梁實(shí)秋說(shuō)，“凡是有中國(guó)人的地方，就有茶�！�

這幾年的消費(fèi)創(chuàng)新浪潮中，快消飲品可以說(shuō)是風(fēng)云變化最為明顯的一個(gè)賽道。而茶飲，尤其是無(wú)糖茶飲這一細(xì)分品類(lèi)，成了尤為引入注目的一匹黑馬。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶飲2014-2019年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)32.6%。在一眾增速持平甚至下滑的細(xì)分飲品賽道中非常亮眼。而隨著品類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破百億。

這其中，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了第一的位置。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，其市占率超過(guò)50%，連續(xù)多年成為無(wú)糖茶第一品牌。今年的618大促中，東方樹(shù)葉也維持了去年以來(lái)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，占據(jù)無(wú)糖茶國(guó)內(nèi)品牌成交TOP1。

同時(shí)，Chnbrand 2021年中國(guó)顧客推薦度指數(shù)SM（C-NPS）茶飲料推薦度上，東方樹(shù)葉同樣排名第一。作為最早的無(wú)糖茶飲入局者之一，它某種意義上已經(jīng)成了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖茶的第一印象和產(chǎn)品認(rèn)知。

這也是它的特別之處，東方樹(shù)葉并不是新消費(fèi)浪潮下誕生的“新顏”，而是一款有著十余年歷史的“舊人”。而從貨架上高冷的小眾選擇，到如今頗受年輕人追捧、風(fēng)靡小紅書(shū)的國(guó)民飲料，東方樹(shù)葉究竟做對(duì)了什么？

01

無(wú)糖茶十年征途，東方樹(shù)葉為何從不下牌桌

大部分火熱的新消費(fèi)概念不一樣，其實(shí)無(wú)糖茶并非近年來(lái)誕生的新事物。

回顧中國(guó)的茶飲料發(fā)展史，無(wú)糖茶飲品的歷史并不算短。早在1997年，日本的三得利就曾將其招牌無(wú)糖烏龍茶產(chǎn)品帶入了中國(guó)；后來(lái)本土的天喔茶莊、康師傅本味茶莊、統(tǒng)一茶里王等等“你方唱罷我登場(chǎng)”；可口可樂(lè)這樣的國(guó)際大牌，也曾在國(guó)內(nèi)推出過(guò)原葉茶產(chǎn)品。

而如今領(lǐng)跑無(wú)糖茶市場(chǎng)的東方樹(shù)葉，實(shí)際已經(jīng)有了11年的歷史，是一個(gè)不折不扣的飲料行業(yè)“專(zhuān)家”。

但在最初的幾年間，無(wú)論是本土的選手還是“外來(lái)的和尚”，都沒(méi)能在市場(chǎng)上激起太大的水花。

那時(shí)的飲料市場(chǎng)霸主仍然是以“冰紅茶”為代表的甜系飲料，在消費(fèi)者的意識(shí)中，無(wú)糖茶的口感過(guò)于清淡，比不上碳酸飲料帶來(lái)的酷爽和果味飲料的香甜，喝起來(lái)也不太習(xí)慣。

從另一個(gè)角度講，各家飲料廠(chǎng)商也更青睞能帶來(lái)可觀(guān)銷(xiāo)量與利潤(rùn)的含糖調(diào)味茶，產(chǎn)業(yè)端對(duì)于無(wú)糖純茶的研發(fā)投入與資源支持遠(yuǎn)不能與前者相比。因此上述提到的諸多純茶產(chǎn)品，現(xiàn)在大多已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡了。

相比之下，東方樹(shù)葉的堅(jiān)持就顯得格外與眾不同。

即使面對(duì)似乎已經(jīng)遇冷的局面，農(nóng)夫山泉的管理層也沒(méi)有砍掉東方樹(shù)葉。恰恰相反，出于對(duì)純茶產(chǎn)品的熱愛(ài)與信心，東方樹(shù)葉不斷地進(jìn)行著開(kāi)發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新。

比如，早在10年前，東方樹(shù)葉就采取了log6無(wú)菌技術(shù)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)100萬(wàn)瓶也不會(huì)出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品，率先實(shí)現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)。即便十年后的今天，國(guó)內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線(xiàn)依舊只能達(dá)到log5標(biāo)準(zhǔn)。

去年，東方樹(shù)葉還針對(duì)近年來(lái)年輕人青睞的新品種，首度推出了品牌成立10年來(lái)的三款新品：青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍。

今年春季，更是推出了成立以來(lái)的首個(gè)春季限定新品——龍井新茶，原料是采摘于清明前后的特級(jí)龍井新茶，從采摘到出廠(chǎng)，制作周期均為5天。一經(jīng)上市就收到熱烈反響，連續(xù)三天蟬聯(lián)京東沖調(diào)飲料榜榜首。

而東方樹(shù)葉目前推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，僅占其研發(fā)種類(lèi)的10%不到，實(shí)驗(yàn)室里還藏著更多驚喜。

可以說(shuō)在過(guò)去的十年間，東方樹(shù)葉一直引領(lǐng)著、陪伴著無(wú)糖茶這個(gè)細(xì)分品類(lèi)共同成長(zhǎng)。雖然剛開(kāi)始的路或許有點(diǎn)崎嶇，有點(diǎn)黯淡，但是對(duì)于品類(lèi)的持續(xù)培育與投入，為無(wú)糖茶這個(gè)蓄水池帶來(lái)了源源不斷的活水。

02

當(dāng)大眾流行“控糖”，這將是一場(chǎng)長(zhǎng)跑選手的勝利

隨著近年來(lái)消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，相比于甜味帶來(lái)的瞬間口感滿(mǎn)足，控糖更成為一種健康、自律的體現(xiàn)與追求。

人們逐漸發(fā)現(xiàn)精制糖帶來(lái)的很多健康風(fēng)險(xiǎn)，比如肥胖、糖尿病、心血管疾病等等。大眾開(kāi)始有意識(shí)地控制對(duì)“糖”的熱愛(ài)。

英敏特曾在2017年消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告"The Sweet Hereafter" 中表示，減少糖的攝入是大多數(shù)消費(fèi)者（84%）在選購(gòu)食品和飲料時(shí)共有的意識(shí)，而年輕人比中老年消費(fèi)者更注重健康。

換句話(huà)說(shuō)，在新一代的消費(fèi)者當(dāng)中，除了隨著年齡產(chǎn)生的口味偏好的變化，“0糖”的觀(guān)念已經(jīng)逐漸開(kāi)始風(fēng)靡，并且成為了其作出飲品消費(fèi)決策時(shí)的重要觀(guān)念因素。

到了2019年，這一趨勢(shì)被按下了加速鍵。

當(dāng)年國(guó)務(wù)院推進(jìn)實(shí)施《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030年）》，設(shè)定建議人均每日糖攝入量的標(biāo)準(zhǔn)，媒體廣泛的低糖健康理念宣傳終于引爆了無(wú)糖飲料的風(fēng)潮，一眾0糖、代糖產(chǎn)品橫空出世。

曾經(jīng)被當(dāng)做“牛夫人”，如今反倒成了“小甜甜”。在僅隔一年進(jìn)行的 2020 年戶(hù)外消費(fèi)調(diào)研中，即飲無(wú)糖茶品類(lèi)的滲透率就已經(jīng)快速升高到了 25%。

從遇冷到“真香”，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始喜歡上了喝茶，尤其是喝純茶。過(guò)去坐了很久“冷板凳”的無(wú)糖茶飲，終于開(kāi)始“受寵”，甚至頗有種站上C位的感覺(jué)。

這也讓無(wú)糖茶飲市場(chǎng)迅速走向了“內(nèi)卷”，許多新老品牌紛紛像發(fā)現(xiàn)了新大陸一般推出各種純茶產(chǎn)品，它們有的把“解膩”作為賣(mài)點(diǎn)，有的則打出“看得見(jiàn)茶葉”的招牌。各家都希望用“新概念+高顏值+重營(yíng)銷(xiāo)”的套路，在無(wú)糖純茶的藍(lán)海市場(chǎng)中分一杯羹。

但相比于在這個(gè)領(lǐng)域中持續(xù)耕耘了十余年的前輩，這些“后來(lái)者”們要補(bǔ)的功課還有很多。

對(duì)市場(chǎng)的洞察、對(duì)產(chǎn)品的理解、對(duì)原料的把控、對(duì)技術(shù)的投入和運(yùn)用；東方樹(shù)葉對(duì)每一個(gè)方面的打磨與精益求精，最后就凝聚在了呈現(xiàn)出都產(chǎn)品上。

反復(fù)比較下，年輕的消費(fèi)者們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)曾經(jīng)待在貨架上不那么起眼的東方樹(shù)葉，成了自己愛(ài)上喝純茶之后的“寶藏”產(chǎn)品。

甚至在小紅書(shū)、微博等年輕消費(fèi)者聚集的平臺(tái)上，還出現(xiàn)了“東方樹(shù)葉全國(guó)后援會(huì)”等粉絲組織，它也成為了網(wǎng)友們自發(fā)推廣較多的飲料品牌。

“去年小紅書(shū)上東方樹(shù)葉的筆記數(shù)量才2000多篇，今年突增到了幾萬(wàn)篇，而且年輕人自己創(chuàng)造了各種時(shí)尚的喝法。它能普遍獲得年輕人的好感，獲得如此巨大的成功，還是讓我們有些驚喜�！睎|方樹(shù)葉品牌經(jīng)理吳平如此感嘆到。

2021年底揭曉的 “Bilibili Z100”年輕人百大口碑國(guó)貨榜單中，東方樹(shù)葉是唯一上榜的無(wú)糖茶飲料。更早時(shí)候，東方樹(shù)葉青柑普洱口味還入選了“2021知乎高贊好物100”榜單，在年輕人中頗受歡迎。

在某種程度上，東方樹(shù)葉是“預(yù)判”了自己的火爆。所謂“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕”，認(rèn)準(zhǔn)了趨勢(shì)，做一個(gè)有耐心、有恒心、有信心的長(zhǎng)跑選手，用近十年的時(shí)間持續(xù)培育著無(wú)糖茶市場(chǎng)，引領(lǐng)著消費(fèi)者觀(guān)念的變遷，最后才能在機(jī)會(huì)到來(lái)之際，摘得碩果。

03

文化回歸，無(wú)糖茶的故事其實(shí)才剛剛開(kāi)始

其實(shí)，茶文化本來(lái)就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重要的組成部分。飲茶是中國(guó)人傳承千年的傳統(tǒng)，中國(guó)也是全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。

與其說(shuō)消費(fèi)者突然愛(ài)上了純茶，倒不如說(shuō)它本來(lái)就有著很深的文化積淀與飲食習(xí)慣影響。

只是在過(guò)去，傳統(tǒng)飲茶文化和正在觸達(dá)年輕用戶(hù)的茶飲產(chǎn)品之間有著天然的割裂。 而隨著健康、控糖風(fēng)潮的興起，以及純茶工藝的持續(xù)升級(jí)，這樣的文化傳統(tǒng)正在年輕人中加速回歸。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐就認(rèn)為，無(wú)糖氣泡水的火熱可能只是消費(fèi)者健康意識(shí)升級(jí)的一個(gè)“小臺(tái)階”，是一個(gè)過(guò)渡形態(tài)產(chǎn)品；而無(wú)糖純茶、純植物果汁這類(lèi)產(chǎn)品，才是完整的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，是具有更大機(jī)會(huì)的未來(lái)趨勢(shì)。

“喝可樂(lè)或者冰紅茶這類(lèi)飲料，和喝純茶、純果汁是兩個(gè)Level的事�！�

東方樹(shù)葉自然也感受到了年輕消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)茶文化的興趣。

早在十年前，它的廣告語(yǔ)就與茶文化有關(guān)�！腹�1267年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀(guān)15年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域；17世紀(jì)，中國(guó)烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹(shù)葉」搭配上剪紙風(fēng)格的廣告畫(huà)面，東方樹(shù)葉由此被賦予了中國(guó)茶的底蘊(yùn)。

去年4月24日，東方樹(shù)葉還與一席合辦了一場(chǎng)「直到從茶看見(jiàn)世界」的活動(dòng)，集結(jié)多位講者探討茶與茶文化，讓消費(fèi)者在品茶滋味的同時(shí)，又能了解到這“杯”茶背后的歷史，以強(qiáng)化自身“茶專(zhuān)業(yè)者”的形象。

同時(shí)發(fā)布的全新品牌TVC《香氣篇》。則通過(guò)兼具年輕化和藝術(shù)感的方式，給年輕的消費(fèi)者提供了一次了解茶文化的契機(jī)。在國(guó)潮崛起的當(dāng)下，這也是東方樹(shù)葉向年輕圈層的一次“告白”。

而另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，純茶其實(shí)和咖啡很類(lèi)似，是一種嗜好性產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉副總經(jīng)理周力曾這樣說(shuō)過(guò)：“很多嗜好性產(chǎn)品往往不是第一口就能接受的，東方樹(shù)葉就是一款喝三次才會(huì)愛(ài)上的產(chǎn)品�！辈⑶蚁M(fèi)者一旦接受了，就有極大的幾率成為穩(wěn)定客群。

今年發(fā)布的《中國(guó)居民膳食指南2022》也重申，足量飲水的同時(shí)，建議少喝或不喝含糖飲料，更推薦白水或茶。就長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，東方樹(shù)葉等無(wú)糖茶有望超越含糖飲料，成為僅次于礦泉水般的存在。

而市場(chǎng)空間一旦被打開(kāi)，度過(guò)了指數(shù)曲線(xiàn)的引爆點(diǎn)后，其增速與增長(zhǎng)天花板都尤為可觀(guān)。

我們可以拿其他國(guó)家做一個(gè)對(duì)比。如今，無(wú)糖茶市場(chǎng)幾乎成了日本飲料品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。伊藤園的罐裝綠茶和PET瓶綠茶、三得利烏龍茶、麒麟生茶等產(chǎn)品頻頻占據(jù)貨架“C位”。

日本茶飲市場(chǎng)中，無(wú)糖茶的占比已經(jīng)超過(guò)80%。哪怕像澳洲這樣屬于歐美飲食體系的地方，其無(wú)糖茶的占比都超過(guò)了40%。

而這一數(shù)字在中國(guó)還不到10%，這么明顯的差距背后，是中國(guó)無(wú)糖茶飲巨大的增量空間與快消飲品結(jié)構(gòu)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

所謂“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”，東方樹(shù)葉的初心和方向一直都沒(méi)有變。十年磨一劍，才能夠在今天風(fēng)口來(lái)臨時(shí)抓住機(jī)會(huì)，領(lǐng)跑著無(wú)糖茶飲市場(chǎng)，并且受到越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài)。

在有著茶文化底蘊(yùn)的中國(guó)，這個(gè)賽道或許更有機(jī)會(huì)能誕生與可樂(lè)相抗衡的偉大的中國(guó)飲料快消品。