有道是，三十年河?xùn)|，三十年河西。

位于上海繁華地段淮海中路651號，總面積超3000平方米，見證過客流如潮的“老字號”中國內(nèi)地首家H&M關(guān)門了。這家門店已經(jīng)在中國挺過了十五年，卻在2022年被迫迎來終點。

對此，H&M客服回應(yīng)稱，該店鋪已于6月22日起暫停運營，目前正籌備在其他的地方正常營業(yè)，還在搬遷的處理中。

“越大的店鋪越撐不住，店租、水電、工作人員，運營成本太高了，如果沒有足夠的客流肯定支撐不了太久。H&M應(yīng)該也是這個情況”。一位零售行業(yè)人士在接受媒體采訪時如是說道。

在經(jīng)歷了疫情沖擊、電商入侵、國潮崛起以及頻頻發(fā)生的丑聞事件后，H&M在中國的勢力早就不能與此前相比，在中國市場的銷售額不斷下滑，店面也大量關(guān)閉。如今，中國首家門店的倒閉就像是一個坐標，成為快時尚品牌H&M高開低走的見證。

H&M大勢已去

中國消費者想要拋棄H&M不是一天兩天了。

自去年H&M事件之后，該品牌在國民心中的人設(shè)崩塌得徹底，中國市場的銷售業(yè)績也受牽連。2022年第一季度財報顯示，H&M集團盡管整體銷售額上漲23%至492億瑞典克朗，但中國所在的亞太及非洲區(qū)域銷售仍可見3%的同比降幅。

關(guān)店也成了H&M的關(guān)鍵詞。從去年下半年起，H&M就在中國市場密集關(guān)店。財報顯示，截至2021年底，H&M在中國已有60家門店關(guān)停，占到了總門店數(shù)的12%。同時，H&M還提出，2022年計劃新開設(shè)約95家門店，關(guān)閉約240家店，凈減少約145家門店。

退敗的不只有H&M，前幾個月，H&M旗下低價快時尚品牌Monki天貓旗艦店發(fā)布閉店公告，宣布將于2022年4月1日起正式閉店，至此全面退出中國市場。

全面頹勢之下，暴露出H&M經(jīng)營不善、口碑難保的問題。隨著市場環(huán)境、消費者需求的轉(zhuǎn)變，H&M想繼續(xù)憑借一張“快時尚”的牌遍布中國，顯然不太可能。

H&M怎么就落魄了？

在全球疫情環(huán)境下，主攻線下渠道的H&M日子不會好過，門店紛紛歇業(yè)，庫存壓力猛增。2020年，受疫情影響，國內(nèi)服飾市場銷售規(guī)模增速一度降至3.2％，H&M也很難獨善其身。今年疫情反復(fù)下，H&M也陣痛不止。

H&M在2006年剛進入中國市場時，曾以更新?lián)Q代快和低價的特征打開市場，但隨著傳統(tǒng)電商和直播電商的發(fā)展完善，越來越多的消費者將目光轉(zhuǎn)向線上平臺，H&M的優(yōu)勢也蕩然無存。如今，消費者在電商平臺完全有可能買到價格低、款式新穎且質(zhì)量好的服飾，H&M這樣的快銷品牌反而成了備選。

更糟糕的是，這幾年，H&M一系列的產(chǎn)品質(zhì)量問題也常常被消費者詬病。

在微博#HM關(guān)閉中國首店#的熱搜話題下，不少網(wǎng)友表示，H&M的衣服質(zhì)量太差了，希望早日離開中國市場。小紅書上，以“HM質(zhì)量”為關(guān)鍵詞，可以看到大量吐槽品牌產(chǎn)品質(zhì)量的筆記。有博主寫到，衛(wèi)衣買來第二次穿就起球嚴重，黑色褲子洗的時候一直在掉色。不會再買H&M的衣服了。

小紅書截圖

近年來，H&M相關(guān)公司多次因為以次充好、以假充真等行為被行政處罰，其中海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司這幾年累計的行政處罰多達30多起。

此外，相比起H&M等國際快銷品，現(xiàn)在的消費者開始更青睞國潮品牌。國貨的崛起，也擠占了H&M的生存空間。

去年雙11第一波銷售的1個小時內(nèi)，20家新銳國潮服飾銷售額漲了近100%。截至11月11日24時，安踏電商累計成交額超46.5億元，同比增加61%；森馬全渠道累計銷售也達到22.98億元。

前不久，上海南京西路上一家經(jīng)營15年、面積超千平方米的H&M旗艦店也關(guān)閉了，而接手門店的是國貨羽絨服品牌波司登。

時移世易，H&M已經(jīng)來到轉(zhuǎn)型的十字路口，需要對品牌形象、經(jīng)營渠道以及產(chǎn)品進行全方位更新。H&M能否重新贏得消費者的歡心，還不好說。