“再轉(zhuǎn)型”

2016年成立；2020年在紐交所上市，成為中國(guó)最年輕的美妝上市公司；如今，年僅6歲的逸仙電商又要開始“二次創(chuàng)業(yè)”了。

近日，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰在內(nèi)部會(huì)議上首次披露了逸仙電商的成長(zhǎng)路徑及未來五年規(guī)劃，他表示，逸仙電商已從去年第四季度開始了“提效增肌”的轉(zhuǎn)型期。下個(gè)五年，逸仙電商如何二次生長(zhǎng)？

開啟“二次轉(zhuǎn)型”

成立于2016年逸仙電商，今年正式邁入第2個(gè)新“五年”。在過去5年里，國(guó)貨美妝迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，逸仙電商也憑風(fēng)借力，依靠主品牌完美日記抓住了品類增長(zhǎng)和流量紅利的兩大關(guān)鍵因素，迅速成長(zhǎng)。

然而，在逸仙電商邁入第2個(gè)“五年”之時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)在疫情、國(guó)際環(huán)境等影響之下正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

首先，國(guó)際環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻，全球經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)疫情頻發(fā)也帶來了多重考驗(yàn)，并對(duì)生產(chǎn)、物流、線下銷售產(chǎn)生沖擊。中信證券發(fā)布的《美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報(bào)告》顯示，2022年3月、4月淘寶化妝品零售總額同比下跌20.3%、22.5%，其中彩妝同比分別下跌24.8%、35.1%。此外，中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，國(guó)際美妝集團(tuán)紛紛以更大力度的促銷搶占市場(chǎng)，這給不少國(guó)貨美妝帶來巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。與此同時(shí)，受化妝品監(jiān)管新規(guī)逐步落地，上游原材料價(jià)格持續(xù)攀升等因素的影響，美妝行業(yè)逐漸步入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。

顯然，當(dāng)前不管是品類還是流量紅利均已漸漸消退，過去的發(fā)展路徑已無法支撐逸仙電商的“二次生長(zhǎng)”。在此背景之下，逸仙電商果斷地開始謀劃新的成長(zhǎng)之路。正如黃錦峰所言，“站在‘新五年’的起點(diǎn)，逸仙電商開始‘二次創(chuàng)業(yè)’�！�

創(chuàng)業(yè)是艱辛的，也是充滿挑戰(zhàn)的，而逸仙電商在短短六年內(nèi)，再次開啟“創(chuàng)業(yè)”模式，這份精神與勇氣令人振奮。黃錦峰坦言，“在今年這個(gè)轉(zhuǎn)型開局之年，逸仙電商面臨著資源配置與品牌建設(shè)能力需要提升、人才梯隊(duì)不完善等多方面挑戰(zhàn)，但公司轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。”

從“沖銷量”到“求利潤(rùn)”

那么，在“二次創(chuàng)業(yè)”階段，逸仙電商將邁向何處？

黃錦峰介紹，逸仙電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將分“三步走”：第一步，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；第二步，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)；第三步，公司全面進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段。這意味著，逸仙電商在未來將從“求速度”發(fā)展轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量”發(fā)展。

“現(xiàn)在逸仙做的是‘深蹲’。當(dāng)外界變化接踵而至，我們?cè)试S自己有一個(gè)蹲下來的過程，為下一次起跳蓄勢(shì)。”黃錦峰說。逸仙電商CFO楊東皓稱，在第一階段，逸仙電商的打法更多地是追求銷售額，但是今后盈利將是逸仙電商的重中之重。

黃錦峰則進(jìn)一步表示，逸仙電商將以“提效轉(zhuǎn)型、降脂增肌”“主品牌完美日記升級(jí)，多品牌帶動(dòng)增長(zhǎng)”“投入六大基礎(chǔ)資產(chǎn)”為三大抓手，推進(jìn)全面轉(zhuǎn)型改革。

具體為，逸仙電商將從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理著手，分別從渠道、定價(jià)、毛利率管理等方面進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的迭代升級(jí)，通過控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、提高ROI等多方面舉措，穩(wěn)步推進(jìn)“降脂增肌”；其次，基于“全球多品牌美妝平臺(tái)”的戰(zhàn)略定位，逸仙電商已確定以“主品牌完美日記升級(jí)，多品牌帶動(dòng)增長(zhǎng)”作為轉(zhuǎn)型的第二個(gè)抓手；三是，逸仙電商未來仍將堅(jiān)定投入六大基礎(chǔ)資產(chǎn)，包括供應(yīng)鏈、研發(fā)、人才、資金、數(shù)據(jù)和方法論，從而夯實(shí)底層基礎(chǔ)，推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

值得關(guān)注的是，據(jù)獨(dú)立第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，完美日記2月份凈推薦值（NPS）提升到61%，比同行業(yè)第二名的國(guó)貨品牌高出一倍；而旗下另一新銳彩妝品牌Pink Bear第一季度全渠道GMV同比增長(zhǎng)超1500%。因此，黃錦峰也表示，完美日記將從用戶、品牌定位、產(chǎn)品升級(jí)等三個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)�！白钪匾木褪茄邪l(fā)出更多‘人無我有’的產(chǎn)品�！�

黃錦峰將完美日記比作是集團(tuán)的“第一輛賽車”。他稱：“我們?cè)谂艿谝惠v‘賽車’時(shí)，路是坑坑洼洼的，因此，我們要在邊跑第一輛‘賽車’時(shí)就順便把路修了，當(dāng)我們?cè)倥艿诙v、第三輛時(shí)，第一輛‘賽車’踩的坑就不會(huì)再踩了�！倍S錦峰所說的這個(gè)“路”則是逸仙電商的基礎(chǔ)設(shè)施，如全渠道的運(yùn)營(yíng)、研發(fā)的投入、人才的培養(yǎng)等等�！半m然這些投入不能立刻體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，但我堅(jiān)信未來會(huì)帶來更好的回報(bào)。”

轉(zhuǎn)型成果初顯

而事實(shí)上，自去年第四季度逸仙電商開啟轉(zhuǎn)型之路后，目前來看已成果初顯。

根據(jù)逸仙電商2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收8.91億元，且毛利率進(jìn)一步提升至69%，環(huán)比提高4個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，受益于運(yùn)營(yíng)效率提高，運(yùn)營(yíng)成本同比下降30.9%，一季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損減少到1.56億元，同比降低33.6%。

尤其值得注意的是，作為逸仙電商第二增長(zhǎng)曲線的護(hù)膚品類，總凈收入從上年同期的1.08億元已增長(zhǎng)至1.83億元，增幅高達(dá)68.5%，增速遠(yuǎn)高于整體大盤。與此同時(shí)，逸仙電商護(hù)膚品類的營(yíng)收占比從去年同期的7.5%上升至20.5%。不難看出，逸仙電商的護(hù)膚業(yè)務(wù)增速驚人。

據(jù)悉，目前逸仙電商旗下有自主孵化的完子心選、收購的高端護(hù)膚品牌EVE LOM、法國(guó)Galenic科蘭黎、定位“醫(yī)師專研”的DR.WU達(dá)爾膚(中國(guó)大陸地區(qū)業(yè)務(wù)）以及最新收購的微生態(tài)護(hù)膚品牌壹安態(tài)共5大護(hù)膚品牌，輻射了大眾、高端多個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品。并且，這些品牌的表現(xiàn)均較為亮眼。

今年第一季度，科蘭黎在全渠道銷售額同比增長(zhǎng)超6000%；EVE LOM中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)全渠道銷售額同比增長(zhǎng)145%；DR.WU達(dá)爾膚的銷售額則同比增長(zhǎng)超120%�！白o(hù)膚的抗風(fēng)險(xiǎn)能力要優(yōu)于彩妝�！秉S錦峰如是說。由此可見，在彩妝整體大盤頹勢(shì)之下，逸仙電商的多品牌戰(zhàn)略已凸顯了重要意義。

與此同時(shí)，逸仙電商從此前“重營(yíng)銷 輕研發(fā)”的固有印象中逆轉(zhuǎn)過來，取而代之的則是，不斷加大的研發(fā)投入，和大幅度縮小的營(yíng)銷費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用為3580萬元，同比增長(zhǎng)29.1%，研發(fā)占營(yíng)收比為4%，而2020年和2021年，逸仙電商的研發(fā)占營(yíng)收比分別為1.2%、1.9%。逸仙電商對(duì)于研發(fā)投入的增加肉眼可見，今年，從絕對(duì)值和研發(fā)占比上均領(lǐng)先于部分國(guó)內(nèi)同行，甚至是部分國(guó)際同行。

正是基于公司在研發(fā)端投入的不斷加大，也讓逸仙電商的新品層出不窮且各具特色。如完美日記原石九色眼影盤是融膚粉質(zhì)，自帶定妝效果；科蘭黎的奢定卓顏煥活精華液，則萃取了挪威極地雪藻的高濃度抗氧化物；而DR.WU達(dá)爾膚三修精華液則與國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心合作，運(yùn)用了靶向修紅科技等。

而在銷售和市場(chǎng)費(fèi)用上，逸仙電商則是在不斷“做減法”。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度公司的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用為6.05億元，較2021年同期減少了4.35億元，同比減少41.83%。逸仙電商稱，“減少的主要原因是逸仙電商在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提高ROI，逐步實(shí)現(xiàn)降脂增肌等方面的持續(xù)努力。”

由此看來，年輕的逸仙電商依舊充滿韌性。正如黃錦峰所說的那樣，“雖然誰都無法精確預(yù)估拐點(diǎn)，但對(duì)于未來逸仙電商我會(huì)秉持短期謹(jǐn)慎、中長(zhǎng)期樂觀的態(tài)度，懷抱‘二次創(chuàng)業(yè)’之心，砥礪前行�！�