出品/聯(lián)商專欄

撰文/Hension

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年底至今，廣州、天津、重慶等全國多個城市老百貨閉店的消息接踵而至，多數(shù)是開業(yè)十年以上的老牌百貨門店。更讓其雪上加霜的是，時間來到2022年，百貨行業(yè)仍面臨關停大潮，相關數(shù)據(jù)顯示，2022開年以來，零售百貨行業(yè)目前已有超過4家大型門店宣布閉店。

誠然，除開疫情影響因素外，擁有悠久歷史的百貨商場目前在中國為何一蹶不振？當疫情真正褪去后，百貨商場新的護城河又在哪？

1.中國百貨商場往昔輝煌不再？

百貨商場，是一個有著強烈時代色彩的名詞，上世紀八九十年代占據(jù)居民消費主導地位，也深受光大消費者喜愛。

然而時移世易，2015年是中國百貨商場的一個轉折點，經(jīng)歷了近20年輝煌后百貨商場開始逐漸走下坡路。數(shù)據(jù)顯示，僅2015年，全國一百五十個百貨公司當年就倒閉了100個，這是十年來的最高記錄。

2022年伊始至今4個月，已經(jīng)有10家百貨商場陸續(xù)關店，關店身影中主要以外資百貨為主，包括SM百貨天津店、重慶遠東百貨大都會店、重慶富安百貨、平和堂百貨長沙東塘店等。而在內(nèi)資百貨中，南城百貨廣西兩店、許昌新瑪特總店、東百花地灣百貨等均已閉店。

圖源/聯(lián)商網(wǎng)

當然，這些并非個例，其他百貨商場也面臨關�；蜣D型的困境。

2.中國百貨商場困境緣何？

市場生命周期規(guī)律告訴我們，任何市場商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展路徑，都是從新生到茁壯，從發(fā)展到高潮，從巔峰到衰落，然后孕育新的機會和希望。

那么，為什么一個曾經(jīng)引領居民消費的百貨商場近些年來卻備受市場冷落呢？我們認為中國百貨商場的困境主要歸結于三個原因。

第一，整個百貨行業(yè)持續(xù)面臨多種新商業(yè)業(yè)態(tài)的圍剿。

從上世紀90年代開始，我國的百貨商場采用的就是由品牌商控制進、銷、存進程的“品牌聯(lián)營”形式，百貨商場成為收取租金的物業(yè)管理者，而到如今，這種形式依然是百貨業(yè)態(tài)的主流盈利形式。

無論是商業(yè)模式還是市場發(fā)展，百貨商場可以說是消費經(jīng)濟的重要支撐力量，然而成也蕭何，敗也蕭何。

隨著線下購物中心、奧特萊斯等更為豐富的商業(yè)化玩法和更為靈活的經(jīng)營模式，以及線上電商等零售渠道的發(fā)展，百貨商場的單一渠道與聯(lián)營模式顯得非常落后，甚至“去百貨化”成為許多百貨商場轉型的重中之重。

比如，近些年同處于線下商業(yè)百貨賽道的奧特萊斯，以“名品+折扣”的業(yè)態(tài)特征，極大地激發(fā)了消費者的消費熱情。根據(jù)不完全統(tǒng)計，奧特萊斯在全國已開業(yè)的超200家，其銷售業(yè)績每年保持兩位數(shù)增長態(tài)勢。

因此，不少城市奧萊項目也成為百貨商場改造的新出路，如2017年百聯(lián)對旗下東方商廈楊浦店進行改造，打造為旗下首個城市奧萊項目——悠邁生活廣場。

第二，Z世代成為新時代消費主力，需求更加多元化，倒逼百貨商場精細化耕耘市場。

AppAnnie數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口現(xiàn)已占據(jù)全球人口的三分之一，成為人口數(shù)量最多的一代。展望中國市場，Z世代人口規(guī)模更是已接近3億人，2021年以強勁的消費能力撬動了超過5萬億的消費空間。

與購物中心等新消費場景喜歡用各類活動吸引消費者駐足不同，百貨商場最愛使用的手段是知名品牌入駐和打折促銷。

然而，新的矛盾是Z世代的購物方式更隨意化，更即興化，他們對品牌折扣沒有盲目的崇拜，而是看產(chǎn)品能否解決自己的問題。換句話說，他們不是價格敏感者，而是價值敏感者，他們更看重購物環(huán)境和產(chǎn)品本身帶來的價值。

雖然百貨商場具有良好用戶口碑和發(fā)展勢頭，但其發(fā)展往往受制于體制、內(nèi)部文化、人才和資金等多方面的條件制約， “人老、店老、產(chǎn)品老”的傳統(tǒng)形象，儼然被Z世代貼上了“上一代”的標簽。另一方面，隨著線上電商、直播電商、種草電商等新興購物模式的蠶食，給年輕群體購物方式提供了更多的選擇。

一些商業(yè)嗅覺靈敏的百貨商場及時察覺到了這種消費趨勢的轉變。也的確有很多中小百貨商場通過深耕細分市場逐漸在消費市場站穩(wěn)了腳跟。其實，消費者對線下購物的需求在相當一段時間內(nèi)是穩(wěn)定的，一旦市場能夠提供適用場景更加多元、品牌產(chǎn)品更加貼合年輕消費者，那么勢必也會產(chǎn)生不錯的市場反饋效果。

第三，傳統(tǒng)的聯(lián)營模式服務僵化，商家吸引消費者的手段被束縛。

上世紀八九十年代，互聯(lián)網(wǎng)還沒有得到大規(guī)模的興起，當時百貨商場通過百貨和品牌方聯(lián)營共同服務于消費者，很長時間內(nèi)在消費市場上獲得了不錯的反響。然而，隨著商品經(jīng)濟的快速更新?lián)Q代，傳統(tǒng)的聯(lián)營模式服務化，其單一服務體驗效果已略顯疲軟。市場涌現(xiàn)出了層出不窮的組合服務營銷套路，單靠聯(lián)營服務模式已經(jīng)無法有效的刺激到消費者的荷爾蒙。

3. 中國百貨商場轉型迫在眉睫

行業(yè)競爭日益激烈的當下，中國百貨商場當然也沒有坐以待斃。實際上，近幾年來，百貨商場為了挽救危局也作出了很多嘗試。其中，在商業(yè)業(yè)態(tài)重塑與渠道構建這兩方面，百貨商場作出了諸多努力。

一方面，為了挽救頹勢，百貨商場大膽突破以往的品牌格調，在國潮引進和營銷擴展方面積極嘗試。

近幾年百貨商場最令人注目的轉變，大概莫過于迎合Z世代的品牌風格的轉變。在國潮崛起趨勢下，無論是在2021年銷售額超越了阿迪并直逼耐克的安踏，還是代表新國潮的ins、花西子，在“以國為潮”的Z世代消費潮流中，背后體現(xiàn)的是消費傾向的變化。

例如，新世界百貨上�；春５杲Y合海派建筑風格外立面全新形象，重新進行“時尚、小資、潮流”90后為核心目標客群定位，同時集“文化、內(nèi)涵、精致生活”于一體的年輕聚會新地標，探索由百貨業(yè)態(tài)向精致購物中心轉型。

而據(jù)新世界百貨2021年報顯示，其25個百貨品牌已完成升級改造，其中首店品牌11個，已規(guī)劃出融合休閑、打卡、潮玩、互動等多功能體驗的全新場內(nèi)主題空間，已煥新成“時尚新領地，潮玩風向標”重新隆重登場，并借此契機潛移默化轉變百貨商場在消費者心中的傳統(tǒng)定位。

另一方面，百貨商場在渠道建設這方面也加大了力度，線上線下相融合新零售模式開始發(fā)力。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，通過鼓勵提升線上線下體驗式消費業(yè)態(tài)在傳統(tǒng)百貨商場的配比，能夠有效吸引客源，延長顧客在室內(nèi)停留的時間，達到充分釋放消費者購買力的目的。

就如近期京東上線的新百貨頻道，其線下實體百貨店也在籌備中。其運營模式主要在于利用線上線下相融合形態(tài)來賦能消費者。打開京東APP的“京東新百貨”頻道，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然里面有很多服飾、美妝、居家、運動等類目商品，但通過“超級爆款”、“禮遇季”、“猜你喜歡”等欄目來持續(xù)不斷的吸引消費者，“IP聯(lián)名”、“定制服務”等新玩法，以及種草視頻、圖文等形式，也更契合新時代下用戶的消費習慣。

那么，我們可以預見的是，當用戶被這些經(jīng)過線上拼殺突圍的品牌吸引，從而實現(xiàn)線上預購或購買，再走到線下百貨商場進行試穿或提貨，又無形之中讓用戶重新感受到百貨商場新的場景化、沉浸式消費服務，更能提高用戶的粘性，促進線下業(yè)務的再增長，形成一個線上線下營銷到達成交易的有利閉環(huán)。

4.結語

中國百貨商場一路走來風風雨雨，或許是中年困境，在經(jīng)歷了多次業(yè)績下滑以及疫情關店潮的困境之后，中國百貨商場元氣大受損傷。盡管如今的百貨商場不再有往日輝煌，但其在大眾心中仍然有著不錯的品牌影響力。我們也有理由相信百貨商場并不會消失，只要能找到合適的轉型方向，它仍有重新崛起的可能。