鞋子，是人個(gè)性和生活習(xí)慣的第一發(fā)言人。

如果不穿上身，衣服與衣服之間的差別通�？梢栽诙S圖片上展現(xiàn)。但在具有“雕塑感”的鞋子間，它們的競(jìng)爭(zhēng)從一開始就是三維的。

童話里悲慘的人物出場(chǎng)，那必然是破爛衣服+赤腳。這個(gè)造型告訴讀者：TA去不了很遠(yuǎn)的地方，還被排斥于需要穿鞋的正式社交場(chǎng)合之外。

鞋子還總與特定設(shè)定、能力關(guān)聯(lián)�；夜媚锏乃投嗵}西的紅寶石鞋都有魔法。一只貓要穿著靴子才夠成為故事主角。體育巨頭們喜歡在運(yùn)動(dòng)鞋上設(shè)計(jì)翅膀，營(yíng)造可以飛翔的錯(cuò)覺......

Jeremy Scott×Adidas

不過，或許和神話和想象無關(guān)，有的鞋仿佛真的有超能力。

以Crocs為代表的大頭洞洞鞋，自帶“要么討厭要么愛”的兩極分化印象BUFF，還能反復(fù)誘惑人在“丑拒”之后“真香”。

喜歡Crocs的Justin Bieber和妻子Hailey Bieber在格萊美頒獎(jiǎng)典禮上

Crocs 80%的鞋類銷售額都來自于“萬惡之源”經(jīng)典款洞洞鞋�？恐@個(gè)以丑出名的拳頭產(chǎn)品，2021年Crocs以5590萬美元的支出，打造了超過5億美元的自由現(xiàn)金流。躺在勝利的果實(shí)上，該品牌預(yù)計(jì)在2026年實(shí)現(xiàn)60億美元的年銷售額。

只能說，疫情這兩年，它的“法力”變強(qiáng)了。

Gayle King 6月在翠貝卡電影節(jié)紅毯上

01

接受洞洞鞋的一萬個(gè)“借口”

拒絕洞洞鞋的人總是態(tài)度鮮明、言辭激烈，把“永遠(yuǎn)”、“絕不”放在嘴邊。

被Vogue問到“什么是你永遠(yuǎn)都不會(huì)穿的東西？”時(shí)，穿著蝴蝶形吊帶的 Dua Lipa 回頭擺手回答：“Crocs”。（ Vogue 記者回：“me too”）

Victoria Beckham 收到 Justin Bieber 送她的薰衣草紫 Crocs 后，在Instagram上發(fā)起調(diào)查，就自己是否要穿這雙鞋征詢網(wǎng)友的意見。

還好討厭 Crocs 的網(wǎng)友數(shù)略勝一籌，讓她可以在公布結(jié)果時(shí)吐露真心：“我寧愿死也不穿！”

甚至有人建了一個(gè)網(wǎng)站（I Hate Crocs dot com）來抒發(fā)對(duì)Crocs的討厭之情：“這個(gè)鞋真的很丑，而且真的沒有舒服到讓你可以接受它的丑！”

該網(wǎng)站建立于2006年，中間有兩篇帖子隔了有近10年（2011.9-2020.9）。更新帖子的時(shí)候博主都懷舊的慨嘆——“我十年前就反對(duì)這個(gè)丑鞋了，它殘喘至今又爆火了？連帶著我的網(wǎng)站都一塊火了？”

不過網(wǎng)站的簡(jiǎn)介數(shù)十年如一日的“兇狠”——

“致力于消除Crocs和那些認(rèn)為自己穿洞洞鞋有充分借口的人”（博主后面在帖子中補(bǔ)充，這只是一種夸張，他不是真的想消滅別人）

網(wǎng)站“I Hate Crocs dot com”

沒錯(cuò)，拒絕Crocs 洞洞鞋只需要一個(gè)理由（丑），接受它卻可以因各種時(shí)節(jié)、境況而有千萬種“借口”。

兩廣市民強(qiáng)烈要求把洞洞鞋焊在腳上，“動(dòng)不動(dòng)就下雨，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)穿濕三雙了”，非正式穿人字拖，正式場(chǎng)合穿洞洞；

睡眠不足，急需把上班準(zhǔn)備時(shí)間再壓縮幾分鐘，這幾分鐘就從不用穿襪子、系鞋帶的洞洞鞋上找補(bǔ)回來了；

要去的地方有點(diǎn)臟，又不想洗鞋，洞洞鞋沒有形象，也就沒有形象包袱，大不了用淋浴噴頭沖一沖，又會(huì)迎來嶄新的一天。

微博@休閑璐

而疫情下，向洞洞鞋“屈服”就更容易了。

葉子覺得，反正也不用見人、不用有什么形象包袱......能在聽見社區(qū)小喇叭的第一時(shí)間踩著洞洞鞋沖下去做核酸，這才是最要緊的！

小涵常備洞洞鞋的原因與之相似。晚上在醫(yī)院值班時(shí)，這種鞋讓她可以翻身下床穿鞋一氣呵成，迅速起床去處理情況。

XUN 上身襯衣下身睡褲+洞洞鞋的開會(huì)穿搭習(xí)慣了，以至于返工時(shí)忘了改回來。

......

就這樣，疫情這兩年讓很多人加入了洞洞鞋大軍。而這種鞋的恐怖之處在于，穿上了就很難再脫下來。

華爾街日?qǐng)?bào)6月15日發(fā)文介紹，疫情后返工的人們，面臨嚴(yán)峻的“站起來”挑戰(zhàn)。

《赤壁》劇照

曼哈頓足外科醫(yī)生 Suzanne Levine 說，一直穿著舒適的鞋子（或者根本不穿鞋）會(huì)讓我們的腳變大變寬、足部韌帶松弛。

而這樣的腳，明顯不適應(yīng)疫情前打工人們頻繁穿的高跟鞋、皮鞋等硬質(zhì)鞋類。要是硬擠進(jìn)去，還會(huì)誘發(fā)很多疾病。紐約的醫(yī)療足療師 Marcela Correa 發(fā)現(xiàn)雞眼、腳癬和嵌甲之類的病例都在增加。

《羅馬假日》公主把高跟鞋脫下“偷懶”

在蠶食統(tǒng)治打工人的腳后， Crocs 還瞄上了露營(yíng)玩家的腳。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)品牌官6月4日發(fā)文介紹，Crocs聯(lián)動(dòng)抖in新風(fēng)潮開展了“穿上就有新探險(xiǎn)”的活動(dòng)。

以代言人白敬亭的城市探險(xiǎn)廣告片、KOL發(fā)布種草視頻充分宣傳造勢(shì)后，再舉辦線下露營(yíng)活動(dòng)。

誕生自劃船運(yùn)動(dòng)的洞洞鞋，可說是回到了最初的起點(diǎn)，吸粉一圈。

02

“我們要有個(gè)性地丑下去”

“真香” Crocs 洞洞鞋的理由千奇百怪，可大都源自它實(shí)用、舒服、方便的內(nèi)在屬性。

不過，20年“丑陋如初” Crocs 并非對(duì)自己的外表?xiàng)壇煛恢痹谂�，只不過努力的方向不是變美罷了。

 Questlove在2021奧斯卡

2007年，Heidi Cooley 買了自己的第一雙 Crocs 洞洞鞋，這雙明黃色的鞋子成為一個(gè)強(qiáng)大又神秘的契機(jī)。2016年，當(dāng)她宣布自己要去 Crocs 營(yíng)銷部門的時(shí)候，身邊的人像瘋了一樣給她打電話，試圖“挽救”她：

“Heidi！這是職業(yè)自殺��！不要妄想你可以改變這個(gè)品牌�。ò阉兠朗裁吹模�

很明顯她沒聽，因?yàn)樗?021年成了 Crocs 的高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官，還在最近接受 NRF 的采訪，回答了一些奇怪的問題：

“如果火星人登陸地球并問你 Crocs 是什么，你怎么說？”

“我要說這是世界上最舒服的鞋子之一......它們有鮮艷的色彩印花，還可以以其他鞋子無法做到的方式進(jìn)行個(gè)性化裝扮�！�

沒錯(cuò)，不是丑，是個(gè)性。

但 Heidi Cooley 也沒逃避，她大大方方地表示——在變丑這件事上，Crocs 很有信心。

“從2002年Crocs誕生起，我們就很丑，我們也沒打算改�！�

Heidi Cooley

Heidi Cooley可以向火星人吹噓 Crocs “個(gè)性”的底氣，來源于該品牌近年來接近瘋狂的聯(lián)名合作，和洞洞鞋玩家們利用智必星（Jibbitz）玩出花來的DIY文化。

在 Crocs 的聯(lián)名友伴中，Balenciaga 格外上頭。聯(lián)名推出鞋子還不夠，包包都要做成塑料洞洞鞋的樣子。

有網(wǎng)友吐槽這個(gè)售價(jià)1250 美元（約8000人民幣）大號(hào)手提包說，實(shí)在是太像拎去澡堂洗澡的塑料籃了......

當(dāng)然，大部分品牌合作還是在“霍霍”鞋子，諸如和 KFC 推出炸雞味洞洞鞋、和 General Mills  推出早餐麥片洞洞鞋、和Peeps 推出棉花糖洞洞鞋......（在吃貨界一炮走紅）

品牌之外，Crocs 也沒有錯(cuò)過它眼中與自己個(gè)性相符的名人。村上隆、Justin Bieber、楊冪、歐陽娜娜、白敬亭等人都是它找過的合作對(duì)象。

首席營(yíng)銷官 Heidi Cooley 認(rèn)為這些合作戰(zhàn)略 “全球統(tǒng)領(lǐng)且當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)”，幫助 Crocs 在2021年收入同比增長(zhǎng)67%。

Crocs 把丑鞋子當(dāng)成自己的DNA和個(gè)性，Z世代則把這些鞋子當(dāng)成可以映襯喜歡品牌、名人以及自己的畫布。

洞洞鞋可以通過珍珠水鉆鏈條變得“珠光寶氣”，也可以變成卡通人物小型主題樂園。

微博@芋圓軟糯糯

在可定制這一點(diǎn)上，Crocs 不設(shè)性別區(qū)分的外形成為優(yōu)勢(shì)。Semmelhack 在哈佛大學(xué)校報(bào)中表示：“如果我們繼續(xù)使用我們選擇的鞋類來表達(dá)對(duì)自己的想法，Crocs 只會(huì)幫我們?cè)陉愂鲋刑峁└嘣~匯�！�

它甚至連DIY后展示的渠道都幫年輕人想好了，經(jīng)過設(shè)計(jì)的 Tik Tok 策略讓它的品牌話題5月已達(dá)17億次觀看。年輕人喜歡的名人、品牌，年輕人自己的再創(chuàng)作......這些算是把 Crocs 和“年輕”、“個(gè)性”鎖死了。

Crocs “丑”的鐵樹開花，也部分得益于疫情后逐漸寬容的搭配風(fēng)格。

時(shí)尚專家兼造型師Cindy Conroy認(rèn)為休閑化是疫情期間穿搭“大勢(shì)所趨”。雖然辦公室的著裝規(guī)則明面上沒有發(fā)生改變，但打工人對(duì)自己外形的要求和期待已經(jīng)變了。

如果不能穿睡衣上班，那隨便選雙鞋子隨便搭件看起來輕松好玩的上衣，應(yīng)該沒問題的吧？穿襪子配洞洞鞋更舒服透氣耶......小時(shí)候覺得不能忍的襪子+涼鞋，好像也還行？（畢竟歐陽娜娜也這樣穿嘛）

松弛、寬松、接受混搭的大環(huán)境，讓洞洞鞋“變得百搭”了。

微博@歐陽娜娜

那這個(gè)千禧年品牌的回潮是否意味著顧客開始放棄面子，選擇里子呢？

在衣服上，一個(gè)永恒的選擇是“要溫度還是要風(fēng)度”。在材質(zhì)更硬挺的鞋子上，這個(gè)選擇是“要舒服還是要有型”。

高跟鞋，尤其是尖頭高跟鞋，有極多的象征性。以至于人們感覺在穿上高跟鞋的那一刻，就感覺能立長(zhǎng)N公分、立顯瘦N斤、立增魅力N分。

而每一個(gè)選擇精致尖頭細(xì)跟細(xì)帶高跟鞋的腳后跟,大概率都會(huì)吃點(diǎn)美麗的苦頭。

從這個(gè)角度上來說，誕生使命為舒服、方便穿著清潔的劃船鞋 Crocs 算是努力堅(jiān)守初心。既然舒適和美不可兼得是個(gè)永恒的難題，那就繞開常規(guī)意義上的美，試試從“反時(shí)尚”去做到“時(shí)尚”。

畢竟習(xí)慣了居家后，大家連牛仔褲都要拒絕拉鏈，選擇松緊腰。

顧客們對(duì)于時(shí)尚衣服不適感的容忍度這么低？那還是舒服比較重要。