卓展有了新東家，但想借此在京西商業(yè)中拔得頭籌，可能還差很遠(yuǎn)。

近日，北京商報(bào)記者從萬達(dá)相關(guān)人員處獲得一份招商手冊：卓展未來將成為北京第四代萬達(dá)廣場全國旗艦產(chǎn)品，意在成為京西潮流文化聚集地。但是，萬達(dá)并不能解決卓展的所有問題。卓展對外仍面臨周邊商業(yè)崛起的競爭壓力，對內(nèi)面臨產(chǎn)權(quán)混亂、招商局限性等問題，市場能分給卓展的蛋糕并不多。

破局難加強(qiáng)娛樂體驗(yàn)

超大體量的卓展，未來將發(fā)力休閑、社交場景，從而打破傳統(tǒng)零售為主的購物中心模式。北京商報(bào)記者從業(yè)內(nèi)人士分享的一份《五棵松萬達(dá)廣場招商手冊》中看到，萬達(dá)將該項(xiàng)目定位為集情景娛樂、文化休閑、圈層社交和先鋒科技為一體的“全場景休閑社交中心”，希望能夠突破傳統(tǒng)的購物中心模式。

同樣，北京商報(bào)記者從海淀區(qū)商務(wù)局證實(shí)了上述規(guī)劃，相關(guān)人員透露，卓展項(xiàng)目將打造成為北京第四代萬達(dá)廣場全國旗艦產(chǎn)品，項(xiàng)目體量31萬平方米，主要以家庭客群及年輕消費(fèi)群體為目標(biāo)客層，招商方向主要以大娛樂、強(qiáng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主。

據(jù)悉，今年4月，萬達(dá)集團(tuán)拿下了五棵松卓展購物中心的整體經(jīng)營管理權(quán)，合作方式為輕資產(chǎn)。五棵松卓展購物中心未來將成為北京五棵松萬達(dá)廣場（以下簡稱“五棵松萬達(dá)”）。

相比前三代的萬達(dá)產(chǎn)品，第四代萬達(dá)廣場在場景、科技、文化內(nèi)容方面都有不同程度的提升。以五棵松萬達(dá)為例，招商規(guī)劃中提出，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)會有14個(gè)強(qiáng)主題體驗(yàn)中心，覆蓋美食、美妝、文藝、數(shù)碼、親子等多個(gè)場景，預(yù)計(jì)會有40%首店、旗艦店。

從規(guī)劃中的樓層業(yè)態(tài)分布來看，依舊延續(xù)了以往商場的常規(guī)分布格局。記者看到，未來五棵松萬達(dá)將覆蓋B1層至6層，其中，負(fù)一層以超市和生活服務(wù)為主，一、二層主要引入數(shù)碼、美妝旗艦店；三、四層以兒童業(yè)態(tài)為主；五層以上多為餐飲。由此來看，這樣的布局依舊保留了傳統(tǒng)購物中心格局的影子。

有業(yè)內(nèi)人士指出，跨層門店并不意味著打破招商格局和脫離傳統(tǒng)招商思維，真正打破傳統(tǒng)購物中心格局可以依靠引入大型的文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，例如商場中引入水族館、冰球館等，從而在消費(fèi)者視覺上打破了樓層規(guī)劃、空間格局的分布。

北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽向記者表示，當(dāng)前“云消費(fèi)”的普及沖擊了傳統(tǒng)零售模式和消費(fèi)者的購物習(xí)慣。消費(fèi)者到線下購物，不一定是非要買什么，“更多的是一種休閑文化娛樂的體驗(yàn)”。

在這個(gè)領(lǐng)域，萬達(dá)并沒有過多的經(jīng)驗(yàn)。“當(dāng)前，線下購物綜合體應(yīng)該努力提升自身對消費(fèi)者的號召力�！辟囮栔赋�，大型購物綜合體可以結(jié)合自身硬件條件，通過舉辦藝術(shù)展覽、聯(lián)動(dòng)潮玩IP等方式營造出沉浸式的購物氛圍，給消費(fèi)者帶來新奇好玩的體驗(yàn)，從而吸引越來越多的人自發(fā)前往消費(fèi)。

多次轉(zhuǎn)手巨無霸改造難度大

在拿到招商規(guī)劃之后，北京商報(bào)記者走訪現(xiàn)場看到，中國建筑一局集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)場改造動(dòng)工。原卓展購物中心外圍已經(jīng)圍起了圍欄，在施工入口處能夠看到“五棵松萬達(dá)廣場改造項(xiàng)目”的字樣。

“建筑外觀不會有特別大的變動(dòng)”，現(xiàn)場施工人員告訴北京商報(bào)記者，施工隊(duì)伍正在根據(jù)商場運(yùn)營方設(shè)計(jì)圖紙對商場內(nèi)部進(jìn)行改造，預(yù)計(jì)在明年6、7月完工。海淀區(qū)商務(wù)局方面透露，五棵松萬達(dá)計(jì)劃于2023年6月開業(yè)。

南面長安街，西臨西四環(huán)，建筑面積超過30萬平方米的卓展購物中心已經(jīng)落寞了許久。在現(xiàn)場工地的圍欄內(nèi)部，還能看見原卓展購物中心入駐品牌的廣告牌。附近居民告訴記者，商場內(nèi)大部分的商戶從兩三年前就開始陸續(xù)停業(yè)，“卓展早就沒什么人去了”。

卓展的歷史可追溯到2007年。公開資料顯示，當(dāng)年該項(xiàng)目名為“華熙長安MALL”，定位為“京西奢侈品消費(fèi)中心”，物業(yè)的開發(fā)者是華熙國際投資集團(tuán)。隨后2009年該項(xiàng)目更換運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，二次更名為“華熙樂茂購物中心”，并引入了耀萊成龍影城和大量餐飲，也一度成為北京熱門購物中心。彼時(shí)，華熙樂茂購物中心仍處于招商未滿階段，部分商業(yè)面積處于空置未開業(yè)狀態(tài)。

在2012年，卓展集團(tuán)正式接手華熙樂茂購物中心，這才有了當(dāng)下人們口中的“五棵松卓展”。卓展集團(tuán)接手的三年時(shí)間里，該項(xiàng)目僅實(shí)現(xiàn)了試營業(yè)，一直處于招商、施工和調(diào)整狀態(tài)。

直至2015年，五棵松卓展又迎來藍(lán)色港灣母公司，并改名為藍(lán)色港灣SOLANA購物中心。根據(jù)此前北京商報(bào)報(bào)道的《卓展再易主要做大健康》中指出，2017年底項(xiàng)目內(nèi)的商家宣傳海報(bào)上“藍(lán)色港灣”字樣被貼上了膠布。有商家告訴北京商報(bào)記者，商場不讓在對外宣傳中使用“藍(lán)色港灣”字樣或者標(biāo)識，目前商場對外稱是“五棵松購物中心”，且商場已經(jīng)不再由藍(lán)色港灣經(jīng)營，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更換為“文化硅谷”。

卓展最后的動(dòng)靜停留在了兩年前。2020年5月，北京商報(bào)記者走訪時(shí)看到，除了極少數(shù)餐飲、服裝商戶仍在繼續(xù)經(jīng)營外，五棵松卓展項(xiàng)目內(nèi)絕大多數(shù)商戶已經(jīng)退出，出租率僅為10%左右。

三輪投資方、多輪操盤團(tuán)隊(duì)、15年的歷史，該項(xiàng)目始終未能激活。除了復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)變更，這或與本身巨無霸的體量有關(guān)。有商業(yè)招商主管向北京商報(bào)記者表示，大體量項(xiàng)目在招商上需要注意集聚效應(yīng)，只有整個(gè)項(xiàng)目商戶共同開業(yè)，保持高水平的出租率，才能短時(shí)間內(nèi)聚客�！胺峙_業(yè)往往會導(dǎo)致客流不能集中，還會影響商戶的經(jīng)營信心�！�

銜接短板加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)互助引流

對萬達(dá)商管接手之后，卓展項(xiàng)目如何打造北京首個(gè)第四代萬達(dá)廣場，截至發(fā)稿前，該集團(tuán)并未回復(fù)。

雖然產(chǎn)權(quán)不明晰、體量過大等問題在卓展這一項(xiàng)目上已經(jīng)成為沉疴痼疾，但這并不意味著該項(xiàng)目及五棵松商圈無路可走。上述商業(yè)主管指出，在老舊項(xiàng)目中遺留的糾紛其實(shí)都可以后期陸續(xù)談判或給予補(bǔ)貼進(jìn)行解決。

“萬達(dá)在經(jīng)營大型傳統(tǒng)購物中心上是有成功經(jīng)驗(yàn)的。”賴陽告訴北京商報(bào)記者，從最初的“百貨+超市”模式，到加入餐飲娛樂、休閑觀影等服務(wù)的大型綜合體，萬達(dá)在全國商業(yè)領(lǐng)域還是有一定的影響力。若是能夠按照規(guī)劃的社交、體驗(yàn)核心要素去進(jìn)行改造、輕資產(chǎn)運(yùn)營，未來消費(fèi)上會有增量。

作為京西的消費(fèi)重鎮(zhèn)，五棵松商圈從最初單一的大型體育場館，發(fā)展到如今融合文化、體育、生活、娛樂等元素為一體的綜合商圈，在加入萬達(dá)元素之后，能否打破五棵松商圈南北區(qū)域“一半火焰，一半海水”的尷尬局面，還得看萬達(dá)能否賦予卓展新的生機(jī)。

除此之外，五棵松商圈的新生力量也在增長。北京商報(bào)記者從華熙LIVE·五棵松相關(guān)人員處獲悉，近日五棵松的冬奧冰球訓(xùn)練館冰上中心已經(jīng)開始對外運(yùn)營，緊鄰五棵松萬達(dá)的北區(qū)商業(yè)正在建設(shè)中，未來完工之后，將于萬達(dá)南側(cè)連成一片，從而形成更好的互動(dòng)。

中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利指出，華熙以自己的實(shí)力和成就提高了五棵松的商圈價(jià)值，并使其從曾經(jīng)的區(qū)域商圈進(jìn)化成為北京的廣域商圈，成為一個(gè)極具體驗(yàn)感的特色商業(yè)集群，這在一定程度上為卓展商業(yè)的改造和運(yùn)營提供了有利的支撐條件。

“具體到未來策略上，卓展部分可以考慮進(jìn)一步延伸華熙特色或者做其互補(bǔ)型內(nèi)容�！惫隼J(rèn)為，二者的協(xié)同發(fā)展將有望使五棵松成為一個(gè)更具復(fù)合性的商業(yè)集聚區(qū)以及成為有競爭力和場景力的新型商圈，只有二者形成合力，也才能讓五棵松商圈變得更大更強(qiáng)。