秒針轉(zhuǎn)動(dòng)，抵達(dá)某個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)，等待許久的人們蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備瘋狂點(diǎn)擊結(jié)算按鈕�！@一幕曾經(jīng)出現(xiàn)在疫情管控下需要搶菜的上海，如今卻在不需要搶菜的六月底重新上演。

這一次，主角是餓了么。6月21日起，餓了么免單一分鐘活動(dòng)上線，并將一直持續(xù)到6月30日。有人為意外之喜歡欣鼓舞，大呼“今天的快樂是餓了么給的”；也有人做足準(zhǔn)備參與活動(dòng)，卻最終空手而歸，大呼“只有‘賭狗’受傷的世界達(dá)成了”。

餓了么的策略如何設(shè)計(jì)？餓了么會(huì)因?yàn)槊鈫味濆X嗎？這是一場應(yīng)該得到贊譽(yù)還是批評(píng)的策劃？拋開夏日“賭狗”之悲傷，本文將重點(diǎn)解讀以上三個(gè)問題。（當(dāng)然，失意“賭狗”有悲傷的充分理由。）

一場以免單為名的博弈

從一開始，餓了么這場活動(dòng)就設(shè)計(jì)得極其反常規(guī)。

按理說，預(yù)熱是各類平臺(tái)活動(dòng)中非常重要的組成部分，恨不得讓全世界都知道自己要辦活動(dòng)，以此來提升活動(dòng)流量，拉高后續(xù)轉(zhuǎn)化量。

但餓了么此前從未提及免單活動(dòng)，不僅沒有額外宣傳，甚至沒有對(duì)外公布。從早上10點(diǎn)開始，不斷有用戶發(fā)現(xiàn)自己收到免單短信，并迅速收到退款，繼而在各個(gè)社交平臺(tái)發(fā)帖詢問原因。

至此，仍沒有人知道真相，餓了么免單登上微博熱搜。討論區(qū)中，最普遍的猜測(cè)是餓了么疑似出bug了，畢竟過去曾有多個(gè)平臺(tái)因系統(tǒng)問題誤發(fā)大額優(yōu)惠券。

輿論發(fā)酵近7個(gè)小時(shí)后，餓了么才姍姍來遲，宣布當(dāng)日出現(xiàn)免單訂單并非系統(tǒng)問題，而是其精心策劃的活動(dòng)。成為幸運(yùn)兒需要三個(gè)條件，根據(jù)線索猜中免單一分鐘的時(shí)間點(diǎn)、在指定時(shí)間下單、下單當(dāng)日指定品類。而“先到先得”則作為隱藏條件被寫進(jìn)詳細(xì)規(guī)則里。

參與者的熱情被點(diǎn)燃。

一方面，已有許多獲得免單的幸運(yùn)兒現(xiàn)身說法，原本無緣無故的好運(yùn)找到了源頭，餓了么因此獲得“幸運(yùn)派送者”的形象；另一方面，猜題成為一種全民參與的群體性趣味，更何況這種趣味可以帶來真金白銀，大部分人都不會(huì)拒絕薅一根有趣的羊毛。

看起來，餓了么是福利發(fā)放者，而用戶是得益者；然而實(shí)際上，這場以博弈為本質(zhì)的活動(dòng)，主動(dòng)權(quán)始終在餓了么手中。一位網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“高端的獵人，往往以獵物的形象出現(xiàn)�！别I了么對(duì)這場活動(dòng)的掌控，可以從前幾天的謎題難度和場次安排中找到痕跡。

第一天（6月21日），主辦方在下午5點(diǎn)多公布活動(dòng)，并列出前14場免單一分鐘活動(dòng)的具體時(shí)間點(diǎn)。很快就有用戶在評(píng)論區(qū)猜出規(guī)律與圓周率有關(guān)，并按此規(guī)律推斷出剩余14場免單時(shí)間�！顒�(dòng)被簡化為在對(duì)應(yīng)時(shí)間下單，因?yàn)轭}面難度低且場次多，6月21日應(yīng)該也是免單人數(shù)最多的一天。

第二天，歌手周深接棒在微博公布題面，內(nèi)容是一張手繪圖，畫面上有三處明顯與時(shí)間有關(guān)的數(shù)字。這是題面難度最低的一天，雖然場次從首日的28場銳減為3場，但由于題目簡單，仍讓不少用戶認(rèn)為這是一個(gè)確定性頗高的免單福利。

圖源周深微博

第三天，雖然題面仍是一張手繪圖，但解題難度陡增。畫面上與時(shí)間相關(guān)的數(shù)字，都一一被驗(yàn)偽，眾多干擾信息包圍下，不斷有人在自認(rèn)為對(duì)的時(shí)間下單，最終失意而歸。直到當(dāng)日第一場免單結(jié)束，用戶才逐漸反應(yīng)過來，免單時(shí)間與畫面中形似根號(hào)的綠植有關(guān)。

到第四天，場次繼續(xù)收縮為一場，題面是一張分子結(jié)構(gòu)圖。很快有人認(rèn)出，圖中的物質(zhì)是青蒿素，而青蒿素的分子式是C15H22O5，并以此猜出免單時(shí)間是15：22。在這天，免單活動(dòng)首次公布當(dāng)日單場免單總量為20000單。

回顧四天活動(dòng)，前兩場的成本應(yīng)該是最高的，因?yàn)殡y度低的同時(shí)場次也多，為長達(dá)十天的活動(dòng)賺到足夠關(guān)注度和好感度。第三天起，難度突增且場次減少，可以大幅度減少成本；第四天相較第三天又調(diào)低難度，給第三天因猜錯(cuò)答案而失望的用戶一顆甜棗。

可以預(yù)見，此后幾天，餓了么應(yīng)該會(huì)維持每天1到3場、每場20000單的免單活動(dòng)，且會(huì)不斷調(diào)節(jié)題目難易程度。到活動(dòng)最后一天，不排除會(huì)重演活動(dòng)首日“低難度、高場次”策略的可能，博來得一個(gè)有始有終的美名。

面對(duì)免單誘惑，用戶也展現(xiàn)出極其不同的參與方式，主要可被分為理智派和“賭狗”派。

理智派用戶往往只買平時(shí)也會(huì)買的商品。平時(shí)只買一杯奶茶，免單時(shí)間點(diǎn)也只買一杯；平時(shí)會(huì)買中杯咖啡，免單時(shí)間點(diǎn)也不會(huì)換成大杯。抱著免到就是賺到，不免我也不虧的心態(tài)，理智派絕對(duì)是這場活動(dòng)中的穩(wěn)健理財(cái)玩家。

“賭狗”派則會(huì)購買比平時(shí)更昂貴的商品，可能是單價(jià)更貴，也可能數(shù)量更多�！百�狗”派內(nèi)部也有分支派系，主要區(qū)別在于面對(duì)免單失敗后的心態(tài)。積極“賭狗”派在免單失敗后會(huì)自我安慰：“就當(dāng)吃頓好的犒勞自己，反正東西是吃到我肚子里了�！倍麡O“賭狗”派則會(huì)對(duì)此大失所望，尤其看到部分免單用戶明明下單時(shí)間比自己更晚，繼而對(duì)不夠完善透明的規(guī)則感到憤怒。

從餓了么每天公示的部分免單名單中，兩種派系的擁躉涇渭分明。訂單價(jià)格要么低于35元，要么直奔200元（免單金額上限），鮮少有介于二者中間的訂單出現(xiàn)。

圖源餓了么

臺(tái)面上，被免單的用戶是受益者，這部分收益來自餓了么。但沒有人會(huì)大張旗鼓地做虧本買賣，餓了么精心籌謀的這一局，并不只是花錢賺吆喝。

沒人會(huì)做虧本生意

餓了么在這場“賭局”中，可以預(yù)見的收益主要來自三個(gè)部分。

第一是訂單量的上漲。這部分上漲，可能來自平臺(tái)新用戶（從不用餓了么變?yōu)橛灭I了么），可能來自原本的平臺(tái)低頻用戶（從不怎么下單變?yōu)榻?jīng)常下單），也可能來自競對(duì)平臺(tái)用戶（從更傾向于用美團(tuán)下單，變?yōu)橛灭I了么下單）。

最重要的不是訂單本身，而是訂單背后的用戶。每一部分訂單量的上漲，帶來的不只是單次訂單的收益，還有后續(xù)可能的延展收益。例如新用戶后續(xù)的下單，沉默或低頻用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S用戶后的訂單增量，以及部分用戶使用習(xí)慣遷移帶來的增量收益。

在互聯(lián)網(wǎng)公司，每一種用戶都會(huì)被“明碼標(biāo)價(jià)”。一般而言，新用戶是最“值錢”的，所以平臺(tái)們往往不惜以現(xiàn)金紅包、各項(xiàng)權(quán)益吸引新用戶注冊(cè)；其次是注冊(cè)已久但沒有使用行為或使用頻率較低的老用戶，他們被稱作沉默用戶和低頻用戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)黑話里，這兩個(gè)動(dòng)作分別被命名為“拉新”和“拉活”，在計(jì)算roi（投入產(chǎn)出比）時(shí)，這些用戶都有各自體系內(nèi)的價(jià)格。

第二是客單價(jià)的上漲。免單規(guī)則稱，特定時(shí)間下，只要訂單中有符合要求的商品，整筆訂單都可以免單，最高免單金額為200元。很多用戶下單時(shí)會(huì)購買比平時(shí)更貴的商品，例如購買多杯奶茶，或是下單平時(shí)工作日午餐不舍得吃的美食。

猜中時(shí)間的訂單，也可能因?yàn)榕判蚩亢蠡蛘卟环掀渌麠l件而最終未獲得免單；猜錯(cuò)時(shí)間的用戶，也只能吃下美食，蜂擁在社交媒體上發(fā)布一條“賭狗賭狗，賭到最后一無所有”的動(dòng)態(tài)。

第三是隱形的宣傳收益。自6月21日起，餓了么頻繁登上微博熱搜，其中“餓了么免單”等詞條一度登上微博熱搜首位。作為對(duì)照，根據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》在2021年的報(bào)道，微博官方的廣告位主要在第三和第七位，會(huì)帶有“薦”字作為廣告詞條標(biāo)識(shí)，且同一位次一天內(nèi)會(huì)有數(shù)位廣告主的詞條輪播以共享流量。這樣的廣告位，刊例價(jià)在120萬，如果拿到折扣優(yōu)惠，最終價(jià)格可能在70萬左右。

通過一個(gè)免單活動(dòng)，餓了么相關(guān)詞條連續(xù)多天長時(shí)間占據(jù)微博熱搜榜前排，獲得的是需要巨大宣傳公關(guān)經(jīng)費(fèi)才能換來的露出和熱度。

而在收益的另一端，此次活動(dòng)的成本對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)公司而言不算太高。

免單場次最多的第一天，前14場時(shí)并未公布活動(dòng)和規(guī)律，訂單量和客單價(jià)應(yīng)該都處于和平日相仿的正常狀態(tài)；傍晚五點(diǎn)多，餓了么公布活動(dòng)，用戶根據(jù)規(guī)律迅速猜到剩余場次的免單時(shí)間，可能存在訂單量和客單價(jià)的暴漲，但根據(jù)部分用戶反應(yīng)，即便在正確時(shí)間下單，如果秒數(shù)靠后也未被免單。

因而餓了么的獎(jiǎng)金池始終是可控的，甚至有很大概率負(fù)責(zé)預(yù)算的運(yùn)營提前為每場活動(dòng)設(shè)計(jì)了精確的訂單量和獎(jiǎng)金池。

活動(dòng)初期，餓了么曾公布過單場活動(dòng)的免單量和用戶明細(xì)，后改為只公布下單時(shí)間最早的200名用戶�；顒�(dòng)首日當(dāng)晚某場次免單量為7338單，若以此為均值推算，當(dāng)日免單數(shù)量約為20.5萬單。最新一季財(cái)報(bào)中，美團(tuán)和餓了么均未公布客單價(jià)數(shù)據(jù)，隨機(jī)抽取首日免單名單中的部分?jǐn)?shù)據(jù)，計(jì)算得到被免單的平均價(jià)格在33元左右。

圖源網(wǎng)絡(luò)

據(jù)此推算，首日的免單費(fèi)用大致為20.5萬單*33元/單=676.5萬元。

第二日題面簡單，但因?yàn)橹挥腥龍銮彝瑯涌刂茢?shù)量，預(yù)算不會(huì)超過第一天。

第三天題面極難，因而成本只會(huì)比第二天更低；到第四天，活動(dòng)規(guī)則已明確公布只有2萬個(gè)免單名額，從免單公示中手動(dòng)抽取76條數(shù)據(jù)，該場次平均客單價(jià)約為59元，即當(dāng)日免單費(fèi)用約為118萬元。

作為對(duì)照，一位流量明星的代言費(fèi)用就可能超過千萬。請(qǐng)代言人、投放推廣、買廣告位，一系列動(dòng)作本就是為了提高品牌聲量、吸引新增用戶，在這個(gè)活動(dòng)中，這些訴求被同時(shí)滿足，而只需要同一份成本。

每條餓了么免單短信，都會(huì)附贈(zèng)一句祝福，“沒別的，就是希望您開心”。若是能被免單，開心肯定是真的，但平臺(tái)也不會(huì)做賠本買賣，那些看起來是福利的操作，早就已經(jīng)在別處被標(biāo)好了價(jià)格。

好的營銷，還是差的產(chǎn)品？

你很難評(píng)價(jià)這是一個(gè)好的案例，還是一個(gè)壞的案例。

如果站在平臺(tái)角度，這確實(shí)是一個(gè)目前看來收益頗豐的運(yùn)營活動(dòng)，疫情之后，餓了么很久沒有從美團(tuán)手里搶到過這么多的目光和聲量了。用戶盯著免單時(shí)間，媒體追逐著活動(dòng)進(jìn)展，微博熱搜每天花式上榜，從結(jié)果看，餓了么在6月末成為社交網(wǎng)絡(luò)的焦點(diǎn)。

而且嚴(yán)格意義上，“賭狗”不過是參與者的一種自嘲，免單活動(dòng)并非真正的賭博行為，用戶確實(shí)收到了與購買金額等價(jià)的商品。被免單的用戶歡歡喜喜，看熱鬧的人也樂樂呵呵地參與解謎，原本程序化的點(diǎn)餐，變成一種趣味的群體游戲。

但站在用戶的角度，它又很難被稱作是一個(gè)好的案例。

博弈講究的是均衡，但平臺(tái)作為規(guī)則的制定方和參與者，在活動(dòng)中擁有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。規(guī)則雖然被明文發(fā)布，但在規(guī)則的縫隙間，解釋權(quán)和控制權(quán)都在平臺(tái)手中，用戶能做的只有猜和賭。

不確定題面對(duì)應(yīng)的免單時(shí)間是不是這個(gè)？下個(gè)單試試。

知道17：01免單，下單時(shí)因?yàn)樘鸨诺搅?7：01：53，時(shí)間靠后不知道能不能擠進(jìn)免單的范圍里？先結(jié)賬試試。

說是奶茶免單，不知道是不是商品名里要帶“奶”和“茶”字，還是只要奶茶果汁品類下的商品都可以？管他呢，先收貨試試，萬一呢？

“萬一”這個(gè)詞，原本指的是一種小概率事件，餓了么用不斷的鋪墊和造勢(shì)，加上解密的方式，讓部分用戶認(rèn)為，這個(gè)“萬一”有唯一解。——只要我能猜對(duì)答案，在免單時(shí)間買指定品類，并且手速夠快，我就能把“萬一”變成真金白銀的免單。

即便“萬一”猜錯(cuò)，外賣也是確實(shí)拿到手上了，因此不斷有人投入這場博弈。即便到第3天，題面難度急劇上升，好幾個(gè)流于表面的答案被驗(yàn)證為假，還是不斷有人在自認(rèn)為準(zhǔn)確的時(shí)間選擇“沖一把”。

消費(fèi)者不會(huì)一直為不可期的回報(bào)付出超額成本。在免單難度低時(shí)，“賭狗”派人數(shù)水漲船高；免單難度高時(shí)，不少人又會(huì)回歸“理智派”，只點(diǎn)自己本就需要的外賣，以保本作為首要目標(biāo)。無論如何，博弈依然會(huì)朝著均衡的方向走去。

規(guī)則明確限制為每場2萬個(gè)免單名額后，參與者們明顯開始冷靜下來，輿論也從一邊倒的叫好，向多種聲音轉(zhuǎn)化。即便猜對(duì)答案，在正確的時(shí)間買正確的商品，也要同全國用戶一起搶兩萬個(gè)名額，確定性被消解，免單活動(dòng)重新回歸為小概率事件的形象。它不再特殊，和其他所有以抽獎(jiǎng)或免單為名的小概率事件一樣，不再能成為一個(gè)掀起狂潮的事件。

另一個(gè)問題是，當(dāng)大范圍的狂歡散去，餓了么收獲的新增用戶還能留存多久？

撒錢換新用戶、換活躍用戶數(shù)、換用戶停留時(shí)長、換一切平臺(tái)想要的增長，這一套思路在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不陌生。短視頻平臺(tái)至今仍火熱的看視頻得金幣活動(dòng)、每年春晚競爭激烈的紅包大戰(zhàn)、邀請(qǐng)新用戶贏現(xiàn)金……這些增長手段，都是換湯不換藥，而餓了么免單一分鐘只是設(shè)計(jì)了一套新穎大膽的外衣。

過往案例中，那些燒錢換增長的產(chǎn)品有的一飛沖天，有的無效花錢，因?yàn)橛缅X換來的增長本身只是一種過渡價(jià)值，是否能轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的長期價(jià)值，還要看后續(xù)留存和背后整個(gè)生命周期。

與之相對(duì)應(yīng)的，用戶永遠(yuǎn)會(huì)熱愛薅羊毛，這是一種天然成立的需求，但一個(gè)好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)無法只靠滿足用戶薅羊毛的需求來維持運(yùn)轉(zhuǎn)，并贏得與對(duì)手競爭中的先機(jī)。尤其是，這種滿足需求的方式實(shí)際上是“讓用戶認(rèn)為自己能薅到羊毛”。

好的產(chǎn)品，或許是需要邊界的，用戶的信任正是這種邊界的錨點(diǎn)。

無論如何，這場6月下旬的活動(dòng)，會(huì)在這一季度給餓了么帶來很好看的用戶側(cè)數(shù)據(jù)�！⒗锏呢�(cái)年從每年4月1日開始計(jì)算，6月30日剛好是這一財(cái)年第一季度的結(jié)算日，餓了么免單一分鐘活動(dòng)也將在那天落幕。

至于餓了么能留下多少新用戶，保持住多少訂單量，則需要更久之后才能揭曉。

（除已標(biāo)注出處的數(shù)據(jù)，本文其余數(shù)據(jù)均基于作者的觀察與估算，可能與實(shí)際情況存在出入，僅供參考。）