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撰文/李瑟

場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在其最新演講中有一個新概念，叫做場景社群反向定義城市IP，這一概念同樣適用于商場——場景社群反向定義商場IP。

作為南京真正意義上的第一座購物中心，南京水游城在“IP+場景打造”上一直獨樹一幟，特別是隨著2021年改造之后，南京水游城身上的標(biāo)簽更加多而鮮明，“文化藝術(shù)與商業(yè)融合”、“場景化社交商業(yè)”、“南京首家寵物友好商場”……標(biāo)簽的背后，是南京水游城的精細(xì)化運營能力和社群號召力，打卡、好逛則是顧客對其的反向定義。

隨著疫情反復(fù)，顧客對商場又要了新要求，安全、有趣正在成為新剛需，為此南京水游城依據(jù)項目天生優(yōu)勢，打造“綠色社交”概念，攜手商戶打造帳篷市集、露天電影院以及南京水游城版“早C晚A”等創(chuàng)新玩法，歷經(jīng)2022年又一波疫情風(fēng)雨的水游城釋放出來的強(qiáng)大創(chuàng)新能力讓行業(yè)矚目，南京水游城以顧客新需求為起點創(chuàng)造出更多消費場景來強(qiáng)壯自身筋骨鑄造“免疫力”，為疫情下的購物中心快速復(fù)蘇提供了新思路。

依據(jù)項目優(yōu)勢打造“綠色社交”

南京水游城新玩法再升級

在大眾點評排行榜上，南京水游城一直穩(wěn)坐南京夫子廟地區(qū)購物熱門榜第一。

這座南京商業(yè)的典型代表，2008年首次將陽光、空氣、水、綠植帶進(jìn)了購物中心，又于2021年成功打造出“都市文化劇場、音樂燈光啟幕場、秦淮星空夜肆三大演藝空間組成的中國首個都市劇院型社交中心”，南京水游城在商業(yè)空間、場景打造上技藝爐火純青。

這也成為疫情下南京水游城的項目優(yōu)勢，半開放式的購物中心、“空間綠色化”都滿足了疫情反復(fù)下人們對綠色生活的需求，南京水游城緊抓疫情下目標(biāo)群體生活、社交需求，通過攜手商戶共同推出多元活動深度鏈接消費者，推出“綠色社交”概念，發(fā)揮綠色商業(yè)的力量。

● “綠色安全”構(gòu)筑第一吸引力

隨著疫情反復(fù)，“安全”成為顧客選擇商場的第一要素。

和傳統(tǒng)“盒子型”購物中心不同的是，南京水游城的半開放式街區(qū)型購物中心無疑更受歡迎，在購物中心中感受陽光、水、綠植和空氣，成為時下最受歡迎的逛街方式，“水”更是成為水游城的“網(wǎng)紅”，噴泉、綠植、藝術(shù)展等不定期霸占社交媒體的封面。

水游城也深諳消費者的健康需求，持續(xù)加碼綠色，更加突出“健康、生態(tài)、自然”的主題。

2021年開放的屋頂花園通過開放式的互動空間打造，成為疫情下南京市民“周末微度假”的最佳選擇。

南京水游城更是圍繞“綠色生態(tài)”打造出多元購物場景，讓“綠色社交”概念釋放出強(qiáng)大的聚客能力。

● “早C晚A”強(qiáng)化“綠色社交”

“早C晚A”這一股強(qiáng)勢護(hù)膚風(fēng)潮，早已被當(dāng)代青年人變?yōu)槌蔀椤霸鏲offee晚alcohol”的“續(xù)命神器”，成為年輕人的主要社交陣營。

去Mstand買一杯生椰dirty或者曲奇拿鐵，或者去隔壁seesaw、星巴克拍照打卡，買一杯梔子花拿鐵、星冰樂，打工人的工作、社交就在咖啡的香氣中正式開始了；下午茶可以選擇kumokumo或者好利來，和工作伙伴分享甜品的快樂；晚上則不妨聚在青島啤酒，一起暢飲一杯，盡情享受夏天……

這是南京水游城聯(lián)手場內(nèi)商戶深度合作，在下沉廣場水景餐吧，打造出來最佳“早C晚A”組合，鼓勵目標(biāo)群體到店消費，通過與品牌、消費者同頻共振，擴(kuò)大市場影響力，提升業(yè)績。

● 環(huán)保公益 共建“綠色生活”

除了社交之外，水游城還將綠色消費、綠色生活理念傳遞給城市，將自身打造成為“綠色商場”。

4月，南京手游城聯(lián)手螞蟻森林打造“螞蟻森林綠色生活節(jié)”，攜手場內(nèi)商戶、城市青年共同掀起低碳大作戰(zhàn)。

5月，親子跳蚤市集以及DIY帳篷涂鴉培養(yǎng)孩子們舊物循環(huán)利用、樹立節(jié)約環(huán)保意識，同時培養(yǎng)孩子們創(chuàng)作、社交能力。

● 露天電影、帳篷市集、星空酒吧 釋放夏日歡樂

在南京水游城5樓，“仲夏夜之夢”正在歡樂上演。

這是南京水游城聯(lián)手音樂酒吧胡桃里共同打造的“夏日歡樂”，為了擴(kuò)大圈層影響力，胡桃里定向邀請了年輕潮流客群、親子家庭客群來商場享受生活，在屋頂花園搭建帳篷，享受咖啡和陽光，在夜幕降臨下和家人、朋友共同看一場露天電影，或者去星空酒吧和一杯現(xiàn)調(diào)，南京水游城攜手商戶深度鏈接消費者，擴(kuò)大品牌和商場影響力。

秦淮夜肆自成IP

助力商業(yè)恢復(fù)活力

隨著疫情逐漸平穩(wěn)，商業(yè)復(fù)蘇成為行業(yè)共同話題。

作為夫子廟商業(yè)的“頂流”，南京水游城動作頗受關(guān)注，憑借著“秦淮夜肆”IP，南京水游城的創(chuàng)新營銷活動再次破圈。

4月30日起，南京水游城“秦淮夜肆”再度強(qiáng)勢回歸，這場持續(xù)夏日市集活動，每周五到周日傍晚準(zhǔn)時在水游城開市，夜泊秦淮成為南京消費者周末休閑以及夜生活的最佳選擇。

這其實是一個頗有看點的創(chuàng)意呈現(xiàn)，后備箱集市是今年南京最為火熱的“創(chuàng)業(yè)形式”，南京人可能不知道劉畊宏，但是一定會知道五馬渡，這里承包了南京人的夜晚快樂。

南京水游城如今將這份快樂“打包”到了商場，并且通過與商場優(yōu)質(zhì)資源聯(lián)動，帶給顧客全新升級體驗。

今年秦淮夜肆，南京水游城大膽創(chuàng)新，集市沿水林立，商戶自發(fā)成市，光影重疊的星星燈讓江南水域氛圍感拉滿，奶茶、咖啡、肌肉漢堡、露營椅、寵物……共同構(gòu)成的獨特水域市集風(fēng)景線，瞬間刷爆了南京人的朋友圈，“超野超好逛”是這屆年輕人對南京水游城創(chuàng)新集市的最好肯定。

在商戶選擇上，南京水游城更是努力制造驚喜，一口入魂的青島啤酒和藍(lán)蛙，成為城市治愈的最佳選擇；三五好友去撈王、湊湊組個“夏日火鍋局”，足以告慰一天的辛勞；星巴克、魔杰的茶是咖啡、奶茶愛好者的天堂；橫店影城滿足了一家人的電影需求；小美匯 、U3美甲最受潮流男女的歡迎，是為指甲披上“戰(zhàn)衣”更是生活態(tài)度的表達(dá)；索尼、黑貓VR、鐳戰(zhàn)是電子科技迷的天堂；大眾書局則是文藝青年的打卡地，再加上MUJI、NITORI、維秘、熱風(fēng)、KUMO KUMO、酷樂潮玩、COSMEPOR等一大批最受年輕人喜歡的、自帶流量的品牌，讓南京水游城毫無意外成為夏季南京的焦點。

作為入夏的第一個重大營銷活動，秦淮夜肆從2020年首次亮相到2022年已經(jīng)持續(xù)三年，早已成為獨特的商業(yè)IP。

疫情下，南京水游城館內(nèi)成“市”做法值得業(yè)界學(xué)習(xí)，助力商戶突破業(yè)績經(jīng)營紅線，大力提升業(yè)績，助力商場業(yè)績快速復(fù)蘇。

五一小長假期間，南京水游城客流銷售恢復(fù)至同期8成，較清明檔期恢復(fù)200%。

三年時間，秦淮夜肆成為南京夜市的典型代表，南京水游城利用自身水域特色，打造出來的獨特市集風(fēng)景線和強(qiáng)大的吸客能力，值得“疫情反復(fù)”下亟需快速復(fù)蘇的購物中心學(xué)習(xí)研究。

創(chuàng)新消費場景

南京水游城重新打造消費生態(tài)

旅游經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、首店經(jīng)濟(jì)以及潮玩經(jīng)濟(jì)一直以來都是南京水游城向上發(fā)展的“四駕馬車”，去年爆火的微醺經(jīng)濟(jì)就帶動了南京水游城夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，今年的市集從目前的客流數(shù)據(jù)上看毫無疑問也會會是其夜間經(jīng)濟(jì)的更大助力。

能夠精準(zhǔn)踩上“熱點”，源于南京水游城對人顧客需求的精準(zhǔn)把控布局，如果說產(chǎn)品能解決一個問題，那么場景布局則能解決所有問題。

除了發(fā)力線下活動外，在招商上，南京水游城更是通過新品拍引入打造全新消費生態(tài)。

最受年輕人喜愛的咖啡品牌M Stand已于5月14日正式開業(yè)，憑借著高顏值和品牌吸引力，迅速成為年輕人的新打卡社交場。

日本時尚生活品牌niko and...江蘇首店也將于7月在南京水游城正式開業(yè)，這也是niko and...在中國市場首次走出上海。

此前，niko and...上海門店開業(yè)引發(fā)排隊長龍，此次進(jìn)入南京水游城，再次證明了南京水游城的“虹吸能力”和“首店收割機(jī)”稱號。

事實上，從場景打造到新業(yè)態(tài)引進(jìn)再到線下創(chuàng)新營銷，南京水游城不斷突破商業(yè)想象空間，讓吸引力加倍。

寫在最后

大力引進(jìn)后備箱集市、依靠秦淮夜肆IP頻繁出圈的南京水游城，疫情期間表現(xiàn)出來的大膽創(chuàng)新能力和場景運營能力鑄就了商業(yè)向上力。

通過幫助品牌復(fù)蘇、賦能品牌經(jīng)營，水游城正在變危為機(jī)，將疫情變?yōu)樵鲩L的黃金時期。

特別是后疫情時代，消費者對于健康、友好、社交性購物中心將更加偏愛，水游城通過場景創(chuàng)新來吸引顧客、擴(kuò)大消費邊界的解題思路，值得業(yè)界學(xué)習(xí)。