6月28日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，拼多多以暗派優(yōu)惠券的形式為一款名為“拼多多福利券”的微信小程序引流，更是免去了“品牌黑卡”的邀請(qǐng)門檻。

此舉為普通用戶以黑卡折扣購(gòu)買知名品牌打開了口子，還在無(wú)形中增加了品牌曝光度。由于涵蓋服裝、家電等高價(jià)商品，坊間對(duì)“拼多多要造一個(gè)天貓”多有議論，那么拼多多此次能否成功？又能否順利撕下低價(jià)標(biāo)簽？

免除邀請(qǐng)門檻

北京商報(bào)記者在拼多多優(yōu)惠商城下單時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶若是選擇以手機(jī)微信掃碼購(gòu)買，將跳轉(zhuǎn)至一款名為“拼多多福利券”的微信小程序中，并領(lǐng)取一張金額不等的優(yōu)惠券。針對(duì)PC版拼多多優(yōu)惠商城一事，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱“該商城非平臺(tái)官方網(wǎng)頁(yè)版，也并非是于近期新上線的”。

相比于拼多多的官方微信小程序，“拼多多福利券”主要以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引用戶注意。

例如一款簡(jiǎn)愛(ài)的12袋100g父愛(ài)配方兒童酸奶加2杯135g零蔗糖酸奶，“拼多多福利券”的價(jià)格為98.9元，而拼多多微信小程序領(lǐng)券后的價(jià)格為136.9元。為了強(qiáng)化“福利”特征，在商品頁(yè)面，“拼多多福利券”還特意標(biāo)注出“商家讓利”的標(biāo)識(shí)。上述98.9元的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，便是商家讓利43元的結(jié)果。

不僅如此，較之用戶需主動(dòng)在拼多多App主站搜索黑卡優(yōu)惠，“拼多多福利券”反而將“品牌黑卡”頻道入口放置在頁(yè)面的醒目位置。根據(jù)網(wǎng)上公開資料，北京商報(bào)記者了解到，拼多多的“品牌黑卡”功能早在2020年5月已經(jīng)處于內(nèi)測(cè)階段，需要好友邀請(qǐng)才能獲得黑卡，而黑卡金額有效期為2小時(shí)。然而，記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是拼多多App主站還是小程序上，當(dāng)前黑卡已經(jīng)免除了邀請(qǐng)門檻，而金額使用時(shí)間延長(zhǎng)至30天。

暗中引流品牌

那么，為何會(huì)取消黑卡邀請(qǐng)門檻？對(duì)此，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人未進(jìn)行回應(yīng)。一位拼多多工作人員則解釋為：平臺(tái)活動(dòng)升級(jí)優(yōu)化所致。此外，該工作人員提及，黑卡的價(jià)格優(yōu)惠主要來(lái)自平臺(tái)。

從會(huì)員的體系構(gòu)成來(lái)看，北京商報(bào)記者了解到，黑卡會(huì)員一共分為6個(gè)等級(jí)，用戶每日訪問(wèn)、下單等行為均能提高成長(zhǎng)值。隨著會(huì)員等級(jí)提升，黑卡折扣比例和單筆金額上限也會(huì)增長(zhǎng)。例如最高等級(jí)的星耀會(huì)員折扣比例能達(dá)10%，單筆上限為40元。另外，用戶每下一單，還能獲得5-30元不等的折扣金。

顯而易見(jiàn)，品牌方讓利的同時(shí)，拼多多也在構(gòu)建一套能促成品牌流量曝光、轉(zhuǎn)化率上升的用戶激勵(lì)機(jī)制。不過(guò)，在“拼多多福利券”上，目前參與黑卡折扣的快消類目品牌商較多，而服裝、家電等高價(jià)商品的知名品牌數(shù)量還較為有限。那么，拼多多是否會(huì)借“品牌黑卡”體系來(lái)打造自己的“天貓”呢？對(duì)此，其相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者否認(rèn)，稱沒(méi)有該計(jì)劃。

不過(guò)，通過(guò)吸引品牌入駐、對(duì)品牌旗艦店打標(biāo)、與品牌共創(chuàng)新品等手段，近幾年拼多多一直在補(bǔ)齊品牌化短板。數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，截至6月17日24時(shí)，拼多多家電品牌官方旗艦店的數(shù)量同比增長(zhǎng)182%，商品數(shù)量同比增長(zhǎng)264%。

值得注意的是，除了拼多多，當(dāng)下抖音、快手也在吸納和爭(zhēng)取更多品牌入駐。數(shù)據(jù)顯示，在“抖音618好物節(jié)”期間，服飾鞋包行業(yè)GMV破百萬(wàn)的品牌商家達(dá)到2467個(gè)。而快手“6·16”活動(dòng)期間的品牌商家GMV同比增長(zhǎng)達(dá)515%。

尋找細(xì)分增量

以保商家來(lái)做文章成了今年“6·18”頭部電商的共同動(dòng)作。例如阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊曾在此前的商家座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)”是今年最重要的事情。而京東則是發(fā)布30項(xiàng)“三減三優(yōu)”扶持舉措來(lái)紓解商家在供應(yīng)鏈上的壓力。

事實(shí)上，于電商而言，品牌商不僅意味著較為完善成熟的商品質(zhì)量和履約體系，在資源資金實(shí)力、新品開發(fā)、營(yíng)銷能力等維度上也要優(yōu)于其他商家。依靠品牌效應(yīng)，品牌商既能為平臺(tái)帶來(lái)新的用戶群，抬升中高端用戶消費(fèi)需求，還構(gòu)成平臺(tái)收益的重要組成部分，這也是平臺(tái)、頭部主播爭(zhēng)相向品牌商示好的根本。

另一方面，頭部電商也不得不應(yīng)對(duì)流量增速整體放緩的現(xiàn)狀。從2021年起，拼多多面臨著營(yíng)收與用戶活躍增長(zhǎng)乏力的雙重壓力。財(cái)報(bào)顯示，在2021年二季度，拼多多營(yíng)收為230.46億元，同比增長(zhǎng)89%，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.39億，同比增長(zhǎng)30%。然而，該兩項(xiàng)數(shù)據(jù)持續(xù)下滑至2022年一季度，其營(yíng)收的同比增速降至7%，而平均月活躍用戶數(shù)的增速則跌到4%。

“拼多多做黑卡會(huì)員是為了提升品牌商家的比重，增加商品品牌數(shù)量，滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。其次，微信的用戶日活規(guī)模很大，拼多多也在探索主站與微信用戶之間的協(xié)同。在微信規(guī)則范圍內(nèi)，以各種各樣定位的小程序和運(yùn)營(yíng)手段來(lái)滿足用戶的差異性需求�！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向北京商報(bào)記者指出。

據(jù)了解，“拼多多福利券”之外，例如拼多多的快團(tuán)團(tuán)、群買買這類微信小程序主要定位于社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交分銷。在此之前，拼多多還與騰訊、OPPO等企業(yè)合作嘗試過(guò)企業(yè)員工內(nèi)購(gòu)功能。