“鴨子沒(méi)了，在補(bǔ)貨了”，這是近兩天肯德基店員說(shuō)的最多的話。

“鴨子麥當(dāng)勞沒(méi)有，在隔壁肯德基”，這是近兩天麥當(dāng)勞店員回復(fù)最多的話。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，以前是“一墩難求”，現(xiàn)如今肯德基兒童套餐的一款贈(zèng)送玩具成為新頂流，變成了“一鴨難求”！

因?yàn)榭系禄婢邤嘭�，可達(dá)鴨在二手平臺(tái)玩具價(jià)格都已翻倍，一度被炒至數(shù)百甚至上千元，有商家還冒風(fēng)險(xiǎn)提供套餐“代吃”服務(wù)。

而職餐發(fā)現(xiàn)，可達(dá)鴨并不是餐飲刮起的首個(gè)小旋風(fēng)，早在之前的星巴克貓爪杯，到后來(lái)肯德基的泡泡瑪特聯(lián)名盲盒、喜茶的藤原浩杯子，以及麥當(dāng)勞推出的貓窩……

它們似乎都深諳如何不斷提升品牌熱度，而這正是許多餐飲品牌很難做到的，尤其是中式餐飲，往往是錢(qián)花了卻是竹籃打水一場(chǎng)空。

那它們到底是如何用一個(gè)“小動(dòng)作”引爆品牌熱度的？這其中又暗藏怎樣的商業(yè)邏輯？

“一鴨難搶”、“盲盒代吃”、“貓窩秒空”

餐飲大牌們送的“周邊”一個(gè)比一個(gè)火！

肯德基的“可達(dá)鴨”，麥當(dāng)勞的“貓窩”，喜茶的“藤原浩”限量杯……

很多人說(shuō)，餐飲大佬們“不務(wù)正業(yè)”地開(kāi)始搶錢(qián)了。

這兩年，我們發(fā)現(xiàn)，顧客似乎對(duì)知名餐飲品牌推出的“周邊”很感興趣，有的甚至愿意花高價(jià)代購(gòu)、請(qǐng)人代吃來(lái)獲得那一份贈(zèng)品周邊。

1、肯德基的“可達(dá)鴨”，從套餐贈(zèng)品變2000元買(mǎi)不到的“寶貝鴨”

5月21，肯德基上線了六一兒童餐，并附贈(zèng)與寶可夢(mèng)聯(lián)名的可達(dá)鴨音樂(lè)盒、皮卡丘兒音盒、皮卡丘郊游水壺、寶可夢(mèng)手提箱等玩具。

顧客購(gòu)買(mǎi)59元、69元和109元不等的三款兒童套餐，即可獲得隨機(jī)一款寶可夢(mèng)聯(lián)名玩具，可達(dá)鴨即為其中一款。

但是因?yàn)榭蛇_(dá)鴨“魔性”的舞姿搭配復(fù)古的音樂(lè)，一個(gè)塑料小玩具迅速“俘獲”了包括兒童和成年人在內(nèi)的一大批顧客。

隨后幾天時(shí)間里，可達(dá)鴨音樂(lè)盒在社交平臺(tái)迅速爆紅，不僅多家肯德基門(mén)店玩具斷貨，二手平臺(tái)還出現(xiàn)價(jià)格炒作和加價(jià)倒賣(mài)現(xiàn)象。

顧客說(shuō)，在二手平臺(tái)，從100多元，第二天變成300元，再到500元甚至2000元的“天價(jià)”。

而這種斷貨情況出現(xiàn)在了北京、上海、杭州、蘇州等多個(gè)城市。

肯德基App在昨天還發(fā)出公告稱(chēng)，此次玩具個(gè)別款式數(shù)量有限，加之供應(yīng)、物流等原因，正在緊急調(diào)配中，請(qǐng)顧客通過(guò)官方渠道下單。

2、肯德基盲盒套餐，顧客不惜斥資10494元購(gòu)買(mǎi)106份套餐代吃求“娃”

而可達(dá)鴨不是第一個(gè)引爆社交圈的肯德基聯(lián)名玩具，早在今年1月份，它就推出了一款套餐活動(dòng)。

而套餐是與知名玩具制造商泡泡瑪特聯(lián)名推出DIMOO系列盲盒，當(dāng)時(shí)搭售的套餐售價(jià)為99元。

根據(jù)這款盲盒套餐的銷(xiāo)售規(guī)則，要想集齊整套玩偶，至少需要購(gòu)買(mǎi)6份套餐，而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。

為此，有顧客不惜一次性斥資10494元購(gòu)買(mǎi)106份套餐；還有消費(fèi)者為“求娃”而購(gòu)買(mǎi)“代吃”服務(wù)，雇人代買(mǎi)代吃套餐而獲得盲盒中自己心儀的娃娃。

3、麥當(dāng)勞漢堡套餐送“貓窩”，上架十萬(wàn)份秒空

不僅僅是肯德基，麥當(dāng)勞的貓窩周邊也曾經(jīng)霸屏，爆火，上線10萬(wàn)份秒空。

去年年底，麥當(dāng)勞上線兩款套餐，59.9單人套餐或者79.9的雙人套餐，用三款漢堡盒作為靈感，推出作為限量周邊贈(zèng)送“漢堡貓窩”，每一款漢堡盒附贈(zèng)貼紙和貓抓板。

同時(shí)，上線一支萌趣十足的短片，以五個(gè)小故事展示貓咪從漢堡盒子里探出腦袋的畫(huà)面，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“麥當(dāng)勞出貓窩”這一信息點(diǎn)，深化用戶(hù)對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)。

由于顧客必須在麥當(dāng)勞 App、微信小程序、餓了么 App 中，選用“麥樂(lè)送”外賣(mài)服務(wù)下單，貓窩也直接被冠名為“麥樂(lè)送貓窩”。

全國(guó)限量10萬(wàn)份，上線就賣(mài)空，網(wǎng)友們的熱情和瘋狂導(dǎo)致麥當(dāng)勞小程序連續(xù)兩周崩掉，還因此上了熱搜。

4、喜茶藤原浩聯(lián)名杯子周邊上線即斷貨，一個(gè)炒到千元

作為茶飲界的“交際花”，聯(lián)名過(guò)的品牌有80多個(gè)，但喜茶今年和藤原浩的聯(lián)名莫名出圈。

不僅是單品賣(mài)爆，周邊也極其受歡迎。喜茶的新品單價(jià)19元，但是喝過(guò)茶的杯子好多都被掛上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售賣(mài)，簽名徽章+杯子竟被炒到39元-60元不等。

“一個(gè)喝過(guò)茶飲的空杯子”都能賣(mài)到一杯茶飲翻倍的價(jià)格，可見(jiàn)其有多受歡迎。

而其聯(lián)名周邊杯子，原價(jià)699元，上線就秒空，搶到杯子的網(wǎng)友在平臺(tái)上甚至被炒到近千元。

餐飲大咖品牌的贈(zèng)品“周邊”，

怎么就能一夜爆火、圈粉無(wú)數(shù)？

“一只鴨子怎么就能火成這樣？”

“一個(gè)人點(diǎn)100多份套餐，就因?yàn)橐粋�(gè)娃娃？”

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，他們無(wú)法理解，餐飲品牌的一個(gè)周邊能有如此大的“帶貨力”，不僅可以帶動(dòng)新品銷(xiāo)量，還能讓品牌反復(fù)在熱度上居高不下。

這也是我們要剖析這些大牌成功動(dòng)作背后邏輯的原因。

究竟為何它們能這么火？

1、兒童玩具、寵物周邊、潮流聯(lián)名，以品牌受眾所喜歡的給予“情緒價(jià)值”

“冰墩墩、貓爪杯、可達(dá)鴨……”

我們發(fā)現(xiàn)這些火了的周邊，都有著很多的相似點(diǎn)，“可愛(ài)”、“呆萌”、“適合拍照發(fā)圈”，都是這些餐飲品牌核心客群、受眾所喜愛(ài)的東西。

像是最早一波星巴克推出的貓爪杯，當(dāng)時(shí)那是排著長(zhǎng)隊(duì)，一杯難求。

那些熱愛(ài)喝咖啡的白領(lǐng)、時(shí)尚人群都因?yàn)閾碛幸粋�(gè)貓爪杯而無(wú)比開(kāi)心和自豪，覺(jué)得自己很幸運(yùn)。

包括麥當(dāng)勞推出的貓窩，其實(shí)就是鎖定的是“愛(ài)寵一族”，這部分群體數(shù)量這兩年在飛速攀升，寵物博主、寵物經(jīng)濟(jì)站上風(fēng)口，麥當(dāng)勞的主力客群當(dāng)然是年輕一族，其中也有很多貓、狗“主子”，所以一上線就秒空。

還有喜茶和藤原浩的聯(lián)名杯子，我們也曾在文章中分析過(guò)，藤原浩是潮流教父，他設(shè)計(jì)的產(chǎn)品本來(lái)就很受歡迎，喜茶的受眾一直是走在時(shí)尚前沿的，所以藤原浩的“黑化”讓喜茶周邊爆火。

無(wú)論是肯德基、麥當(dāng)勞、喜茶，還是其他成功的餐飲品牌周邊，都在圍繞自己用戶(hù)所喜愛(ài)的做切入。

除此之外，它們也在給用戶(hù)別樣的情緒價(jià)值和情感共鳴體驗(yàn)，來(lái)讓顧客心甘情愿買(mǎi)單。

以可達(dá)鴨為例，在疫情下，人們喜歡溫暖的東西，很多人甚至每天與自己的寵物或者毛絨玩具對(duì)話。雖然是兒童喜歡的玩具，但現(xiàn)在更是成人回憶童年，以及短暫做回孩子最好的禮物。

2、借成熟IP的知名度造勢(shì)，吸引“新粉”顧客

伴隨著消費(fèi)主力的變化和消費(fèi)需求的演變，原創(chuàng)、稀缺、個(gè)性已經(jīng)成為不可或缺的流量密碼，IP的打造也早已不僅僅局限于影視業(yè)，正在向各個(gè)行業(yè)蔓延。

而如果自有 IP無(wú)法造成足夠的影響力，借勢(shì)其他品牌似乎成了一個(gè)好方法。

業(yè)內(nèi)人士曾說(shuō)，“聯(lián)名本身就很容易制造流行，引發(fā)哄搶?zhuān)墒斓腎P自帶流量，成功的聯(lián)名是1+1大于2的效果”。

像是服裝屆的大佬優(yōu)衣庫(kù)，因?yàn)榕cKAWS聯(lián)名，在國(guó)內(nèi)一經(jīng)推出聯(lián)名新品就賣(mài)斷貨，有的人凌晨排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，99元衣服被炒到近千元。

在餐飲業(yè)，這些餐飲大牌們同樣沒(méi)有錯(cuò)過(guò)成熟IP的影響力，可達(dá)鴨是任天堂游戲“寶可夢(mèng)”其中的y一種，在很多80、90后心里絕對(duì)算得上是流量玩偶，很多人表情包里都有可達(dá)鴨，本身就自帶熱度，不用教育用戶(hù)和市場(chǎng)，反倒可以給聯(lián)名的餐飲品牌增加一波新流量。

還有之前肯德基聯(lián)名泡泡瑪特，泡泡瑪特的IP已經(jīng)非常有熱度和知名度，也有一大批粉絲和受眾。

成熟的IP，自帶影響力，能夠幫助餐飲品牌去吸納更多的新粉和流量。

3、“感性時(shí)代消費(fèi)”來(lái)臨，聯(lián)名IP要有“社交貨幣”屬性

我們也發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是可達(dá)鴨、貓爪杯還是喜茶藤原浩的杯子，都極具”社交”屬性，都成了社交貨幣。

比如如今大火的可達(dá)鴨，幾乎可以承接所有的網(wǎng)絡(luò)熱梗，在短視頻、社交平臺(tái)大火。

兩只手可以各夾一張紙交替展示內(nèi)容，搭配上魔性的音樂(lè)，可以傳達(dá)不同人的心聲，聽(tīng)說(shuō)很多其他品牌餐飲老板已經(jīng)開(kāi)始用它搭售自己的產(chǎn)品了。

感性消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，很多時(shí)候，人們不是真的需要它，而是要通過(guò)用它來(lái)敲開(kāi)社交大門(mén)。

就像《瘋傳》中描述的那樣，人用貨幣能夠買(mǎi)到商品跟服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們同樣可以用社交貨幣，獲得家人朋友跟同事更多好評(píng)以及更積極的印象，我們可以用社交貨幣買(mǎi)到一些情感的東西。

可達(dá)鴨、貓爪杯、喜茶的黑化杯，一定程度上成為了現(xiàn)代人在互聯(lián)網(wǎng)溝通的工具，擁有的人，就有了能夠在社交平臺(tái)發(fā)聲圈粉的機(jī)會(huì)。

而他們的傳播也再一次為餐飲品牌的聯(lián)名新動(dòng)作助攻，獲得更多流量。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

無(wú)論是麥、肯，還是喜茶這些知名餐飲品牌，它們都在用一個(gè)接著一個(gè)聯(lián)名“動(dòng)作”，保證品牌勢(shì)能和熱度。

雖然很多餐企都在嘗試，但是尤其是中式餐飲品牌，似乎都還沒(méi)有找到能夠撬動(dòng)流量密碼的“新武器”。

通過(guò)這些知名品牌的聯(lián)名動(dòng)作和火爆的影響力，似乎給很多餐企以新的啟發(fā)，讓更多餐飲品牌關(guān)注到這一部分。