之下，“一盤(pán)散沙”卻是行業(yè)常態(tài)，頭部前三的市場(chǎng)占有率才勉強(qiáng)超過(guò)10%，而且還在下降之中。

位列前三的良品鋪?zhàn)釉吲e“高端零食”的大旗，但并沒(méi)有拿到更多的頭部紅利。而就在這個(gè)月初，當(dāng)初看好良品鋪?zhàn)拥母哧操Y本再度減持5%股份，持股比例降至6.67%。在目前的低位區(qū)間選擇減持，高瓴想要離場(chǎng)的的心情似乎非常堅(jiān)決。

1、良品鋪?zhàn)拥牧闶彻适略谥v什么？

2、占領(lǐng)用戶(hù)心智，良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕弊龅搅藛幔?/p>

3、新零食時(shí)代，良品鋪?zhàn)釉趺崔k？

帶著上面幾個(gè)問(wèn)題，本文將展開(kāi)對(duì)良品鋪?zhàn)拥姆治觥?/p>

01 

一個(gè)傳統(tǒng)零食品牌的成功故事

“如果將全國(guó)各地最好吃的東西放在一起賣(mài)，肯定是個(gè)不錯(cuò)的生意�！痹陉P(guān)于楊紅春和良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)業(yè)上，2005年，久久丫董事長(zhǎng)顧青的這句話(huà)經(jīng)常被提及。

彼時(shí)，楊紅春已經(jīng)放棄了年薪30萬(wàn)的工作，正四處拜訪(fǎng)成功人士，尋找合適的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。而零食行業(yè)正在從洽洽瓜子、大白兔等為代表的大單品時(shí)代，向品牌連鎖模式轉(zhuǎn)向。

在良品鋪?zhàn)又�，依靠炒貨生意崛起�?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來(lái)伊份，已在自家門(mén)店里增加了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點(diǎn)、進(jìn)口食品等零食全品類(lèi)。這樣的模式，啟發(fā)了良品鋪?zhàn)舆@樣的后來(lái)者。

把最好吃的零食放在一起，樹(shù)立品牌，再招加盟推而廣之，良品鋪?zhàn)拥倪@套打法非常簡(jiǎn)單，也集合了零食行業(yè)核心元素：產(chǎn)品、渠道、品牌。

但是，真正想要掌控這三大元素，并不容易。首先，要找到最好吃的零食。創(chuàng)業(yè)之初，楊紅春為了開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，3個(gè)月跑了全國(guó)20多個(gè)省市，60多家工廠(chǎng)，最后優(yōu)選了50多個(gè)品種。但是，2006年8月，第一家門(mén)店在湖北武漢開(kāi)業(yè)之后，生意一度陷入困境。

無(wú)奈之中，楊紅春賣(mài)掉了在廣東打拼下的第二套房，準(zhǔn)備最后一搏。也是在此時(shí)，顧青來(lái)到武漢，幫助他找到了問(wèn)題所在。

“一招鮮，吃遍天，久久丫能火，就是靠賣(mài)鴨脖子，良品鋪?zhàn)咏械庙懙漠a(chǎn)品是什么？”

其實(shí)，不僅是在零食賽道，整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)中，企業(yè)都需要自己的招牌產(chǎn)品，就像洽洽有瓜子，香飄飄有奶茶一樣，而楊紅春為良品鋪?zhàn)诱业降暮诵漠a(chǎn)品，是核桃與冬棗。

特別是冬棗，楊紅春走了全國(guó)多個(gè)產(chǎn)地，最終才選定了河北黃驊的冬棗。并且為了保鮮，反復(fù)嘗試，尋找到最佳的保質(zhì)保鮮的方法。而楊紅春的努力沒(méi)有白費(fèi)，僅冬棗一項(xiàng)，當(dāng)年就為良品鋪?zhàn)觿?chuàng)收3000萬(wàn)，一舉擺脫困境。

雖然良品鋪?zhàn)又两褚矝](méi)有超級(jí)大單品，但小爆款不斷，成功打開(kāi)了發(fā)展空間。此后，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始不斷開(kāi)店，在渠道方面發(fā)力，將成功模式進(jìn)行復(fù)制。

2007年，也就是創(chuàng)業(yè)第二年，良品鋪?zhàn)拥牡昝孢_(dá)到28家，2008年達(dá)到88家。截至2021年底，良品鋪?zhàn)庸矒碛芯�(xiàn)下門(mén)店數(shù)為2974家。而僅2021年一年，其新開(kāi)門(mén)店就達(dá)619家，擴(kuò)張速度不減。

此外，良品鋪?zhàn)咏柚苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，成功實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上布局，形成了連鎖門(mén)店+O2O外賣(mài)+大客戶(hù)團(tuán)購(gòu)+電商平臺(tái)+社區(qū)團(tuán)購(gòu)+自營(yíng)APP的全渠道體系。

渠道的廣泛布局，是良品鋪?zhàn)颖３中袠I(yè)第一陣營(yíng)的關(guān)鍵因素之一。而在產(chǎn)品上，截至2021年底，其已涵蓋肉類(lèi)零食、海味零食、素食山珍、話(huà)梅果脯、紅棗果干、堅(jiān)果炒貨等15大品類(lèi)，全渠道SKU（即單品）達(dá)1555個(gè)。

前面講到的產(chǎn)品、渠道和品牌，前兩項(xiàng)良品鋪?zhàn)佣甲龅蔑L(fēng)生水起。但是，對(duì)于一家消費(fèi)類(lèi)公司來(lái)說(shuō)，這還只是基本功，要想從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，能不能建立起品牌護(hù)城河至關(guān)重要。2019年，良品鋪?zhàn)釉谛袠I(yè)內(nèi)首次打出“高端零食”的旗號(hào)，目的也在于此。

但是，樹(shù)立品牌難，樹(shù)立零食品牌更難，而樹(shù)立高端零食品牌，難上加難。

02 

高端零食日趨模糊的品牌定位？

為什么說(shuō)，在零食行業(yè)樹(shù)立高端品牌這么難？

首先是因?yàn)椋闶呈且粋�(gè)進(jìn)入門(mén)檻低、可復(fù)制較強(qiáng)的行業(yè)。無(wú)論是各種鹵制品亦或堅(jiān)果炒貨，各種街邊小店遍布了城市的各個(gè)角落。而如果有新品上市，也很快會(huì)被其他對(duì)手模仿。

目前，零食行業(yè)的頭部集中度較低，而其處于下降趨勢(shì)，這對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)不是好現(xiàn)象。

其次，零食產(chǎn)品具有較強(qiáng)的地域性，南北方消費(fèi)者對(duì)口味、品類(lèi)的喜好完全不同。農(nóng)夫山泉憑借一瓶礦泉水，可口可樂(lè)憑借一瓶碳酸飲料，紅牛憑借一罐能量飲料，就可以在全國(guó)乃至全世界建立起自己的品牌壁壘，而零食行業(yè)由于過(guò)于多樣，反而成為建立強(qiáng)勢(shì)品牌的障礙。

第三，零食又是最容易踩到“紅線(xiàn)”的行業(yè)之一，那就是食品安全。而由于零食產(chǎn)地不同，代工廠(chǎng)不同，質(zhì)量管控難度較大，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)品牌就可能形成致命打擊。

以良品鋪?zhàn)訛槔�，一個(gè)“雞肉腸生蛆事件”，就可以讓辛苦打造的“高端零食”的人設(shè)崩塌。而對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，隨著產(chǎn)品品類(lèi)的增多和營(yíng)收增加，相關(guān)食品問(wèn)題的投訴也屢見(jiàn)不鮮。而網(wǎng)絡(luò)輿論中，一旦出現(xiàn)相關(guān)熱點(diǎn)事件，對(duì)品牌都是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

所以，當(dāng)2019年良品鋪?zhàn)犹岢觥案叨肆闶场备拍睿噲D在品牌上打出差異化時(shí)，就注定選擇了一條相當(dāng)難走的路。

關(guān)于“高端零食”，楊紅春當(dāng)時(shí)有一個(gè)自己的表述，即高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)及精神層面的滿(mǎn)足。但是，在良品鋪?zhàn)訉?duì)自己品牌的打造過(guò)程中，似乎并沒(méi)有找到更好的方法。

比如在營(yíng)銷(xiāo)上，良品鋪?zhàn)油x擇流量明星為其代言，吳X凡、迪麗熱巴、楊紫、黃曉明、彭昱暢等均曾榜上有名。對(duì)于一家面向大眾的零食企業(yè)來(lái)說(shuō)，這本來(lái)無(wú)可厚非，但這與別的品牌又有多少區(qū)別呢？

流量有錢(qián)就可以買(mǎi)到，但一味砸錢(qián)，卻未必能把“高端”這個(gè)人設(shè)立得住。一個(gè)高端品牌的建立，往往需要很多年的市場(chǎng)共識(shí)與積淀，短短幾年時(shí)間并不夠。

圖片來(lái)源：良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)

從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，良品鋪?zhàn)与m然在努力塑造“高端零食”品牌，但實(shí)際上無(wú)論包裝還是口感，和三只松鼠、百草味、鹽津鋪?zhàn)佑钟卸啻蟛顒e呢？

進(jìn)一步從業(yè)績(jī)上看，推行高端幾年后，良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕辈](méi)有帶來(lái)太多的品牌溢價(jià)。

今年一季度財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售費(fèi)用為5.38億元，同比增長(zhǎng)14.01%，同期營(yíng)收為29.42億元，同比增長(zhǎng)14.3%。但是，同期凈利潤(rùn)僅為9461.67萬(wàn)元，同比下降7.75%。

再看2021年，其銷(xiāo)售費(fèi)用為16.72億元，同比增長(zhǎng)29.83%，而去年公司凈利潤(rùn)為2.83億元，同比下降17.88%。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越花越多，賺錢(qián)能力反而越來(lái)越弱，這種狀況下的“高端”，正在變得越來(lái)越模糊。

更為重要的是，就在良品鋪?zhàn)舆�在“高端”之路上努力時(shí)，新的時(shí)代正悄然到來(lái)。

03 

老問(wèn)題未解零食4.0挑戰(zhàn)到來(lái)？

“吃膩了�！�

一位90后零食愛(ài)好者兼良品鋪?zhàn)永嫌脩?hù)告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，似乎在無(wú)意中透露出對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的零食產(chǎn)品的“審美疲勞”，也是對(duì)零食品牌的某種提醒。

“為啥吃膩了？現(xiàn)在的零食雖然花樣多，其實(shí)變來(lái)變?nèi)ゾ湍切〇|西，包裝好看點(diǎn)，但吃多了都會(huì)膩。關(guān)鍵肉脯雖好，不敢多吃啊，容易長(zhǎng)肉肉�！彼龑�(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。

如果給零食品牌劃分一下時(shí)代，以大單品風(fēng)靡一時(shí)的大白兔奶糖、洽洽瓜子等可以算作第一代，品類(lèi)豐富的連鎖品牌如良品鋪?zhàn)�、百草味可以算作第二代，第三代則是以三只松鼠為代表的線(xiàn)上品牌。

雖然是起家于第二代的線(xiàn)下連鎖品牌，良品鋪?zhàn)右渤缘搅穗娚碳t利。2012年，楊紅春帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)雨懤m(xù)登陸天貓、京東、1號(hào)店等幾十個(gè)線(xiàn)上電商渠道，先人一步完成了線(xiàn)上布局，為后來(lái)的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

從第二代向第三代的演進(jìn)中，可以說(shuō)良品鋪?zhàn)佑兄浅Ｆ恋霓D(zhuǎn)身。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，“零食4.0”時(shí)代正在到來(lái)，而良品鋪?zhàn)幽芊窭^續(xù)輝煌，在前述“增收不增利”的業(yè)績(jī)報(bào)表中已然被敲響了警鐘。

這個(gè)新的零食時(shí)代，以健康和線(xiàn)上線(xiàn)下融合為特點(diǎn)，以“萬(wàn)物皆可零食化”的方式，打開(kāi)了新的零食空間。

圖片來(lái)源：華熙生物官網(wǎng)

在華熙生物的“黑零”上線(xiàn)之前，大概沒(méi)有多少人會(huì)想到，美妝領(lǐng)域的玻尿酸也可以被用來(lái)做零食。除華熙外，屋里可可也將玻尿酸與可可相結(jié)合，推出了“玻尿酸可可”。

其實(shí)，不只是玻尿酸，葡萄籽、煙酰胺、膠原蛋白等護(hù)膚品也在“零食化”的道路上不斷進(jìn)軍。

圖片來(lái)源：BuffX官網(wǎng)

此外，保健品也有這種趨勢(shì)。比如新功能食品BuffX，打著健康時(shí)尚的旗號(hào)推出“上課醒醒片”，以及代餐品牌Smeal、ffit8、鯊魚(yú)菲特、妖精的盒子、美麗營(yíng)養(yǎng)、植物教授等，都在開(kāi)拓零食更多的可能。

另一方面，隨著新概念零食的推陳出新，包括良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)的傳統(tǒng)零食品牌的市場(chǎng)占有率在不斷下降。

面對(duì)這種趨勢(shì)，良品鋪?zhàn)右苍诓粩噙m應(yīng)變化，比如推出了兒童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飛揚(yáng)”等。

“品牌要長(zhǎng)久地生存下去，必須要討好年輕人�！绷计蜂�?zhàn)覥EO楊銀芬也曾如是說(shuō)。

但是，如今的良品鋪?zhàn)雍蜅畲杭t，在撥開(kāi)“高端化”的外表后，似乎仍需要回答當(dāng)初顧青的問(wèn)題。相較于三只松鼠的堅(jiān)果，衛(wèi)龍的辣條，洽洽的瓜子、絕味的鴨脖等，良品鋪?zhàn)印敖械庙懙漠a(chǎn)品”又是什么？

這里的大單品，指的是營(yíng)收超10億的爆款，而良品鋪?zhàn)宇H為自豪的肉脯系列，目前也只有5億的規(guī)模。

華安證券曾對(duì)零食行業(yè)分析指出，在這個(gè)低門(mén)檻賽道，入局者會(huì)越來(lái)越多，下場(chǎng)近身肉搏成為內(nèi)卷常態(tài)。這種模式導(dǎo)致了頭部品牌并未具有絕對(duì)的護(hù)城河，被直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開(kāi)，甚至被跨界的黑馬反超也并不是新鮮事。

一面是新時(shí)代的“后浪”，一面是老問(wèn)題的糾纏，良品鋪?zhàn)拥奈磥?lái)仍需要邊走邊看。