珀萊雅，是國貨美妝代表品牌，2017年11月15日在上海證券交易所上市，發(fā)行價(jià)15.34元/股，發(fā)行市值30.68億元。

上市之后的珀萊雅，業(yè)績出色，股價(jià)也一路長虹，截至5月30日，其市值已經(jīng)達(dá)到425.08億元，不到5年的時(shí)間里較發(fā)行時(shí)已經(jīng)上漲了1285.51%，是妥妥的十倍大牛股。

如今的珀萊雅，市值在A股美妝企業(yè)中是僅此于貝泰妮的存在。那么珀萊雅做對了什么，讓它成長如此迅速？它又能否延續(xù)高增長的勢頭？

護(hù)膚為主，彩妝為輔

珀萊雅的產(chǎn)品體系主要包括護(hù)膚，彩妝和洗護(hù)品類，其中護(hù)膚線主品牌有針對年輕白領(lǐng)女性群體、主價(jià)格區(qū)間200-400元的“珀萊雅”，針對大學(xué)生等年輕女性群體、主價(jià)格區(qū)間50-100元的“悅芙媞”，以及主價(jià)格區(qū)間260-600元的高功效型護(hù)膚品牌“CORRECTORS”，彩妝線主品牌為主價(jià)格區(qū)間150-200元的“彩棠”，洗護(hù)主品牌為從日本引進(jìn)的專注頭皮養(yǎng)護(hù)、主價(jià)格區(qū)間150-200元的“Off&Relax”。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，社會消費(fèi)品零售總額中，化妝品類在2021年同比增長14%，2022年第一季度則同比增長1.8%。從數(shù)據(jù)可以看出，珀萊雅的增長穩(wěn)健，大幅高于平均水平，尤其在今年第一季度。主要原因在于珀萊雅的產(chǎn)品矩陣以護(hù)膚為核心，開展大單品策略，并且線上直營渠道的爆發(fā)填補(bǔ)了線下渠道部分的缺失。

護(hù)膚品的使用黏度高，一旦用戶感受到效果，更換產(chǎn)品的頻次會降低，但使用頻次比較穩(wěn)定。比如居家期間，用戶對于彩妝的需求會降低，但對于護(hù)膚的需求并不會。2019年至2021年，護(hù)膚類（含潔膚）產(chǎn)品作為珀萊雅的基本盤，營收分別為29.11億元、32.42億元和39.78億元，占比其整體分別為93.18%、86.41%和85.86%。

而彩妝由于同質(zhì)化嚴(yán)重，成為了競爭紅海，因此整體毛利率也低于護(hù)膚類。珀萊雅的彩妝線雖然起步晚，但在近兩年提供了不錯(cuò)的增量。2018年，珀萊雅的美容彩妝類營收僅為2831.90萬元，而到了2021年，彩妝線營收已經(jīng)暴增至6.18億元，占比其整體營收的13.38%。這其中，珀萊雅在2019年入股的彩棠貢獻(xiàn)了較大比例，2021年，彩棠的營收達(dá)到了2.46億元。

自主研發(fā)為主，OEM為輔

研發(fā)生產(chǎn)方面，珀萊雅以自主研發(fā)、生產(chǎn)為主，OEM為輔，擁有自建護(hù)膚工廠、彩妝工廠。其中護(hù)膚品類以自主生產(chǎn)為主，彩妝品類自主生產(chǎn)和OEM并行。自主研發(fā)保證了珀萊雅是一家以產(chǎn)品驅(qū)動的公司，毛利率保持60%以上，營銷費(fèi)用率維持在40%左右。

以O(shè)EM為主，營銷驅(qū)動的完美日記母公司逸仙電商就是鮮明的對比：國內(nèi)化妝品代工產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟，因此雖然采用的OEM，逸仙電商的毛利率也超過了60%。2019年時(shí)，逸仙電商的營銷費(fèi)用率為41.28%，與珀萊雅幾乎持平，原因在于其吃透了小紅書的流量紅利。但到了2020年和2021年紅利不再時(shí)，逸仙電商的營銷費(fèi)用率就分別高達(dá)65.2%和68.59%，這也直接導(dǎo)致了其巨額虧損。

OEM最為人詬病的弊病是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且品控并不掌握在品牌方手中，但自研自產(chǎn)的珀萊雅最近也翻了車。

上個(gè)月，有消費(fèi)者反映珀萊雅的“羽感防曬”不同批次質(zhì)地不同，且物理防曬劑的含量存在較大出入，并有不少人在使用后出現(xiàn)了悶痘悶閉口的現(xiàn)象。對此，珀萊雅官方發(fā)布聲明致歉，表示“羽感防曬”的配方從未更改，之所以出現(xiàn)上述情況是由于“油包水低粘度的防曬產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝難度高”，但是“部分批次產(chǎn)品存在差異，故而影響了部分消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。”4月28日，珀萊雅開啟了退貨通道。

目前在新浪黑貓平臺上，對于珀萊雅“羽感防曬”的投訴仍有不少，焦點(diǎn)集中在質(zhì)量問題、虛假宣傳以及質(zhì)疑產(chǎn)品配方，但珀萊雅仍沒有及時(shí)解決。

大單品+電商策略奏效

2020年，珀萊雅開始推行大單品策略，例如紅寶石精華、雙抗精華、小夜燈眼霜、彩棠修容盤、源力修護(hù)精華、保齡球藍(lán)瓶、羽感防曬等等，不少單品耳熟能詳。

大單品策略與種草平臺和直播電商的屬性十分匹配。如今珀萊雅在天貓擁有1536.3萬粉絲，在京東擁有854.8萬粉絲，在抖音擁有387.2萬粉絲，在快手擁有145.1萬粉絲，在微博擁有124.8萬粉絲，在小紅書擁有14萬粉絲，全平臺的關(guān)注量已經(jīng)處在第一梯隊(duì)。

2019年起，珀萊雅線上營收規(guī)模首次超過線下，而到了2021年線上占比已經(jīng)高達(dá)84.94%。線上占比的擴(kuò)大和大單品策略的深入，使得珀萊雅的毛利率也得到了一定程度的提升，從2020年的63.55%、2021年的66.46%提升至2022年第一季度的67.57%。

整體來看，珀萊雅的發(fā)展比較穩(wěn)健，營收成本結(jié)構(gòu)健康，日前出現(xiàn)的“羽感防曬”問題并不會沖擊到珀萊雅的根本。并且相較于貝泰妮只依靠薇諾娜，和逸仙電商以營銷驅(qū)動，珀萊雅的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)更為分散。在國貨盛行和下沉市場爆發(fā)的當(dāng)下，加上疫情之后線下業(yè)態(tài)的復(fù)蘇，相信珀萊雅還會有一段時(shí)期的增長。

但珀萊雅能否長期堅(jiān)挺，取代國外大牌，成為真正的“國貨之光”，還需要其進(jìn)一步加大研發(fā)力度，用產(chǎn)品說話，別在電商的繁榮和營銷中迷失自我。