唐彬森的元?dú)馍稚鷳B(tài)里，新移栽進(jìn)來(lái)一顆來(lái)自大西北的小樹(shù)。

6月29日，元?dú)馍中家延诮胀瓿蓪?duì)“最喜”杏皮茶的收購(gòu)。不過(guò)，一位投資人士告訴未來(lái)消費(fèi)，這筆交易早在去年底便已完成，收購(gòu)金額為數(shù)千萬(wàn)元。

很多人對(duì)“最喜”這家公司或許比較陌生。資料顯示，最喜是一家西北特色的小吃連鎖品牌，2019年由西北人王益點(diǎn)創(chuàng)立，最喜的主打單品是西北特色小吃“釀皮”，此外還有洋芋片、青稞餅、湯寬粉、老水餃、灰豆子、牛奶醪糟雞蛋等招牌菜品，而此次被元?dú)馍挚瓷系男悠げ�，正是最喜招牌的佐餐飲品之一�?/p>

不過(guò)，據(jù)未來(lái)消費(fèi)了解，元?dú)馍植⑽词召?gòu)最喜餐廳業(yè)務(wù)，而是僅僅收購(gòu)了后者的杏皮茶單品線。

顯然，相較于陌生的大餐飲業(yè)務(wù)，元?dú)庵贿x擇了最熟悉且擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。元?dú)獯朔饕强粗行悠げ琛疤烊粺o(wú)添加”的產(chǎn)品理念，其產(chǎn)品配料表僅有杏干、紅棗、水等三項(xiàng)——這也與元?dú)馄鸺业摹?糖0脂0卡”概念異曲同工。

僅就餐飲業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，最喜門(mén)店擴(kuò)張速度并不快。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2019年創(chuàng)立至今，最喜在北京僅開(kāi)有15家店，包括最喜釀皮和最喜小食釀造局兩類業(yè)態(tài)。

然而杏皮茶卻早早沖破了地域限制。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在盡膳口福蹺腳牛肉火鍋店，杏皮茶月售數(shù)據(jù)達(dá)330箱；與喜家德連鎖餃子店4個(gè)城市的試點(diǎn)合作中，僅月余便售出近1.5萬(wàn)箱。

據(jù)未來(lái)消費(fèi)了解，年初至今，最喜杏皮茶已經(jīng)和馬路邊邊、井格、馬記永和陳香貴等連鎖餐館展開(kāi)合作。顯然，元?dú)馍挚吹搅诵悠げ柙诓惋嬊赖母蟀l(fā)展?jié)摿ΑＲ晃恢槿耸糠Q，接下來(lái)元?dú)庥?jì)劃將杏皮茶鋪到馬記永全門(mén)店，后者曾在2021年5月獲得唐彬森創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本等一眾資方的投資。

杏皮茶至少有一點(diǎn)基因是元?dú)馍炙鶝](méi)有的，它是真正從餐飲渠道中成長(zhǎng)起來(lái)的單品，且是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈、客單價(jià)本身處于較低水平的快餐小吃品類里，以10元+的“高客單價(jià)”殺了出來(lái)。

01

從0糖到“半”有糖

過(guò)去一年元?dú)馍纸怀隽似恋脑鲩L(zhǎng)答卷。根據(jù)此前官方披露的數(shù)據(jù)，2021年元?dú)馍譅I(yíng)收較前年增長(zhǎng)2.6倍，據(jù)未來(lái)消費(fèi)估算，2021年元?dú)馍譅I(yíng)收預(yù)計(jì)在70億元-75億元左右。此外今年Q1，元?dú)馍譅I(yíng)收同比去年同期增長(zhǎng)50%。

所有的營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)期，都需要渠道的鋪開(kāi)來(lái)兌現(xiàn)。

在今年Q1季度，元?dú)馍志�下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。這一點(diǎn)位數(shù)距離農(nóng)夫山泉的243萬(wàn)個(gè)（截至2020.5）仍有很大差距，但對(duì)于一家近兩年新崛起的品牌來(lái)說(shuō)，增速不可不謂驚人。元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)此前所說(shuō)的“全國(guó)線下渠道體系搭建初步完成”，基本與事實(shí)情況相符。

這一渠道覆蓋廣度背后，元?dú)馍秩缃褚呀?jīng)在一、二線城市占穩(wěn)腳跟，但在三、四線城市以及更廣泛的下沉市場(chǎng)，今年的渠道鋪設(shè)任務(wù)仍然艱巨。據(jù)未來(lái)消費(fèi)了解，元?dú)馍?021年、2022年渠道下沉任務(wù)不只是三四線城市，也要下沉至重點(diǎn)縣一級(jí)市場(chǎng)。

元?dú)馍终业降诙鲩L(zhǎng)點(diǎn)的需求迫切。一名元?dú)馍謽I(yè)務(wù)員對(duì)未來(lái)消費(fèi)透露，公司每個(gè)階段推的新品，提點(diǎn)是氣泡水的1.5倍以上，“乳茶和滿分提成最高到3元，有礦此前是2元，最近漲到2.5元，但應(yīng)該只是暫時(shí)性的。”

茶飲料品類的開(kāi)拓，是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。這已經(jīng)被農(nóng)夫山泉充分驗(yàn)證，是其除飲用水之外第二大品類。根據(jù)農(nóng)夫山泉年報(bào)，茶飲料品類在過(guò)去的2021年，營(yíng)收增速可觀，同比增長(zhǎng)高達(dá)48.3%。顯然，即便無(wú)糖之風(fēng)席卷整個(gè)飲料界，但不妨礙有糖的茶π等招牌茶飲料依然很能打的事實(shí)。

元?dú)馍中枰诮衲暧懈嘟?shù)，但碳酸飲料市場(chǎng)份額增長(zhǎng)之外，新的故事可能更加引人注目。

此前元?dú)馍衷诓栾嬍袌?chǎng)已在有所布局，其推出的“纖茶”玉米須茶飲新品，已經(jīng)于今年4月份鋪到全國(guó)線下渠道，且似乎發(fā)展順利，來(lái)自零點(diǎn)有數(shù)的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，纖茶以38.2%的市場(chǎng)份額居于無(wú)糖植物茶飲市場(chǎng)第一名，排在他們身后的，是伊藤園和達(dá)益多。

元?dú)獾牟栾嬃习鎴D中還有更早面市的燃茶。但燃茶的推進(jìn)可能并沒(méi)有那么順利，據(jù)未來(lái)消費(fèi)從元?dú)馍纸?jīng)銷商獲悉，一、二線城市以外的下沉市場(chǎng)，燃茶表現(xiàn)平平，“北京地區(qū)還好，在河北石家莊等地賣的動(dòng)的只有氣泡水和乳茶，燃茶之前推了，但占總體比例可以幾乎不計(jì)�！币幻A北地區(qū)經(jīng)銷商告訴未來(lái)消費(fèi)。

經(jīng)過(guò)疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于健康、無(wú)糖的接受程度提高肉眼可見(jiàn)，但對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)能多大程度接受沒(méi)有甜味的茶飲料，依然沒(méi)有被驗(yàn)證。

杏皮茶所代表的茶飲料是個(gè)折中的辦法。盡管沒(méi)有0糖的健康概念，包括需要加入紅糖熬制，但本身“0添加”的產(chǎn)品理念，與元?dú)馍峙I(yíng)造的樹(shù)立健康飲料形象并不矛盾，并且熬制茶飲可以在一定程度上彌補(bǔ)氣泡水在冬季的短板。

02

開(kāi)辟餐廳渠道的猛將

在杏皮茶之前，元?dú)馍忠呀?jīng)盯上熬制飲料。

在2020年11月，挑戰(zhàn)者資本曾投資類似的品牌好望水，主打的是無(wú)添加、草本熬制氣泡果汁，其推出的其中一個(gè)單品“望杏�！�，同樣屬于使用杏子作為原料，只是跟杏皮茶的區(qū)別在于，一個(gè)用原果，一個(gè)是果皮。

較于氣泡水，熬制產(chǎn)品的有一個(gè)顯著短板在于，原果熬制工藝一定程度上犧牲了生產(chǎn)速度。杏皮茶與好望水的前道工藝基本相似，區(qū)別更多在于，少了好望水的氣泡添加工序，是更純粹的熬制茶飲料。

好望水的渠道畫(huà)像與杏皮茶趨同。此前36氪曾報(bào)道，同樣定位解膩消食的好望水，餐飲是最重要的切入渠道。

相較于兩年前，元?dú)馍钟懈鼜?qiáng)的供應(yīng)鏈資源——過(guò)去一年將自有工廠從2家提升至6家——自建工廠通常是飲料品牌具備一定銷售體量之后的做法，在這之前，尋找第三方飲料代工廠是業(yè)界普遍做法。

自建工廠可以很大程度上緩解產(chǎn)能、產(chǎn)品創(chuàng)新以及配方獨(dú)特性的壓力，補(bǔ)齊了過(guò)去供應(yīng)鏈“卡脖子”的尷尬局面。但對(duì)于終端銷量，也意味著有更高的預(yù)期要求，否則工廠成本投入便會(huì)變成包袱。

杏皮茶在餐飲渠道的熱銷有一個(gè)基本前提，采用了與元?dú)馍诸愃频臒o(wú)菌冷灌裝工藝，可以在不加防腐劑的情況下，做到多達(dá)360天保質(zhì)期。無(wú)添加概念且長(zhǎng)保，是餐飲老板喜聞樂(lè)見(jiàn)的，意味著有足夠長(zhǎng)的時(shí)間周期，測(cè)試可能的動(dòng)銷表現(xiàn)。而對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，可也意味著，可以在最小成本改動(dòng)的前提下，為其騰出所需要的生產(chǎn)線。

據(jù)未來(lái)消費(fèi)了解，元?dú)馍?022年目標(biāo)之一是鋪進(jìn)一、二線城市的餐飲渠道，而杏皮茶可能正是它的一員猛將。