壞營(yíng)銷(xiāo)把顧客推出家門(mén)，好營(yíng)銷(xiāo)則把顧客迎入客廳。

6月27日，根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)(廣東)顯示，廣州寶潔有限公司因3月份在該公司微信平臺(tái)發(fā)布的宣傳廣告，存在廣告違法行為，被處以罰款70萬(wàn)元。

違法！妨礙社會(huì)公共秩序、引證無(wú)出處

針對(duì)寶潔的違法行為，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2022年3月28日予以立案調(diào)查。

2022年3月13日至2022年3月24日期間，在寶潔發(fā)布的《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》的文章中，利用男女腳臭、體臭等體味對(duì)比來(lái)發(fā)布廣告，用“女人腳臭是男人的5倍”“胸部最臭”等一些列文字描述，來(lái)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

經(jīng)廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的核實(shí)，寶潔的宣傳廣告存在這些違法行為：

首先，廣告利用男女體味對(duì)比發(fā)布廣告的行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第（七）項(xiàng)：廣告不得有下列情形：（七）妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的規(guī)定；

其次，對(duì)于廣告中援引的數(shù)據(jù)，如“女人腳臭是男人的5倍”“女人頭發(fā)比男人臟一倍”等，其使用引證內(nèi)容未標(biāo)明出處、不準(zhǔn)確的行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十一條第二款：“廣告使用數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)盤(pán)結(jié)果、文摘、引用遇等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示”的規(guī)定。

最終，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局決定對(duì)當(dāng)事人（廣州寶潔有限公司）作出行政處罰如下：一，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告：二、罰款700000元。

警惕！別把消費(fèi)者當(dāng)“消費(fèi)品”

近年來(lái)，美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”事件比比皆是。

2021年，全棉時(shí)代發(fā)布的一則卸妝巾廣告中，一年輕女子被一男子尾隨跟蹤，隨后該女子急中生智，用全棉時(shí)代濕巾卸妝后，素顏嚇走尾隨男子，成功自保。該廣告情節(jié)被質(zhì)疑“不尊重女性”、“侮辱女性”，而全棉時(shí)代在官博中回復(fù)網(wǎng)友“視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能�！�

今年5月，婦炎潔官方旗艦店一款女性用品的廣告中，出現(xiàn)多處令人感到不適的廣告詞，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

此廣告發(fā)布后，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友表示，婦炎潔此廣告營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于低俗，是對(duì)女性的極大不尊重，希望婦炎潔就此事進(jìn)行道歉。

5月17日晚6時(shí)許，婦炎潔相關(guān)網(wǎng)店已撤下涉事商品及廣告。網(wǎng)店客服表示，目前相關(guān)產(chǎn)品已下架，對(duì)顧客帶來(lái)的困惑和不便深表歉意。

這些被詬病的“翻車(chē)”案例，無(wú)一不在迎合低級(jí)趣味。有營(yíng)銷(xiāo)人士指出，作為面向女性消費(fèi)者的品牌，反而對(duì)女性充滿了偏見(jiàn)、無(wú)知和惡意，把女性當(dāng)“消費(fèi)品”而非“消費(fèi)者”，缺乏對(duì)市場(chǎng)起碼的敬畏之心。

互聯(lián)網(wǎng)有記憶，消費(fèi)者需“共情”

低俗營(yíng)銷(xiāo)屢見(jiàn)不顯，品牌營(yíng)銷(xiāo)的尺度究竟在哪里？

首先，是以法律為底線。有底線才有自由，有邊界才有秩序。對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)各群體懷有基本的尊重、敬愛(ài)之心，對(duì)女性的發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)可和關(guān)愛(ài)。這不僅是法律的底線，也是社會(huì)底線。

其次，基于產(chǎn)品功效和企業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)更易受到消費(fèi)者青睞。作為一種傳播手段，廣告的功能在于廣而告之，吸引眼球的內(nèi)容雖然易獲得“注意力經(jīng)濟(jì)”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，真正讓品牌受益的仍然是品牌良好的口碑、扎實(shí)的品質(zhì)。

其三，那些真正得到消費(fèi)者長(zhǎng)期支持的營(yíng)銷(xiāo)案例，大部分是與消費(fèi)者深度共情，站在消費(fèi)者利益角度看問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)。

例子有很多，這里以同為寶潔旗下的SK-II舉例：SK-II 2016年的《她最后去了相親角》3.8短片火爆全網(wǎng)，帶入“大齡剩女”標(biāo)簽，用走心路線挖掘社會(huì)現(xiàn)狀，以情感表達(dá)直擊消費(fèi)者內(nèi)心。直到5年后的2021年，還有人在小紅書(shū)平臺(tái)借用視頻主題來(lái)分享神仙水筆記。

艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）其《4R營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出4R理論：關(guān)聯(lián)（Relevancy/Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship/Relation）、報(bào)酬（Reward/Retribution）。

其中關(guān)聯(lián)（Relevancy/Relevance）被放在第一位，艾登伯格認(rèn)為，企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。

在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。

比如從一次交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同和諧發(fā)展；從簡(jiǎn)單地管理營(yíng)銷(xiāo)組合，轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。

簡(jiǎn)而言之，品牌每一次營(yíng)銷(xiāo)，都仿佛一雙大力的手，壞營(yíng)銷(xiāo)把顧客推出家門(mén)，好營(yíng)銷(xiāo)則把顧客迎入客廳。

但無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)，都切忌以獵奇、低俗的目光去鉆營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)有記憶，消費(fèi)者會(huì)思考，失敗營(yíng)銷(xiāo)的疊加，最終只會(huì)讓品牌走向低迷。