一場(chǎng)失敗的收購(gòu)案，讓匯源果汁背負(fù)巨額債務(wù)的同時(shí)銷(xiāo)售渠道受到重創(chuàng)，重組方案獲批的匯源果汁將希望寄托在營(yíng)銷(xiāo)體系的重塑上。

6月30日，匯源果汁執(zhí)行總裁咸曉芳接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，未來(lái)匯源果汁將重點(diǎn)聚焦果汁業(yè)務(wù)，發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前，果汁市場(chǎng)整體出現(xiàn)萎縮，而可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭的布局對(duì)匯源果汁市場(chǎng)份額更是形成沖擊，在此情況下，僅靠渠道建設(shè)恐怕難以搶占更多市場(chǎng)，匯源還需在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多精力。

發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)將成為匯源果汁重組之后重要的發(fā)力方向之一。咸曉芳對(duì)北京商報(bào)記者表示，重組之后，匯源果汁會(huì)輕裝上陣，更加聚焦果汁業(yè)務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)層面的投入。

為何加大營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，還要從十幾年前的那樁收購(gòu)案說(shuō)起。

據(jù)了解，在2008年可口可樂(lè)意欲收購(gòu)匯源之際，匯源果汁對(duì)旗下渠道進(jìn)行大變革，砍掉了三分之二的銷(xiāo)售渠道。但隨著收購(gòu)案的終止，沒(méi)有渠道的匯源果汁逐漸走向下坡路。雖然匯源果汁方面表示，在后來(lái)的發(fā)展中逐漸恢復(fù)了被砍掉的渠道。但從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，匯源果汁并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011-2017年，扣除政府補(bǔ)貼、融資、出售廠房的費(fèi)用外，匯源果汁一直處于虧損狀態(tài)。

這種情況在近兩年有所改善。

咸曉芳透露稱(chēng)，近兩年，匯源果汁一直在進(jìn)行全渠道布局，除線(xiàn)下渠道外，匯源果汁還布局電商平臺(tái)比如淘寶、京東、拼多多外。同時(shí)也涉足抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)。此外，隨著直播帶貨的大火，匯源果汁近兩年也涉足直播帶貨。

雖然匯源果汁方面并沒(méi)有透露具體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，但近兩年匯源果汁合作的帶貨主播、代言人不在少數(shù)。據(jù)了解，近兩年，匯源果汁分別與羅永浩、賈乃亮、戚薇、張沫凡等多位網(wǎng)紅博主、明星合作進(jìn)行直播帶貨。

咸曉芳表示，在過(guò)去的2021年，匯源果汁業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。同時(shí)，2022年上半年，匯源果汁電商渠道銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了300%的增長(zhǎng)。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、上海九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，匯源果汁之所以從當(dāng)初的國(guó)民品牌逐漸走向下坡路甚至面臨破產(chǎn)重整，主要來(lái)自于自身經(jīng)營(yíng)布局的不佳，盲目投資進(jìn)行多元化擴(kuò)張等一定程度上拖垮了匯源果汁。再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷布局形成一定的市場(chǎng)沖擊，匯源果汁的發(fā)展才會(huì)大不如前。

“匯源果汁業(yè)績(jī)不佳走向破產(chǎn)，核心原因還是當(dāng)年可口可樂(lè)收購(gòu)案影響所致。當(dāng)時(shí)收購(gòu)失敗，匯源果汁過(guò)度擴(kuò)張、削減渠道等諸多問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，一度在后續(xù)幾年的發(fā)展中影響匯源果汁的走向�！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚補(bǔ)充道。

如何突圍

就如徐雄俊所說(shuō)，擺在匯源面前的不僅是亟待重塑的營(yíng)銷(xiāo)渠道，還有在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，如何更多地?fù)屨际袌?chǎng)份額。

中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)正在逐漸萎縮。根據(jù)中國(guó)飲料協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2009年全國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量中，瓶裝水、果汁飲料和碳酸飲料分列前三名，占比分別為40.5%、18.56%和16.08%。到了2020年，飲料呈現(xiàn)以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主的新格局。這對(duì)于主要布局果汁飲料市場(chǎng)的匯源果汁而言并不利好。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。農(nóng)夫山泉推出農(nóng)夫果園、NFC果汁；可口可樂(lè)推出美汁源；統(tǒng)一推出鮮橙多；娃哈哈推出的HELLO-C柚復(fù)合果汁飲料；樂(lè)百氏推出的C系列果汁等都對(duì)匯源果汁市場(chǎng)份額形成了一定的沖擊。

徐雄俊表示，從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，匯源果汁的布局有很大的挑戰(zhàn)。行業(yè)規(guī)模的下滑再加上多品牌布局，匯源果汁在消費(fèi)者層面的影響力不如從前。如今對(duì)手林立，且在品牌影響力、渠道布局以及市場(chǎng)成熟度上都不遜色于匯源果汁品牌。

不過(guò)，作為重整投資人的文盛資產(chǎn)對(duì)于匯源果汁接下來(lái)的發(fā)展頗有信心。從文盛資產(chǎn)披露的信息可以看出，當(dāng)前匯源果汁大約80億元左右的債務(wù)通過(guò)此次重整有望還清，同時(shí)，文盛資產(chǎn)還將為匯源設(shè)計(jì)最佳的證券化方案，力爭(zhēng)三到五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)A股上市，有望為轉(zhuǎn)股債權(quán)人與投資者帶來(lái)可觀回報(bào)。 

匯源果汁方面對(duì)于自身的發(fā)展同樣充滿(mǎn)信心。咸曉芳對(duì)北京商報(bào)記者表示，雖然匯源果汁市占率近幾年有所下滑，但在果汁市場(chǎng)，尤其是中高濃度果汁市場(chǎng)，匯源果汁的市占率依舊排在第一名。此外，匯源果汁有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是在疫情期間，完整的產(chǎn)業(yè)鏈擁有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這也是匯源果汁相比較可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

關(guān)于產(chǎn)品推新和研發(fā)投入，咸曉芳表示，研發(fā)投入一直都是匯源果汁發(fā)展的重點(diǎn)。據(jù)了解，匯源果汁每年的研發(fā)費(fèi)用投入比例在1%左右。同時(shí)，匯源果汁在新疆投入10億元用于新產(chǎn)品西梅汁的發(fā)展。

快消行業(yè)新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，從整體品牌效應(yīng)來(lái)看，匯源果汁有著自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，譬如在品牌影響力、銷(xiāo)售渠道布局等層面，匯源果汁有著自己的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)匯源果汁同時(shí)也面臨著一定的考驗(yàn)。譬如在產(chǎn)品推新、營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型等方面。對(duì)于匯源而言，營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新能否跟上當(dāng)下的消費(fèi)模式、消費(fèi)環(huán)境至關(guān)重要。