夏季來(lái)臨，茶飲行業(yè)進(jìn)入銷售旺季，各類茶飲品牌開始發(fā)力全渠道營(yíng)銷，然而今夏對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)卻顯得格外特殊。疫情圍困、兩樂(lè)“圍剿”之下，元?dú)馍珠_始為渠道補(bǔ)課。

5月以來(lái)，小紅書等內(nèi)容種草平臺(tái)不乏元?dú)馍譄o(wú)人貨柜的筆記推廣。與普通的飲料售賣機(jī)不同，元?dú)馍譄o(wú)人貨柜屬于旗下智能零售服務(wù)品牌“元?dú)馍諫O”推出的名為“M1智能柜”的零售終端設(shè)備，意在全面布局無(wú)人零售終端業(yè)務(wù)。

成立已有六個(gè)年頭的元?dú)馍�，相較于業(yè)內(nèi)其他飲料品牌前輩，等同于一名蹣跚學(xué)步的孩童，但它沖出已被可口可樂(lè)等傳統(tǒng)飲料巨頭壟斷的市場(chǎng)，成為了新消費(fèi)領(lǐng)域的一匹黑馬。

打鐵還需自身硬，因涉嫌“0糖0脂0卡”虛假宣傳以及一些爭(zhēng)議性營(yíng)銷事件，元?dú)馍诸l陷輿論漩渦。

另一方面，除了氣泡水一個(gè)爆款之外，元?dú)馍謩e的品類并不知名，且2022年Q1營(yíng)收增速已回落至50%，如今的元?dú)馍诌�能靠什么“元?dú)鉂M滿”？

01

寧做鳳尾，不做雞頭

今年年初，易烊千璽成為元?dú)馍謿馀菟匀�。敢啟用這樣的當(dāng)紅流量小生，著實(shí)證明元?dú)馍植徊铄X。從融資情況來(lái)看，也同樣如此。

在飲料品牌中，元?dú)馍炙愕蒙虾苣贻p的一款，誕生于2016年，在短短6年時(shí)間內(nèi)完成了五輪融資，現(xiàn)今估值400億，但它的成功卻不是一蹴而就的。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，元?dú)馍挚赡苁峭蝗幻俺鰜?lái)的新品牌，但只要稍微了解下元?dú)馍直澈蟮膭?chuàng)始人——唐彬森，就會(huì)知道元?dú)馍质撬j釀了多年的成果。

除去元?dú)馍值墓逃泄猸h(huán)，唐彬森早已算得上很成功的創(chuàng)業(yè)人士。

圖源 / 新商業(yè)情報(bào)NBT

在游戲行業(yè)，他是一位鼎鼎大名的人物，由他一手創(chuàng)立的智明星通，被視作國(guó)內(nèi)出海成績(jī)最佳的游戲公司。乍聽(tīng)公司名你可能不熟悉，但旗下的兩款游戲都赫赫有名。

一款是開心農(nóng)場(chǎng)，還有一款是列王的紛爭(zhēng)。后者在海外十分受歡迎，甚至被臉書評(píng)為15年度最佳游戲。

兩款現(xiàn)象級(jí)游戲讓智明星通賺得盆滿缽滿，如此巨大的成功一般人會(huì)選擇知足常樂(lè)，但彼時(shí)年僅32歲的唐彬森并未止步于此，其野心更不限于游戲行業(yè)。

2014年，唐彬森及時(shí)抓住套現(xiàn)機(jī)會(huì)，以26.6億價(jià)格把智明星通賣給了中文傳媒。由于當(dāng)時(shí)簽訂的競(jìng)業(yè)協(xié)議,唐彬森離職后的兩年內(nèi)無(wú)法從事類似的游戲業(yè)務(wù)。于是同年，唐彬森就開始轉(zhuǎn)型投資人，并成立了挑戰(zhàn)者資本。

挑戰(zhàn)者資本的投資案例中不僅僅只有一個(gè)元?dú)馍郑�有拉面說(shuō)、奶酪博士、馬記永等近來(lái)年都頗有聲量的新消費(fèi)品牌。

唐彬森看似在做投資，其實(shí)也是在尋找新的賽道與突破點(diǎn)。

他曾發(fā)表過(guò)一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)，筆者暫時(shí)稱為“劉德華賽道理論”，大意就是雖然劉德華很帥，但是他在唐彬森的母校（北航）找到美女女友的概率也依然不大，因?yàn)楸焙侥信壤?:1。

整體來(lái)說(shuō)，一個(gè)賽道的大方向才是決定一個(gè)人能否成功的關(guān)鍵，這也源自唐彬森自身的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

“一定要搞清楚一件事：你再牛逼，你做的行業(yè)不好，你基數(shù)概率不行，你就是傻逼，牢牢記住。我們?cè)谝粋�(gè)大趨勢(shì)下，只能順著趨勢(shì)走，誰(shuí)都不可能改變這個(gè)趨勢(shì)。你們要思考一件事，是形勢(shì)比人強(qiáng)，還是人比形勢(shì)強(qiáng)？什么叫形勢(shì)？這個(gè)行業(yè)到底好不好？”

唐彬森曾詳細(xì)分享過(guò)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的心路歷程，他悟到了，就算在好的賽道做第一百名，也比爛賽道第一名強(qiáng)。

在轉(zhuǎn)型投資人、觀察消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，唐彬森對(duì)飲料行業(yè)進(jìn)行充分調(diào)研后發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)健康飲料的巨大空白，加之氣泡水市場(chǎng)的小眾，于是確定了“無(wú)糖+氣泡水”的細(xì)分賽道，也開始為元?dú)馍值膭?chuàng)立一步步運(yùn)籌帷幄。

02

劍走偏鋒，元?dú)馍帧叭谧铩?/strong>

唐斌森切入飲品賽道之初，并未選擇自建工廠、自建供應(yīng)鏈等傳統(tǒng)打法，這背后既需要對(duì)飲料行業(yè)的產(chǎn)銷環(huán)節(jié)十分熟悉，又需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與人力，顯然不適合想要快速進(jìn)軍市場(chǎng)的元?dú)馍帧?/p>

因此，唐彬森選擇找國(guó)產(chǎn)老牌飲料廠商健力寶做其代工廠，曾經(jīng)的“國(guó)民飲料”沉淀多年的生產(chǎn)鏈自然可靠、高效。元?dú)馍指喟丫Ψ旁诹恕俺鋈Α鄙�，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打法讓“0糖、0脂、0卡”概念深入人心，迅速躥紅并贏得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在巨頭壟斷與包圍中，元?dú)馍殖晒λ洪_了一條裂縫，但劍走偏鋒的背后卻始終有著無(wú)法磨滅的“三宗罪”。

一宗罪：營(yíng)銷欺騙。

元?dú)馍謿馀菟媸乐酰可碛∮幸粋�(gè)大大的日文字：気，也就是“氣”的日文寫法，讓很多不明就里的消費(fèi)者誤以為這是一個(gè)來(lái)自日本的品牌，從視覺(jué)符號(hào)上給人以誤導(dǎo)。

不僅如此，元?dú)馍诌�申請(qǐng)了諸如“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日文商標(biāo)，把包裝設(shè)計(jì)成同時(shí)包含中日文的形式。

作為貨真價(jià)實(shí)的國(guó)貨，元?dú)馍炙邢盗械娘嬃隙贾鞔蛉障碉L(fēng)格，甚至旗下的酸奶制品直接號(hào)稱“北海道3.1無(wú)蔗糖酸奶”，因消費(fèi)者質(zhì)疑最終調(diào)查后被揭穿所有的生產(chǎn)流程都在國(guó)內(nèi)，與北海道毫無(wú)關(guān)系。

這已經(jīng)不是像日系包裝或者日語(yǔ)文字這類的擦邊球暗示，而是赤裸裸地欺騙消費(fèi)者了。

但“偽日系”也并不是元?dú)馍肿钪饕钠垓_，還有“0糖0脂0卡”的巨大輿論翻車。

就是靠著“零糖零卡”出圈的元?dú)馍�，�?9年底推出了一款標(biāo)榜“0糖”的乳茶，引發(fā)了眾多奶茶喜好者的關(guān)注。

然而隨著此款飲料的普及，質(zhì)疑之聲不斷增多，有測(cè)評(píng)博主直接指出乳茶中含有乳糖及果糖，根本不符合元?dú)馍忠恢毙麑?dǎo)的“0糖概念”，人民日?qǐng)?bào)也發(fā)文批評(píng)元?dú)馍帧巴媾淖钟螒颍粫?huì)帶來(lái)怨氣”。

因虛假宣傳惹眾怒的元?dú)馍肿詈蟀l(fā)布了“遲來(lái)”的道歉公告，并且承諾給購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者發(fā)放20元現(xiàn)金紅包。

一眾消費(fèi)者對(duì)此并不買賬，很顯然，一次欺騙帶給用戶的心理陰影并非一些蠅頭小利的道歉紅包所能彌補(bǔ)的。

二宗罪：抄襲風(fēng)波。

元?dú)馍謴拿媸酪詠?lái)一直陷于抄襲風(fēng)波。

從乳茶被指包裝人物酷似日本品牌不二家的包裝，到2020年推出的茶葉禮盒"燃茶"，也被質(zhì)疑與日本茶葉品牌LUPICIA頗為相似。

為了促成營(yíng)銷，元?dú)馍诌x擇無(wú)限接近日本同類產(chǎn)品的外觀，難免也會(huì)受到一些火眼金睛消費(fèi)者的詬病。

三宗罪：誘導(dǎo)消費(fèi)。

去年底，元?dú)馍帧稗堆蛎录睕_上微博熱搜，因原價(jià)79元一箱的飲料出現(xiàn)價(jià)格漏洞，消費(fèi)者可以用3.5元的低價(jià)買到，最終導(dǎo)致瘋狂薅羊毛的景象出現(xiàn)。

此后元?dú)馍职l(fā)布公告稱價(jià)格是運(yùn)營(yíng)失誤，希望已經(jīng)下單的用戶可以幫忙退款，不然損失巨大、負(fù)擔(dān)不起。

有人同情、更有人質(zhì)疑這是元?dú)馍肿詫?dǎo)自演的一場(chǎng)鬧劇。

電商業(yè)內(nèi)人士稱淘寶設(shè)置優(yōu)惠平臺(tái)會(huì)有多次提醒，且短期訂單出現(xiàn)異常也有保護(hù)機(jī)制，元?dú)馍植话l(fā)貨就可以解決這一“失誤”。

然而，元?dú)馍謪s對(duì)薅羊毛訂單正常發(fā)貨，這樣的情況更像是廠家清庫(kù)存的操作，同時(shí)也借“薅羊毛”事件營(yíng)造熱點(diǎn)話題，增加品牌曝光。

如此薅羊毛營(yíng)銷套路其實(shí)并不少見(jiàn)，相較于巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，用看似BUG的幾百萬(wàn)損失施展一次完美的營(yíng)銷策劃反而能炒一波熱度和好感度。

并非消費(fèi)者愛(ài)疑心，而是元?dú)馍执饲吧秸�、抖機(jī)靈之舉已經(jīng)大大降低了品牌信任度。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，建立品牌信任可能需要好幾年，而打破信任往往只需要一瞬間。

03

巨頭夾擊，元?dú)馍植坏貌弧霸鲋亍?/strong>

元?dú)馍忠匝咐撞患把诙畡?shì)快速入局飲料圈，但“木桶效應(yīng)”始終制約其發(fā)展：代加工模式、SKU單一，以及線下渠道不足是元?dú)馍值闹旅贪澹@恰恰是傳統(tǒng)飲料巨頭的長(zhǎng)板。

虎口奪食的元?dú)馍�，難敵巨頭“圍攻”之勢(shì)。

產(chǎn)品端，可口可樂(lè)推出了AHA氣泡水，農(nóng)夫山泉也推出蘇打氣泡水，不僅是巨頭們開始進(jìn)攻氣泡水市場(chǎng)，就連新茶飲品牌也紛紛進(jìn)軍瓶裝飲料市場(chǎng)，喜茶推出的氣泡水系列也跟隨元?dú)馍值母拍�，同樣�?hào)稱“0糖0脂”。

渠道端，2022年，兩樂(lè)將繼續(xù)控制元?dú)馍稚嫌喂⿷?yīng)鏈，甚至包括切斷瓶蓋供應(yīng)商的供貨。飲料行業(yè)也一直流傳著元?dú)馍衷谌珖?guó)銷售渠道中壓貨、經(jīng)銷商互相竄貨的消息。

新品無(wú)繼、渠道無(wú)力、營(yíng)銷翻車，元?dú)馍窒萑肓怂拿娉璧木车�，它該如何破局�?/p>

筆者認(rèn)為，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)只在網(wǎng)紅爆款前期有一飛沖天的優(yōu)勢(shì)，品牌發(fā)展中后期若“過(guò)于輕盈”則很難有立足之地。

實(shí)際數(shù)據(jù)也確實(shí)如此，2021年元?dú)馍秩赇N售額為73億元，非但沒(méi)有預(yù)期的高增長(zhǎng)，甚至都達(dá)不到21年年初唐彬森要求的銷售KPI75億元。

在氣泡水占主要銷售大頭的情況下，元?dú)馍蛛m然嘗試了乳茶、果汁、酸奶等多個(gè)細(xì)分品類，但始終成績(jī)平平，無(wú)法打造出第二個(gè)類似氣泡水的爆款。

以營(yíng)銷爆品的邏輯在消費(fèi)市場(chǎng)很難一招鮮吃遍天，這還是基于元?dú)馍直澈笥谐湓ＹY本扶持的條件下，若無(wú)的話也許悄然間便被蜂擁的后來(lái)者超越。

元?dú)馍忠鎸?duì)成熟的巨頭與新晉的對(duì)手，“供應(yīng)鏈”與“渠道”才是其從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵。

因此，元?dú)馍诌x擇走上漫長(zhǎng)的“增重”之路，完全屬于意料之中的不得不為。

供應(yīng)鏈端，元?dú)馍忠虼S端一次次被同行限制后，便開啟了“超級(jí)城市群+自建工廠”大戰(zhàn)略，分別在華東、華南等五大城市集群中籌建工廠并實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，目前自建工廠數(shù)量已達(dá)到6家。

渠道端，飲料行業(yè)非常倚重經(jīng)銷商體系，而這就是網(wǎng)紅品牌所欠缺的。為了搶占更多的線下渠道，如商超、便利店等零售端，元?dú)馍肿龀鱿鳒p利潤(rùn)的犧牲，甚至妥協(xié)到部分渠道進(jìn)價(jià)僅需零售價(jià)的一半。

圖源 / 增長(zhǎng)黑盒

相較于可口可樂(lè)的60%以上高毛利、康師傅35%左右的毛利，元?dú)馍植坏?8.6%的毛利率其實(shí)不算高，用這樣激進(jìn)的犧牲成本、以流血換渠道的戰(zhàn)略，實(shí)則并非長(zhǎng)久之計(jì)。

除了加大傳統(tǒng)線下渠道的鋪開面外，元?dú)馍珠_始嘗試新渠道——加深無(wú)人貨柜的覆蓋力度。

新品牌“元?dú)馍諫O”所推廣的M1智能柜，此類無(wú)人貨柜的主要應(yīng)用場(chǎng)景為辦公室、住所、其他公共場(chǎng)所等，并且它的智能在于通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)鋪貨，對(duì)于不同城市或者不同應(yīng)用場(chǎng)景的情況對(duì)應(yīng)去精準(zhǔn)推送，可謂是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)在線下渠道的巧妙結(jié)合。

無(wú)論是自建工廠還是鋪設(shè)無(wú)人貨柜等新動(dòng)作，元?dú)馍珠_始不斷給自己“增重”，為以往“大爆炸式”超常成長(zhǎng)埋下的隱患填坑，從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從輕資產(chǎn)為主的網(wǎng)紅品牌一點(diǎn)點(diǎn)變身為傳統(tǒng)飲料廠家的模樣。

就像唐彬森說(shuō)的“發(fā)大財(cái)首先要會(huì)選”，選對(duì)了的元?dú)馍�，接下�?lái)便是要腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品，至于引爆元?dú)馍值南乱粋�(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪，只能拭目以待了。