前置倉還沒過春就入冬了？

有媒體報道，叮咚買菜陸續(xù)在安徽宣城、滁州，廣東中山、珠海、清遠(yuǎn)、江門，河北唐山、廊坊，以及天津等地發(fā)布“停止服務(wù)公告”，對相應(yīng)站點(diǎn)進(jìn)行了關(guān)停。

無獨(dú)有偶，7月28日，“每日優(yōu)鮮回應(yīng)關(guān)閉30分鐘極速達(dá)”的話題登上微博熱搜。

在股價持續(xù)低于1美元引退市猜測、被強(qiáng)制執(zhí)行533萬元、財(cái)報延遲發(fā)布等風(fēng)波后，每日優(yōu)鮮又在部分城市調(diào)整其賴以生存的前置倉模式。

當(dāng)日晚間，有消息稱，“每日優(yōu)鮮融資未能交割成功，公司原地解散�！睂Υ�，每日優(yōu)鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“并非解散，而是暫時關(guān)停極速達(dá)業(yè)務(wù)，對人員也進(jìn)行了調(diào)整。”

上述兩家企業(yè)都曾被資本熱捧，并靠著前置倉模式一騎絕塵登陸美股，如今又同時負(fù)面纏身。另一方面，前置倉的典型玩家呆蘿卜已破產(chǎn)重整、吉及鮮也暫停營業(yè)，火爆一時的生鮮前置倉模式為何不“香”了？

01 

昔日資本寵兒

所謂的前置倉模式，通常是指在社區(qū)3km以內(nèi)建立倉庫，根據(jù)數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈資源選擇適合的商品，由城市分選中心配送至前置倉，進(jìn)行小倉囤貨。同時組建物流團(tuán)隊(duì)，在消費(fèi)者下單后，0.5小時內(nèi)將商品從前置倉配送到消費(fèi)者的到家服務(wù)。

與社區(qū)團(tuán)購模式相比，前置倉滿足的是消費(fèi)者的即時需求，0.5小時的配送時效要求提前預(yù)測需求，備貨到倉，所以庫存成本較高且需要前置。

與商超到家模式相比，前置倉位置更深入社區(qū)，庫存更貼近末端。傳統(tǒng)商超主要以大型店為主，一家店通�？梢愿采w3-5km范圍內(nèi)的消費(fèi)需求。而前置倉為提供確定性的服務(wù)，只能覆蓋2-3km以內(nèi)的消費(fèi)需求，所以需要布局密度更高，末端成本也更高。

雖然成本較高，但是由于深入到社區(qū)，又是剛需消費(fèi)，稱得上是一個穩(wěn)定且活躍的流量池，所以不少互聯(lián)網(wǎng)大廠都參與到其中。

僅2021年內(nèi)，與前置倉相關(guān)的大額融資就有十余筆，其中金額過億不在少數(shù)，其中典型的就有軟銀愿景基金3.3億美元投資叮咚買菜。

此外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也悉數(shù)下場，如阿里系的盒馬、易果生鮮，騰訊參投的每日優(yōu)鮮，京東則靠京東到家、七鮮、永輝超市齊發(fā)力，美團(tuán)龍珠也戰(zhàn)投誼品生鮮等等。

由于國內(nèi)生鮮行業(yè)整體利潤率較低，再加上前置倉模式本身成本高，如若不能很好的把控供應(yīng)鏈成本和履約成本，企業(yè)就很容易陷入資金困局。高瓴資本領(lǐng)投的呆蘿卜就在2019年11月宣布破產(chǎn)重整，幾乎同時吉及鮮CEO臺璐陽宣布公司融資失敗，盈利不達(dá)預(yù)期，進(jìn)行裁員、關(guān)倉。

一系列中小玩家出清后，前置倉領(lǐng)域的兩大巨頭每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也浮出水面。二者于2021年6月先后登陸美股市場，每日優(yōu)鮮上市首日微漲0.09%，叮咚買菜上市首日破發(fā)，跌幅25.69%。

僅從兩家企業(yè)的公開的數(shù)據(jù)來看，叮咚買菜的營收總額和前置倉站點(diǎn)數(shù)都明顯高于每日優(yōu)鮮，截至2021年Q3叮咚買菜站點(diǎn)為1375個，每日優(yōu)鮮2022年規(guī)劃站點(diǎn)為1150個，但叮咚買菜的客單價低于每日優(yōu)鮮。

如前文所述，叮咚買菜正在撤城“斷臂求生”。2021年9月底叮咚買菜對外宣稱在37個城市鋪設(shè)了前置倉服務(wù)，時至今日叮咚買菜APP可下單的城市僅剩27個，換句話說叮咚買菜已經(jīng)“關(guān)停”了10座城市。

在唐山、廊坊和天津的前置倉關(guān)閉后，意味著目前叮咚買菜在北方市場僅剩下北京一座城市。

同樣，據(jù)《北京青年報》報道，北京每日優(yōu)鮮電子商務(wù)有限公司因拖欠供應(yīng)商貨款被北京市朝陽區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的532.95萬元。

事實(shí)上，財(cái)報顯示截至2018年末、2019年末、2020年末，每日優(yōu)鮮的總資產(chǎn)分別為37.54億元、21.02億元、21.63億元，總負(fù)債為18.61億元、27.42億元、30.69億元，公司資產(chǎn)負(fù)債率約為49.6%、130.5%、141.9%，已有兩年處于“資不抵債”的狀況。

由此可見，即便叮咚買菜和每日優(yōu)鮮已經(jīng)從“血�！崩餁⒊�，但是前置倉模式仍存在盈利難題。

02 

UE模型待優(yōu)化

前置倉模式的高成本，也決定了企業(yè)在選品、履約等環(huán)節(jié)都需要追求高確定性的品質(zhì)和服務(wù)。

基于此，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在選品時大部分食材都是直采模式。財(cái)報顯示，截至2020年底，每日優(yōu)鮮的生鮮直采比例超過93%，而2021年三季度，叮咚買菜的直采比例超79%。

但當(dāng)前UE模型（Unit Economics，指單體經(jīng)濟(jì)模型）下，這兩家企業(yè)均未能實(shí)現(xiàn)整體盈利。

中泰證券預(yù)測，根據(jù)2021年四季度叮咚買菜公告中披露的上海區(qū)域單倉模型，上海區(qū)域客單價為66元，較平均60元客單價高6元，毛利率高2.7個百分點(diǎn)。上海分選中心成本和末端履約成本分別為4元、10元，公司平均值分別為4.8元、13元。

在這樣的前提下，叮咚買菜上海地區(qū)可以得到7%左右的經(jīng)營利潤率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域性盈利。

而為了將區(qū)域性盈利擴(kuò)展成全面盈利，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮著力優(yōu)化成本和利潤率。

2019-2021年，叮咚買菜訂單規(guī)模從0.9億單提升至3.84億單，履約成本（含分選中心成本和前置倉成本）占收入比重隨之從49.9%收窄36%。2021年四季度，單均履約成本17.7元，比2020年同期19.7元下降10%。

除了降低成本，靠選品提升客單價也是重要手段之一。以叮咚買菜的“拳擊蝦”為例，“拳擊蝦”毛利率33.8%，遠(yuǎn)高于公司整體毛利率水平，單價在98.9元左右，超出平均訂單單價73.9%。

中泰證券認(rèn)為，隨著訂單規(guī)模提升、選品不斷優(yōu)化，前置倉盈利區(qū)域?qū)木植恐饾u拓展。

再加上全國多地疫情零星散發(fā)，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在“保供”的大背景下，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有不同程度的增長。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖在今年2月的財(cái)報電話會議上也表示，要以上海為范本，“力爭第四季度在全國接近盈利”。

從供給側(cè)來看，瓜果蔬菜、魚鮮肉類都是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時需求側(cè)的地域化、個性化特征明顯，很難形成全國性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

所以，生鮮市場的流量獲取相對較慢，無法快速形成規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。現(xiàn)階段如何以更低的成本獲得流量而非大規(guī)�！盁X換用戶”，是每個生鮮電商玩家都要深思的問題。

03 

前置倉的命門

前置倉模式要想實(shí)現(xiàn)盈利，急需解決的問題有兩個，客單價和復(fù)購率。

有券商對比行業(yè)內(nèi)相關(guān)城市成熟倉的經(jīng)驗(yàn)，對履約層面盈利進(jìn)行敏感性測算，認(rèn)為客單價、單倉訂單量和毛利率是實(shí)現(xiàn)履約層面盈利的主要影響因素。

在毛利率25%假設(shè)下，客單價達(dá)到58元、單倉日單量達(dá)到1000單時，可實(shí)現(xiàn)履約層面盈利。

對比每日優(yōu)鮮2021年季度情況，二季度公司完成訂單總數(shù)2380萬份、每單均價為96.1元；第三季度為2870萬份、88.4元。而截至2021年6月末、9月末，公司前置倉數(shù)量為625個、631個，粗略計(jì)算，這兩個季度公司單倉日單量約為317單、379單，離千單規(guī)模還有較大一段距離。

且上述兩季度，每日優(yōu)鮮的毛利率僅為7.5%、12.3%，離毛利率25%的假設(shè)條件尚遠(yuǎn)。

為了提升復(fù)購率，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮都希望借助會員的形式“綁定”消費(fèi)者。在不考慮優(yōu)惠活動的前提下，叮咚買菜年卡會員售價168元，每日優(yōu)鮮年卡會員118.8元。

圖源：Mob研究院

這些會員顯著提升了平臺的交易額，2021年一季度，叮咚買菜月均交易會員數(shù)為150萬人，占月均交易用戶數(shù)的22%，但貢獻(xiàn)了47%的GMV；2019年和2020年月均交易會員消費(fèi)額分別為407元和478元，高于非會員用戶。

不過2021年二季度叮咚買菜會員月均貢獻(xiàn)3.4單，這一復(fù)購率并不高。同期每日優(yōu)鮮會員月均僅貢獻(xiàn)0.7單，更是低于行業(yè)平均水平。

綜上，新冠疫情在一定程度上強(qiáng)化了生鮮電商的社會價值，而前置倉離消費(fèi)者距離近、交付快等特點(diǎn)讓它成為消費(fèi)者日常采買的重要選項(xiàng)之一。但是從市場價值來看，兩家前置倉典型上市企業(yè)仍處于虧損階段且股價表現(xiàn)欠佳，燒錢模式或?qū)⒊掷m(xù)。

目前純粹依靠資本的力量砸市場，靠補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，很難帶來有足夠品牌忠誠度的用戶。

無論是每日優(yōu)鮮布局智慧菜場，還是叮咚買菜“撤店”，其實(shí)都是想更加靠近目標(biāo)客戶（一、二線城市的都市白領(lǐng)消費(fèi)人群），減少無序擴(kuò)張?jiān)斐傻拈L期虧損，以回歸到盈利的正常商業(yè)模式中。

這兩家的發(fā)展故事，或許能給生鮮電商從業(yè)者一點(diǎn)警醒，昔日資本追捧的“明星”也頂不住經(jīng)年累月的“燒錢”，單靠融資很難支撐長久發(fā)展，學(xué)會“造血”才是企業(yè)穿越周期、抵御風(fēng)險之道。

參考資料：

[1]《前置倉行業(yè)：叮咚買菜，前置倉模式領(lǐng)頭者，疫情之下方顯本色》，天風(fēng)證券

[2]《進(jìn)窄門，走遠(yuǎn)路，見微光——叮咚買菜首次覆蓋報告》，中泰證券

[3]《2022年生鮮電商行業(yè)洞察報告》，Mob研究院