汪瑩的人生，幾乎沒有人不艷羨。但似乎她的名氣，并不大，一直克制地被隱藏在她操盤的事業(yè)背后。

可能是因?yàn)榕远技芍M年齡的原因，在公開的報(bào)道中，只有一句“2014年，汪瑩擔(dān)任優(yōu)步Uber中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，彼時(shí)，她年僅34歲”�？梢暂p易推斷出，她是1980年生人。滴滴和Uber中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，算得上大開大合，幾乎所有人都預(yù)料到了開始，沒預(yù)料到結(jié)局。但這絕對(duì)是中國(guó)商業(yè)史上波瀾壯闊的一筆。

2016年，滴滴和Uber中國(guó)合并后，汪瑩的去留其實(shí)就已經(jīng)注定了。作為職業(yè)經(jīng)理人，無非就是善始善終的陪跑，完成并購，過渡一段時(shí)間，然后離開。

△霧芯科技創(chuàng)始人汪瑩

兩年后，2018年1月，霧芯科技（悅刻）成立。不得不說，汪瑩的市場(chǎng)嗅覺非常敏銳。這次創(chuàng)業(yè)，她選擇了電子煙賽道。

01

新一代電子煙的成功在于順應(yīng)人性

戒煙和抽煙誰是人性。

電子煙并不是新奇的事物，但之前的電子煙，都被困在“煙”里。核心的賣點(diǎn)是戒煙。這本身是非是一個(gè)巨大的悖論用高度同構(gòu)的形態(tài)，去替換煙草，完全沒有考慮到吸煙本身所培養(yǎng)的心理成癮性等因素。

△電子煙發(fā)展階段

縱觀煙油式電子煙的發(fā)展，先后經(jīng)歷了三代發(fā)展階段：

• 一代電子煙:設(shè)計(jì)從外形上完全模仿真煙的形狀，煙彈是黃色、煙體是白色，優(yōu)點(diǎn)是感官上容易被顧客接受，缺點(diǎn)主要在于霧化器性能，電子煙霧化器很容易被燒斷；

• 二代電子煙:外觀上較第一代電子煙略長(zhǎng)，主要改進(jìn)在霧化器上，霧化器帶有保護(hù)罩，使用煙彈插入到霧化器里，較第一代電子煙而言，二代電子煙最顯著的特點(diǎn)就是把煙彈與霧化器進(jìn)行了合并；

• 三代電子煙:霧化器性能得到了較大的改進(jìn)，煙霧效果已十分接近真煙，口感也有多種選擇。霧化器的外觀和原材料更新也較大，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了可反復(fù)注油與電池的重復(fù)使用。

以悅刻為代表的電子煙，就是典型的第三代電子煙。在產(chǎn)品策略上選擇了和以往完全不同，思路不再是“堵”，而是“順”。努力貼著煙草，但評(píng)價(jià)的維度從原來的籠統(tǒng)的戒煙，變成了口感、味道、煙油等具體的指標(biāo)，而且增加了二手煙少，不影響別人等營(yíng)銷點(diǎn)。

電子煙很快就成了新的時(shí)尚和風(fēng)潮，似乎可以在任何場(chǎng)合都可以吸兩口。其低廉的成本，和相對(duì)較高的價(jià)格，引得眾多玩家紛紛入局。

△電子煙市場(chǎng)

2020年，全球電子煙使用者達(dá)到了6800萬人，電子煙全球市值更是突破212億美金。雖然市場(chǎng)體量巨大，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。但是政策卻并不利好電子煙。2019年WHO發(fā)布的《全球吸煙盛行率報(bào)告》指出：目前仍然沒有足夠的證據(jù)，可以證實(shí)電子煙對(duì)戒煙有幫助。

如果說掃地機(jī)器人被稱作“掃地茅”，那么電子煙不知道比它們高到哪里去了。以悅刻為例，雖然有APP和掃碼連接等功能，但根據(jù)公開的拆解視頻來看，其構(gòu)造本身并不復(fù)雜。

僅僅用了三年的時(shí)間，2021年1月22日，悅刻母公司霧芯科技就成功登陸紐交所。衛(wèi)冕“電子煙第一股”，上市首日霧芯科技受到熱捧，發(fā)行價(jià)格為12美元/股。開盤價(jià)報(bào)22.34美元，較發(fā)行價(jià)格上漲86%，隨后因盤中暴漲，直接觸發(fā)了熔斷停牌。截至當(dāng)日收盤，霧芯科技報(bào)29.51美元/股，漲幅約145.92%，市值達(dá)到了458億美元，約合3000億元人民幣。

02

并不全是監(jiān)管的緣故，

電子煙確實(shí)危害健康

在悅刻的官網(wǎng)上，悅刻關(guān)于公司愿景的描述是：好飲煙者，悅?cè)粺o憂；關(guān)于公司使命的描述是：凝聚全球有擔(dān)當(dāng)?shù)淖吭接⒉牛兄Z通過前沿設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)及先進(jìn)的科學(xué)研究將悅刻打造成為服務(wù)成年煙民、并贏得社會(huì)各界信任的企業(yè)和品牌。

△電子煙氣研究

悅刻整體想傳達(dá)的品牌形象是，自己一家具有科研屬性的科技企業(yè)。為了證明科研能力，悅刻甚至聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)發(fā)表了數(shù)篇科研論文。 據(jù)公開報(bào)道宣稱，悅刻自成立以來，悅刻累計(jì)在研發(fā)方面投入8億，持續(xù)用高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)全球風(fēng)味達(dá)人。目前，悅刻已與10所大學(xué)、2家醫(yī)院以及多個(gè)科研和委托研究機(jī)構(gòu)展開了一系列合作。2021年，共開展了13項(xiàng)不同維度的對(duì)外合作項(xiàng)目。

△電子煙液論文

這些做法和努力，只能仁者見仁智者見智了。霧芯科技（悅刻）的科研成果，主要集中在專利領(lǐng)域。在學(xué)術(shù)圈，以前評(píng)職稱專利算一篇中文核心，但現(xiàn)在要求專利轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益之后才算。但這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于悅刻而言，評(píng)估起來，和科研機(jī)構(gòu)相比較，肯定更加復(fù)雜。另外，如果這個(gè)市場(chǎng)之前比較空白，發(fā)專利也比較好發(fā)，這也是在學(xué)術(shù)圈廣為人知的規(guī)則。

△來自悅刻官網(wǎng)

△中國(guó)知網(wǎng)部分檢索結(jié)果截圖

悅刻甚至對(duì)尼古丁的致癌性提出了質(zhì)疑，但是我們?cè)谥W(wǎng)檢索“尼古丁”，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多尼古丁和健康問題的關(guān)聯(lián)性的研究。

現(xiàn)在，諸多的商業(yè)分析，把電子煙所面臨的壓力，更多的描述和定義為來自監(jiān)管的壓力。在我們看來，這其實(shí)是有失偏頗的。如果從產(chǎn)品本身來講，電子煙較之于紙煙，肯定是有很多的改進(jìn)和升級(jí)的。但對(duì)于煙草這種整體落后的行業(yè)，在科學(xué)常識(shí)和人民健康面前，有什么好用科研的方式狡辯的呢？

套話術(shù)，像極了大學(xué)生的辯論賽，不斷地堆積和疊加對(duì)于自己觀點(diǎn)有利的證據(jù)和素材，最終達(dá)到贏得目的和結(jié)果。

即便傳統(tǒng)的紙煙（煙草）產(chǎn)業(yè)，從營(yíng)收向來看，2016年受控?zé)熣哂绊懀袌?chǎng)規(guī)模較2015年大幅下降。2016年以后中國(guó)煙草銷售收入、稅利總額、銷售利潤(rùn)率、毛利率均雖然有增加趨勢(shì)，煙草盈利能力有所好轉(zhuǎn)；但利潤(rùn)總額仍有逐年減少的趨勢(shì)，2018年已減至923.5億元；中國(guó)規(guī)模以上煙草行業(yè)企業(yè)數(shù)量已減少至106家，虧損企業(yè)則增至16家。這是健康觀念和受教育水平提升的正向反饋，對(duì)社會(huì)而言，是不言而喻的好事。

截至目前，悅刻距離當(dāng)初高光時(shí)刻的3000億市值，已經(jīng)蒸發(fā)掉了2800億。霧芯科技的造富神話已經(jīng)落幕，伴隨而來的是汪瑩身家從1629億極度縮水，其本人也被稱作是“短命女首富”。

關(guān)于今年一季度霧芯科技的營(yíng)收下滑，雖然官方一再解釋主要原因是疫情對(duì)其生產(chǎn)出貨的影響。但實(shí)際上，行業(yè)監(jiān)管政策的出臺(tái)和實(shí)施步伐加快，才是壓倒?fàn)I收的重錘。

回望悅刻和霧芯科技，籠罩在身上的故事講述方式，總是充滿了宿命般的無奈。這種論調(diào)，骨子里還是缺乏對(duì)于健康、科學(xué)的敬畏。

一言以蔽之，沒必要為腐朽的事物哀嘆。