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撰文/林平

母嬰垂直電商蜜芽再次生變。

日前，蜜芽在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。

根據(jù)公告內(nèi)容，蜜芽App關(guān)閉前，消費(fèi)者交易訂單繼續(xù)履行。平臺(tái)關(guān)停后公司將對(duì)已收集的用戶信息進(jìn)行集中刪除與注銷個(gè)人賬戶，并停止搜集或使用消費(fèi)者及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。

不過，蜜芽還表示，停止服務(wù)的只是蜜芽App。未來，蜜芽還將繼續(xù)在蜜芽微信有贊小程序繼續(xù)為用戶服務(wù)，蜜芽會(huì)員依然可以享受購(gòu)物體驗(yàn)。

截至目前，蘋果App Store已無法搜索到蜜芽App，部分安卓應(yīng)用商店雖然可以檢索到APP，但已無法下載安裝。

深陷傳銷質(zhì)疑，多年未獲融資

2011年，全職媽媽劉楠?jiǎng)?chuàng)辦淘寶店，取名為蜜芽寶貝。隨后，蜜芽寶貝創(chuàng)下了兩年四皇冠、銷售額超過三千萬的業(yè)績(jī)。

2014年2月，蜜芽寶貝正式轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，官網(wǎng)上線。2015年7月8日，蜜芽寶貝宣布更名為“蜜芽”，并由母嬰消費(fèi)升級(jí)到親子家庭消費(fèi)。

從 2015年開始，蜜芽開始以母嬰垂直跨境電商為基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)，成為擁有線上零售、線下體驗(yàn)及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產(chǎn)業(yè)投資四大業(yè)務(wù)板塊的嬰童產(chǎn)業(yè)公司。

公開資料顯示，蜜芽曾連續(xù)3年入選中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)排行榜，估值達(dá)百億。胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》顯示，蜜芽排名第224位。

企查查信息顯示，成立至今，蜜芽共完成5輪融資，累計(jì)超過20億元，投資方包含紅杉基金、H Capital、百度等。

2013年12月，蜜芽獲得真格基金和險(xiǎn)峰華興投資。

2014年6月，蜜芽獲得由紅杉資本領(lǐng)投、真格基金和華興險(xiǎn)峰跟投的2000萬美元融資；同年12月獲得由HCapital領(lǐng)投，上輪投資人紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投6000萬美元；

2015年9月，蜜芽獲得由百度領(lǐng)投的1.5億美元的D輪融資，市場(chǎng)估值超10億，創(chuàng)當(dāng)時(shí)母嬰行業(yè)最大金額現(xiàn)金融資，成為國(guó)內(nèi)估值最高的跨境母嬰電商。

值得一提的是，蜜芽最近一次融資還是停留在2016年，距今已有六年時(shí)間。相關(guān)信息顯示，蜜芽所在的主體公司北京花旺在線商貿(mào)有限公司于2016年10月完成新一輪融資，但是，其融資額及投資方未公布。

2018年7月，有消息稱蜜芽將在香港上市，目標(biāo)市值在50億美元，但蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：目前沒有計(jì)劃，信息不實(shí)。

在發(fā)展過程中，蜜芽曾深陷傳銷質(zhì)疑。2017年9月蜜芽推出蜜芽plus會(huì)員服務(wù)，以“拉人頭”方式開啟社交電商之路。

據(jù)悉，蜜芽會(huì)員體系包括三個(gè)等級(jí)：plus會(huì)員、鉑金培訓(xùn)師和鉆石服務(wù)商。在蜜芽規(guī)則中，要成為鉑金培訓(xùn)師，需要業(yè)績(jī)達(dá)到6萬并且直接邀請(qǐng)20人，間接邀請(qǐng)80人；而鉆石服務(wù)商則要團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生10名鉑金培訓(xùn)師，團(tuán)隊(duì)會(huì)員人數(shù)超過1000名，業(yè)績(jī)達(dá)到100萬元。

這種會(huì)員體系一度讓蜜芽被認(rèn)為是打傳銷“擦邊球”，而且蜜芽多次被用戶投訴利用營(yíng)銷分級(jí)分銷翻返傭獲利，已涉嫌傳銷。

此外，蜜芽因價(jià)格欺詐等行為被多次罰款。2019年9月，蜜芽曾因價(jià)格欺詐被罰10萬元。今年1月3日，其再度因違反價(jià)格法被罰5萬元。此外，蜜芽曾因軟件違規(guī)被通報(bào)，所涉問題為隱私不合規(guī)。

實(shí)際上，從蜜芽發(fā)展之路來看，與貝貝、母嬰之家有著較大的相似性。

貝貝在母嬰電商業(yè)務(wù)之后，曾嘗試過貝店、貝倉(cāng)等進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但最終均落空。去年8月，貝店爆雷，被傳出欠款1.4億，已資不抵債。

2019年8月，母嬰之家疑似經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)異常，接連出現(xiàn)押金難退、人去樓空、線上線下無應(yīng)答等情況，隨后被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。從2014年至2017年，母嬰之家連續(xù)4年虧損，后因各種問題被終止掛牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在阿里、京東、拼多多等頭部平臺(tái)發(fā)力母嬰市場(chǎng)之后，母嬰垂直電商行業(yè)已經(jīng)洗牌，蜜芽涉嫌傳銷、關(guān)停App等行為只是市場(chǎng)洗牌的一個(gè)印證。

在流量見頂以及與綜合電商平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，母嬰垂直電商平臺(tái)的用戶早已被瓜分，優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)被綜合電商平臺(tái)抹平甚至反超。而為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，母嬰垂直電商不得不通過擴(kuò)張尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但母嬰電商賽道的風(fēng)口期早已過去，在資金、運(yùn)營(yíng)等方面存在問題后，陷入困境只是時(shí)間問題。

接連轉(zhuǎn)型失敗，發(fā)力品牌是最終歸宿嗎

創(chuàng)業(yè)11年間，劉楠曾把蜜芽帶到了估值百億的高度，也曾上過《奇葩說》。

整體來看，蜜芽的生意涉足線上線下、自有品牌以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈等。如開設(shè)線下兒童樂園、戰(zhàn)略投資悠游堂、戰(zhàn)略合作美中宜和醫(yī)療集團(tuán)（婦兒醫(yī)院）等。

2016年2月，蜜芽戰(zhàn)略投資家庭親子娛樂產(chǎn)品悠游堂，這是其布局線下生態(tài)的第一步。

2017年，蜜芽線下實(shí)體店“蜜芽線下樂園”率先在武漢、徐州等地開業(yè)。按照蜜芽計(jì)劃，未來兩年內(nèi)將在全國(guó)開設(shè)200家線下店。為了拓展線下業(yè)務(wù)，蜜芽甚至挖來了前迪士尼商店執(zhí)行總監(jiān)擔(dān)任蜜芽線下業(yè)務(wù)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開發(fā)新的兒童樂園體驗(yàn)。

彼時(shí)，劉楠表示，今年后半年蜜芽將把線上線下徹底打通，讓零售和體驗(yàn)變得更加緊密。不過，隨著兒童娛樂市場(chǎng)入局者越來越多，蜜芽在線下節(jié)節(jié)敗退。多家蜜芽線下樂園關(guān)停，此前收購(gòu)的悠游堂門店也銷聲匿跡。

蜜芽方面曾回應(yīng)稱，蜜芽的重心為線上業(yè)務(wù)，線下業(yè)務(wù)已經(jīng)于2019年暫停。

在業(yè)內(nèi)人士看來，兒童娛樂市場(chǎng)更新?lián)Q代較快，IP能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，此外還要具備良好的服務(wù)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。從母嬰跨入兒童娛樂業(yè)態(tài)，本就不是一件易事。

在宣布暫停線下業(yè)務(wù)之前，社交電商火爆之下，蜜芽于2017年9月推出了蜜芽plus會(huì)員，走上了社交電商的道路。不過，高達(dá)399元的會(huì)員費(fèi)門檻，讓人望而卻步。

在發(fā)展過程中，蜜芽plus多次被用戶投訴利用營(yíng)銷多級(jí)分銷返傭獲利，涉嫌傳銷，且因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品虛假等問題，多次被有關(guān)部門點(diǎn)名批評(píng)、責(zé)令整改。隨后蜜芽不得不取消收費(fèi)，推出免費(fèi)模式。

蜜芽的前車之鑒是貝店。成立于2014年的貝貝網(wǎng)把社交電商作為自己的突破口，成立了貝店，但不久便陷入了傳銷風(fēng)波，多次被投訴涉嫌傳銷。有業(yè)內(nèi)人士表示，分銷返傭等模式的推出，在一定程度上表明，平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了用戶出現(xiàn)流失，平臺(tái)希望通過這一模式來解決流量缺失的同時(shí)，加速變現(xiàn)，以滿足投資人要求。

值得一提的是，在社交電商之外，蜜芽在2017年還做起了嚴(yán)選模式兔頭媽媽甄選，而這成為劉楠眼中的新的破局點(diǎn)。

2020年，受到疫情等多重因素影響，直播帶貨開始火爆。2020年9月，劉楠正式入局帶貨直播。數(shù)據(jù)顯示，劉楠在最初的四場(chǎng)直播中，總銷售額達(dá)到9000萬，多次登上抖音母嬰類別帶貨主播銷售額第一名。

在劉楠直播中，銷售額最高的單品是蜜芽自有品牌兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲，三場(chǎng)直播銷售額超過3000萬，成為類目第一名。

或許是看到了品牌的勢(shì)能，2021年劉楠把兔頭媽媽作為獨(dú)立品牌拆分，蜜芽和兔頭媽媽成為兩家完全獨(dú)立的公司。

劉楠曾表示，蜜芽未來的發(fā)力點(diǎn)是品牌與供應(yīng)鏈，包括自有品牌、供應(yīng)鏈定制爆款，以及品效合一的品牌服務(wù)。在2020年，蜜芽平臺(tái)上前兩者的銷售占比已經(jīng)超過60%，未來，應(yīng)該走向更多的公域渠道。

在她看來，蜜芽的長(zhǎng)板和發(fā)力點(diǎn)一直在供應(yīng)鏈上，短板一直在流量上。找到一個(gè)流量豐沛但供應(yīng)鏈相對(duì)短缺的公域平臺(tái)，是比較適配的策略。

此前，劉楠曾對(duì)外表示，直播計(jì)劃將逐漸提高頻次到每周六直播一次。但從今年開始，她的直播次數(shù)降到了一個(gè)月一次。在其看來，直播只是開辟一個(gè)新的流量陣地和渠道，而釋放品牌供應(yīng)鏈能力實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)已經(jīng)快要到來。

不過，短暫的直播紅利恐怕難以支撐蜜芽長(zhǎng)久的發(fā)展，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)地繼續(xù)走下去，蜜芽需要給市場(chǎng)講出更可靠的故事。

在消費(fèi)品牌激烈廝殺的大環(huán)境下，劉楠從電商創(chuàng)業(yè)切換到品牌創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)型未來效果如何，仍待觀察。

母嬰電商市場(chǎng)變了

從2009年母嬰電商火爆開始，整個(gè)賽道只見新人笑，難見舊人變新人。背靠IDG、高榕等資本大佬的貝貝網(wǎng)，如今也泯然于市。

在綜合電商平臺(tái)激烈夾擊之下，許多母嬰垂直電商要么黯淡退出，要么艱難自救，成為“母嬰電商第一股”的寶寶樹如今也在持續(xù)虧損中艱難轉(zhuǎn)型，而資本的目光早已發(fā)生轉(zhuǎn)移。

不過，從市場(chǎng)來看，中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過3萬億元，仍然有著較大的發(fā)展前景。

如今的母嬰市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)加劇，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景和綜合服務(wù)能力，留給嬰垂直電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)并不多。此外，與綜合電商平臺(tái)相比，母嬰垂直電商平臺(tái)獲客成本高，運(yùn)營(yíng)效率低，荷花親子關(guān)閉、紅孩子賣身、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)下架似乎也預(yù)見了母嬰垂直電商的終局。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，母嬰電商是垂直電商的一個(gè)品類，目前來看全球少有成功的企業(yè)，這是由于垂直電商的獲客成本和經(jīng)營(yíng)效率過低導(dǎo)致，難以與綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

而在宏觀層面，出生率下降也讓母嬰電商的發(fā)展壓力越來越大，成本加大。唯一的出路可以成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展，放棄獨(dú)立電商平臺(tái)的模式。

一言以蔽之，母嬰垂直電商只有在差異化上做好深耕，才有可能持續(xù)健康地活下去。