出品/聯(lián)商專欄

撰文/熙領(lǐng)商業(yè)評論

在【國內(nèi)銷售型商業(yè)系列研究】前面兩篇文章中，我們分析過銷售型商業(yè)的難點(diǎn)，以及常見的租售結(jié)合模式，收到了許多同行的反饋，其中有人提到，這幾年許多地方銷售型商業(yè)的市場都遇冷，對于整個(gè)市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，是否有好的對策？

本文主要分析當(dāng)下房產(chǎn)市場尤其是商業(yè)地產(chǎn)市場從增量轉(zhuǎn)向存量的過程中，銷售型商業(yè)地產(chǎn)操盤模式理念應(yīng)該有怎樣的轉(zhuǎn)變。

增量進(jìn)入平臺(tái)期 商業(yè)地產(chǎn)存量時(shí)代到來

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國商業(yè)營業(yè)用房銷售面積9046萬平方米，同比下降2.6%；2021年全國上個(gè)月營業(yè)用房銷售額9692萬平方米，同比下降2%；這已經(jīng)是自2018年以來連續(xù)四年的持續(xù)下跌，下跌最嚴(yán)重的是2019年，全國商業(yè)營業(yè)用房銷售面積與銷售量同比都下降了超15%。與此同時(shí)，2021年末，全國商業(yè)營業(yè)用房存量面積已接近1.3億平方米，占了全國商品房存量面積的25%。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站

在商業(yè)營業(yè)用房銷售持續(xù)下跌的同時(shí)，2021年，我國商業(yè)營業(yè)用房新開工面積1.29億平方米，同比大減28%；竣工面積0.61億平，同比大減30%。從整體走勢來看，自2018年以來，商業(yè)營業(yè)用房新開工面積和竣工面積均呈現(xiàn)收窄趨勢。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站

銷售持續(xù)下跌，開工及竣工面積也逐步減少，我國商業(yè)房地產(chǎn)市場已經(jīng)由增量時(shí)代走向了存量時(shí)代。

在明源地產(chǎn)研究院出版的《掘金存量地產(chǎn)》一書中，談到了存量市場的六大特征：

一、從“增量開發(fā)”到“存量改造”

二、從“短平快運(yùn)作”到“持有運(yùn)營”

三、從“空間為王”到“內(nèi)容為王”

四、從“吃硬飯”到“吃軟飯”

五、從“+時(shí)代”到“家時(shí)代”

六、從“產(chǎn)銷模式”到“資管模式”

其中，特別提到：“如何通過精細(xì)化運(yùn)營提升物業(yè)溢價(jià)及承載內(nèi)容的能力，成了存量時(shí)代的新課題�！�

注重資產(chǎn)的長期增值

與普通住宅不同，商業(yè)地產(chǎn)一直以來，都是持有與銷售兩種不同模式共存的市場，在這兩種大的模式之下，又有許多細(xì)分的操盤模式，比較典型的有以下幾種：

操盤模式一：自持或階段自持，運(yùn)營增值，整體退出

管理方式：

開發(fā)商統(tǒng)一對所有商鋪進(jìn)行招商、運(yùn)營、管理

等到商業(yè)項(xiàng)目價(jià)值提升后，再行出售

優(yōu)勢：

開發(fā)商能享受資產(chǎn)價(jià)值提升帶來的長期收益

開發(fā)商投入更多的運(yùn)營成本，有利于打造標(biāo)桿性的作品級項(xiàng)目

問題：

資金沉淀壓力過大

對于尚未成熟的商業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營壓力較大

操盤模式二：純銷售模式

管理方式：

直接銷售給小業(yè)主

由小業(yè)主自己進(jìn)行招商運(yùn)營

優(yōu)勢：

快速回籠資金

開發(fā)商無需承擔(dān)后續(xù)招商運(yùn)營相關(guān)成本，無需自建或合作商管團(tuán)隊(duì)

問題：

小業(yè)主無統(tǒng)一性、無規(guī)劃地出租，影響項(xiàng)目整體經(jīng)營，進(jìn)而對公司品牌及后續(xù)拿地產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)

適合的業(yè)態(tài)及品牌，因規(guī)劃問題無法入住

小業(yè)主后續(xù)訴訟事件頻發(fā)，對公司聲譽(yù)及品牌產(chǎn)生影響

操盤模式三：租售結(jié)合（比較典型的如統(tǒng)一委托管理）模式

管理方式：

開發(fā)商將商鋪產(chǎn)權(quán)銷售給小業(yè)主

經(jīng)營權(quán)回收，由業(yè)主統(tǒng)一委托給商管公司進(jìn)行經(jīng)營，租金分成模式

優(yōu)勢：

同時(shí)平衡開發(fā)商的資產(chǎn)變現(xiàn)需求，以及資產(chǎn)長期經(jīng)營政治的需求

小業(yè)主的投資回報(bào)率能得到一定保障

問題：

對銷售+招商運(yùn)營的整體專業(yè)能力要求較高

實(shí)際租金回報(bào)率往往低于承諾小業(yè)主的回報(bào)率

在快速發(fā)展的增量時(shí)代，無論開發(fā)商采用以上哪種操盤模式，都能找到屬于自己的市場。但是進(jìn)入存量時(shí)代以后，從存量市場的六大特征來看，房地產(chǎn)，尤其是對內(nèi)容和運(yùn)營要求極高的商業(yè)地產(chǎn)而言，短平快的賺快錢的時(shí)代已經(jīng)過去，進(jìn)入存量時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)市場，無論是資產(chǎn)持有還是輕資產(chǎn)銷售模式，都會(huì)更加注重資產(chǎn)運(yùn)營后產(chǎn)生的長期持續(xù)增值。

基于消費(fèi)需求尋求三大平衡

商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營長期以來都是一個(gè)復(fù)雜的課題。而其中，銷售型商業(yè)地產(chǎn)的招商運(yùn)營，更為復(fù)雜多變。其中的一個(gè)核心原因在于，對于自持型的商業(yè)地產(chǎn)，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，核心是經(jīng)營好與商戶之間的關(guān)聯(lián)。但是對于銷售型商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營而言，不僅需要考慮商戶，還要面對開發(fā)商的銷售預(yù)期、小業(yè)主的回報(bào)預(yù)期。

如何平衡開發(fā)商（大業(yè)主）的銷售預(yù)期、小業(yè)主追求的持續(xù)合理租金回報(bào)、以及能夠讓商戶健康經(jīng)營的租金之間的平衡，并且這些都是建立在商業(yè)能滿足周邊消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，這對于銷售型商業(yè)地產(chǎn)而言，是極為關(guān)鍵的課題，也是對于團(tuán)隊(duì)操盤經(jīng)驗(yàn)的考驗(yàn)。

首先是與開發(fā)商（大業(yè)主）尋求租售模式、合理定價(jià)、持續(xù)經(jīng)營的平衡。

在租售模式上，在考慮公司財(cái)務(wù)回報(bào)及現(xiàn)金流需求的基礎(chǔ)前提下，需要對短期利益與長期回報(bào)進(jìn)行取舍，根據(jù)項(xiàng)目找到最適合的租售結(jié)合的模式，并且建立與租售模式相匹配的項(xiàng)目銷售&招商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，從組織頂層設(shè)計(jì)層面就予以重視；

在銷售定價(jià)上，要結(jié)合未來的經(jīng)營回報(bào)率測算來合理定價(jià)，不能再像先前割韭菜一般高價(jià)高利潤地銷售，而是需要考慮市場租金能支撐的回報(bào)率所對應(yīng)的銷售價(jià)格。

其次是與小業(yè)主尋求短期租金回報(bào)與長期增值利益的平衡。

不再同于商鋪快銷模式，可以許以高額的返租率。我們要看到市場的平均回報(bào)水平，比如上海比較好的商鋪的年化投資回報(bào)率就是4%-5%。要平衡小業(yè)主買鋪時(shí)的投資預(yù)期，除了投資回報(bào)率更要讓他關(guān)注到資產(chǎn)增值的部分和長期利益的發(fā)展�？梢酝ㄟ^以下方式：

1.統(tǒng)一經(jīng)營管理相比個(gè)人零散經(jīng)營，給商業(yè)帶來的增值幅度是不一樣的，可能一條商街30多個(gè)小業(yè)主對外出租，租給個(gè)體餐飲、理發(fā)店、修腳館、房產(chǎn)中介等，短期的資產(chǎn)回報(bào)率可能會(huì)高，但是從長期的資產(chǎn)增值一定是統(tǒng)一經(jīng)營管理帶來的集聚效應(yīng)更好，增幅更高更穩(wěn)定。

2.通過統(tǒng)一經(jīng)營管理的鋪?zhàn)樱探终w的品質(zhì)感會(huì)更強(qiáng)，進(jìn)而帶來租金水平的漲幅更高。

最后是與商戶尋求經(jīng)營定位與周邊需求的平衡。

中國70%以上在社區(qū)商業(yè)開店的商戶，往往不是肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等連鎖大品牌，可能就是李阿姨的面館，張小姐的奶茶店等本地商戶，如何讓他們的產(chǎn)品不落伍、經(jīng)營理念跟上時(shí)代、價(jià)格高低有度，服務(wù)與環(huán)境匹配消費(fèi)者層次，讓他們在經(jīng)營層面與周邊社區(qū)的需求匹配，這是之前在社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域沒有人去觸及的一個(gè)點(diǎn)。

這對于商業(yè)操盤團(tuán)隊(duì)而言，可以說是一個(gè)非常高的要求，但也可以說是一個(gè)落到細(xì)節(jié)層面，考驗(yàn)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)是否真正用心的關(guān)鍵。我們看到一些好的團(tuán)隊(duì)，會(huì)給商戶進(jìn)行經(jīng)營與周邊社區(qū)供需關(guān)系的經(jīng)營指導(dǎo)，讓統(tǒng)一運(yùn)營的社區(qū)商業(yè)街能夠滿足居民對日常生活的便捷、高性價(jià)比、舒適溫暖的“高頻剛需”體驗(yàn)需求。

6月24日14:00-16:00，熙領(lǐng)商業(yè)將攜手聯(lián)商網(wǎng)&知了殼&搜鋪重磅推出【社區(qū)商業(yè)系列講座2】#怎樣做好租售結(jié)合型商業(yè)#

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