“咖啡這個(gè)品類(lèi)，目前并未出現(xiàn)特別性感的標(biāo)的�！�

時(shí)間撥回2016年，在被稱(chēng)為“消費(fèi)投資獵手”的天圖資本副總裁曾凡華眼中，咖啡市場(chǎng)盡管賽道廣闊，但卻缺少具備差異化價(jià)值的標(biāo)的。

五年過(guò)去，中國(guó)咖啡賽道的火熱大大超出了這位投資人的預(yù)判。

新的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將飆升至1萬(wàn)億元。

在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)萬(wàn)億賽道也因新玩家入局而再度掀起波瀾。

無(wú)論是跨界而來(lái)的李寧與中國(guó)郵政，還是浸潤(rùn)著電商基因的三頓半與永璞們，在百花齊放的中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，新的市場(chǎng)洗牌正在發(fā)生。

而這之中，最為引人矚目的，便是攜一季度財(cái)報(bào)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的瑞幸咖啡。

01

萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)爭(zhēng)雄，瑞幸脫穎而出

5月24日，瑞幸公布了其2022年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，延續(xù)2021年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。

這是一份“增收又增利”的財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，第一季度瑞幸總凈收入24.05億元人民幣，較2021年同期的12.687億元人民幣增長(zhǎng)了89.5%。

其中，自營(yíng)門(mén)店收入為17.147億元人民幣（2.705億美元），較2021年同期的10.315億元人民幣增長(zhǎng)了66.2%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入為5.493億元人民幣（8670萬(wàn)美元），較2021年同期的1.619億元人民幣增長(zhǎng)239.3%。

直營(yíng)門(mén)店與聯(lián)營(yíng)門(mén)店?duì)I收的大幅增長(zhǎng)為瑞幸總凈收入增長(zhǎng)做出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。其中，聯(lián)營(yíng)門(mén)店增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，收入已占本季度總凈收入的四成左右。

利潤(rùn)方面，一季度，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下瑞幸的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到1610萬(wàn)人民幣，去年同期則為虧損為3.64億；Non-GAAP下的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則為9210萬(wàn)。

2022年開(kāi)年，在傳統(tǒng)淡季疊加疫情的不確定下，瑞幸送上了一份驚喜——實(shí)現(xiàn)了5年來(lái)首個(gè)單季度全面盈利。而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，對(duì)瑞幸而言，這是一個(gè)重要的里程碑。

過(guò)去一年，圍繞咖啡究竟是不是一門(mén)好生意，市場(chǎng)曾經(jīng)有過(guò)眾多的爭(zhēng)論。

支持者相信，咖啡仍舊是一個(gè)萬(wàn)億大市場(chǎng)，從人均年咖啡消費(fèi)量看，與歐美等國(guó)相比，仍存有提升空間。另一方面，目前我國(guó)咖啡市場(chǎng)連鎖率較低，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。

然而反對(duì)者則認(rèn)為，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)疊加愈發(fā)不確定的大環(huán)境，越來(lái)越多的咖啡品牌正在經(jīng)歷陣痛。

在復(fù)雜的形勢(shì)下，瑞幸卻逆勢(shì)擴(kuò)張。一方面體現(xiàn)在門(mén)店數(shù)量上。截至2022年第一季度末，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量已增至6580家，總門(mén)店數(shù)較2021年第四季度末環(huán)比增長(zhǎng)9.2%，一季度凈新開(kāi)門(mén)店數(shù)達(dá)556家，依舊是目前中國(guó)規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌之一。

另一方面在用戶(hù)基本盤(pán)。在門(mén)店的規(guī)�；瘮U(kuò)張下，瑞幸的用戶(hù)“基本盤(pán)”進(jìn)一步拓寬。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第一季度月平均交易用戶(hù)數(shù)為1600萬(wàn)，較2021年同期增長(zhǎng)83.0%。

可以這么說(shuō)，2022年瑞幸交出的首份財(cái)報(bào)，不僅實(shí)踐了這一品牌對(duì)“重塑增長(zhǎng)”的理解，同樣也為整個(gè)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。

正如瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上所言：“憑借我們良好的財(cái)務(wù)狀況、出色的品牌認(rèn)知度、運(yùn)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)杠桿，我們能抓住中國(guó)咖啡市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并為我們的股東帶來(lái)可持續(xù)的長(zhǎng)期價(jià)值�！�

02

“贏在后天”的瑞幸，做對(duì)了什么

客觀來(lái)說(shuō)，瑞幸的“逆風(fēng)翻盤(pán)”之路并不容易。

管理團(tuán)隊(duì)初步接手這一品牌時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)內(nèi)部管理、消費(fèi)市場(chǎng)、行業(yè)風(fēng)向都充斥著不確定性的環(huán)境。

兩年的時(shí)間里，瑞幸咖啡已升級(jí)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化治理架構(gòu)下、由專(zhuān)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)。通過(guò)不斷強(qiáng)化內(nèi)控合規(guī)體系，徹底完成了歷史切割，走向經(jīng)營(yíng)的正向循環(huán)。

沒(méi)有什么能永遠(yuǎn)保持增長(zhǎng)，身處不確定的環(huán)境，企業(yè)需要擁有直面未來(lái)的勇氣，同樣也需要將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇的“方法論”。

透過(guò)2022年瑞幸交出的首份財(cái)報(bào)，相較于“重生”，更重要的是瑞幸已經(jīng)找到了從擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的持續(xù)增長(zhǎng)路徑。

彼得·德魯克在《動(dòng)蕩時(shí)代的管理》一書(shū)中，為那些面向未來(lái)的企業(yè)提出三點(diǎn)建議：

保持創(chuàng)新與改變

學(xué)會(huì)用秩序來(lái)夯實(shí)基礎(chǔ)、管理增長(zhǎng)

把資源向成果集中

回顧瑞幸的這份財(cái)報(bào)和過(guò)去一段時(shí)間的動(dòng)向，上述三個(gè)思路，也正是瑞幸應(yīng)對(duì)不確定性，重塑增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

首先是創(chuàng)新端，瑞幸逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新“功不可沒(méi)”。

整個(gè)2月份，伴隨著谷愛(ài)凌奪冠信息一道刷屏的，是瑞幸門(mén)店里銷(xiāo)售一空的“颯雪拿鐵”，作為國(guó)內(nèi)第一批簽下谷愛(ài)凌作為代言人的品牌之一，瑞幸咖啡借著冬奧“頂流”的熱度，不僅再一次實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)出圈，也在年輕人心目中樹(shù)立了青春洋溢的品牌形象。

這一營(yíng)銷(xiāo)端的成功仍在繼續(xù)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月初，瑞幸在2021年推出的新品“生椰拿鐵”累計(jì)銷(xiāo)售杯量已經(jīng)突破1億杯。此后，新品“椰云拿鐵”再次成為出圈爆款，不僅在上市后的第一周就售出超過(guò)495萬(wàn)杯，更是一度引爆社交平臺(tái)。

可以說(shuō)，上述營(yíng)銷(xiāo)端和產(chǎn)品端的創(chuàng)新，讓瑞幸成為了第一季度新消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的“爆品之王”。

有趣的是，即便在“火遍全網(wǎng)”的時(shí)刻，同前端洶涌的流量和聲浪相比，這一品牌的門(mén)店運(yùn)營(yíng)依然保持著有條不紊的節(jié)奏。

在門(mén)店端，瑞幸保持著他們一貫的“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”并進(jìn)的門(mén)店策略，一方面通過(guò)直營(yíng)門(mén)店在一、二、三線(xiàn)城市不斷加密布局，另一方面通過(guò)“聯(lián)營(yíng)合伙人模式”快速下沉到更廣闊的咖啡空白市場(chǎng)。

在物料端，面對(duì)疫情物流受阻的背景，瑞幸也依托多地布局、分城分倉(cāng)的網(wǎng)格式供應(yīng)體系，緊急設(shè)立應(yīng)急倉(cāng)庫(kù)、中轉(zhuǎn)站，盡全力做好供應(yīng)保障。

這背后所體現(xiàn)的，正是彼得·德魯克所強(qiáng)調(diào)的“秩序”和“基礎(chǔ)”的力量。

縱觀流量與疫情之下的瑞幸，有序運(yùn)轉(zhuǎn)的人、貨、場(chǎng)之間，仿佛有一條主線(xiàn)在無(wú)形中將其串聯(lián)，共同組成了高效的運(yùn)營(yíng)體系。

這一主線(xiàn)不是別的，正是郭謹(jǐn)一口中的“科技優(yōu)勢(shì)”：

“瑞幸的科技能力涵蓋了全業(yè)務(wù)鏈條，覆蓋了從數(shù)據(jù)支撐門(mén)店選址、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購(gòu)到用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化以及門(mén)店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。正是這樣的數(shù)字基因，讓我們能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、提升供應(yīng)鏈和門(mén)店效率、用科技驅(qū)動(dòng)研發(fā)、用技術(shù)加強(qiáng)品質(zhì)管控�！�

對(duì)于瑞幸的管理層來(lái)說(shuō)，要想在不確定的時(shí)代保持增長(zhǎng)，上述措施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

這也是促使瑞幸深入供應(yīng)鏈布局，打造品牌護(hù)城河的背后考量。

越是面對(duì)時(shí)代的不確定性，就越要有清晰的定力，明白自己想要的“成果”是什么，這是彼得·德魯克留給所有企業(yè)家的忠告。

在郭謹(jǐn)一的眼里，瑞幸需要集中資源保證的“成果”，就是產(chǎn)品的“好喝”和“專(zhuān)業(yè)”，圍繞這兩點(diǎn)，過(guò)去的數(shù)百天里，他和他的團(tuán)隊(duì)建立了完善的數(shù)字化研發(fā)體系，持續(xù)深耕咖啡供應(yīng)鏈，從源頭保證瑞幸品質(zhì)的穩(wěn)定。

今天，消費(fèi)者面前的瑞幸，除去“爆款制造機(jī)”的標(biāo)簽，更多的“身份”正在被逐漸揭開(kāi)——作為中國(guó)最大的生豆進(jìn)口商之一，瑞幸在過(guò)去一年與世界頂級(jí)的咖啡豆貿(mào)易商合作，進(jìn)口咖啡豆15808噸。

無(wú)獨(dú)有偶，2022年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購(gòu)超過(guò)3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，一舉成為埃塞“花魁”在中國(guó)的超大買(mǎi)家。除此以外，瑞幸的供應(yīng)鏈之旅也一直深入到產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，2021年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工廠在福建正式投產(chǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸，且第二個(gè)咖啡烘焙工廠也已經(jīng)在選址進(jìn)行中。

在郭謹(jǐn)一看來(lái)，上述投入的資源，都是未來(lái)瑞幸持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)成果的保障，是瑞幸“最深的護(hù)城河和最高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”

在這之外，瑞幸一路走來(lái)所付出的汗水、勇氣和智慧，也不禁讓人回想起字節(jié)跳動(dòng)前CEO張一鳴非常推崇的那句話(huà)：

“今天和明天已經(jīng)由昨天決定，你還可以決定后天�！�

“應(yīng)對(duì)今天，準(zhǔn)備明天，贏在后天”，這或許就是瑞幸能夠穿越動(dòng)蕩，保持增長(zhǎng)的核心。

如今，屬于這一品牌的故事，也為一眾深陷泥淖中的新消費(fèi)品牌，指明了前行的思路。

03

重回牌桌，瑞幸是否被低估？

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)前咖啡賽道依舊火熱。數(shù)據(jù)顯示，僅2021年一年，中國(guó)咖啡行業(yè)投融資事件達(dá)近30起，整體融資額已超過(guò)170億元。

作為國(guó)內(nèi)連鎖咖啡龍頭品牌，某種程度上，瑞幸的價(jià)值依舊是被低估的。

在基本面上，從單店、坪效與PS（市銷(xiāo)率）角度，當(dāng)前瑞幸的估值仍位于低位水平。

一方面在單店與坪效上，瑞幸直營(yíng)店年坪效僅低于星巴克全球，但對(duì)比其單店估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星巴克全球。

平安證券曾選取同為現(xiàn)制飲品賽道中的咖啡和茶飲行業(yè)可比公司進(jìn)行對(duì)比，以瑞幸直營(yíng)店為參照，據(jù)平安證券測(cè)算，瑞幸直營(yíng)店年坪效達(dá)0.72萬(wàn)美元/㎡，僅低于星巴克全球，但其單店估值僅為57萬(wàn)美元，處于現(xiàn)制飲品行業(yè)的最低水平。

圖片來(lái)源：平安證券研究報(bào)告

另一方面，在PS（市銷(xiāo)率）上，對(duì)標(biāo)美股咖啡公司，星巴克當(dāng)期PS（TTM）為2.63倍，2021年9月15日新上市的連鎖咖啡品牌DUTCH BROS的PS倍數(shù)則為10.18倍，而瑞幸咖啡當(dāng)前市銷(xiāo)率僅為1.17倍。

因此，無(wú)論從單店與坪效角度，還是PS角度，目前瑞幸的估值仍位于低位水平。而如果瑞幸能從粉單市場(chǎng)轉(zhuǎn)板，其估值有望進(jìn)一步修復(fù)。

更為關(guān)鍵的是，環(huán)顧眼下競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，我們認(rèn)為瑞幸在新品類(lèi)、品牌與下沉市場(chǎng)等關(guān)鍵增量上也已取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

首先是新品類(lèi)。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，從傳統(tǒng)咖啡品類(lèi)“四大件”（美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾）到如今的新式咖啡浪潮，無(wú)論是所謂的口味之爭(zhēng)，抑或是原料之爭(zhēng)，背后的核心都是品類(lèi)之爭(zhēng)。

換言之，新品類(lèi)決定了咖啡品牌在市場(chǎng)中的差異化程度，而區(qū)別于其他咖啡品牌，瑞幸在品類(lèi)上的推陳出新不斷印證著其在產(chǎn)品端的研發(fā)實(shí)力。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期探索和總結(jié)，以研發(fā)體系與供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，瑞幸已形成了可以快速迭代與快速試錯(cuò)的產(chǎn)品研發(fā)體系，并不斷被市場(chǎng)認(rèn)可。

事實(shí)上，為了上新而做新品并不是瑞幸的風(fēng)格。瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線(xiàn)負(fù)責(zé)人周偉明在與大鉦資本的對(duì)話(huà)時(shí)曾談到：

“（瑞幸）研發(fā)部門(mén)最重要的工作不是做出某一個(gè)爆款產(chǎn)品，而是要建立一個(gè)完善的研發(fā)體系�！�

這套一體化與流程化的研發(fā)體系包含了多個(gè)維度，除了人們熟悉的制造爆款外，還包括效率提升、KPI調(diào)整、生產(chǎn)節(jié)奏以及能否合理的控制原材料浪費(fèi)等。

因此，真正支撐瑞幸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的，是一套能推出好產(chǎn)品的全套數(shù)字化的機(jī)制。也正是在這一機(jī)制下，瑞幸在擁有了招牌產(chǎn)品“基本盤(pán)”后，還能實(shí)現(xiàn)“平均不到4天就會(huì)推出一款新品”的上新實(shí)力。

除了產(chǎn)品研發(fā)體系外，基于用戶(hù)口碑而沉淀出的強(qiáng)品牌力，也是其他連鎖咖啡品牌“想要成為瑞幸，卻難以復(fù)制瑞幸”的關(guān)鍵。

縱觀中國(guó)咖啡文化的發(fā)展歷程，從速溶品牌到傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡，受?chē)?guó)外咖啡連鎖品牌的影響，在販賣(mài)文化與社交的過(guò)程中，因消費(fèi)高溢價(jià)讓咖啡一度成為了“奢侈品”的代表。

但瑞幸創(chuàng)立的初衷則是為了“做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡”。可以這么說(shuō)，瑞幸開(kāi)啟了中國(guó)咖啡消費(fèi)平權(quán)時(shí)代。

基于這一品牌起點(diǎn)上，隨著消費(fèi)升級(jí)與中國(guó)咖啡市場(chǎng)滲透率的提升，堅(jiān)持“專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”的瑞幸已在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的口碑。

在社交媒體上，隨處可見(jiàn)的“瑞幸女孩”與“瑞嗎？瑞！”的社交密碼道出了年輕人對(duì)瑞幸的偏愛(ài)。2021年，在《第一財(cái)經(jīng)》雜志持續(xù)13年的“金字招牌”品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的偏好度在連鎖咖啡類(lèi)目中也排名第一。

產(chǎn)品力與品牌力也持續(xù)拉動(dòng)瑞幸的增長(zhǎng)勢(shì)能。一個(gè)新的趨勢(shì)是：除一二線(xiàn)城市外，三四線(xiàn)城市的“瑞幸濃度”也在提升。

瑞幸在咖啡空白城市的潛力不言而喻。

一方面，在三四線(xiàn)城市，一些商場(chǎng)的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生變化。瑞幸聯(lián)營(yíng)合伙人方建龍表示，他所在的區(qū)域內(nèi)，一些主流商場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)邀約他開(kāi)店。這意味著，瑞幸已逐漸開(kāi)始具備商場(chǎng)議價(jià)權(quán)。

另一方面，則來(lái)自于低線(xiàn)城市年輕人的認(rèn)可�！敖ㄐ】А眲�(chuàng)始人劉建平在建甌有3家門(mén)店，其中一家就在瑞幸隔壁。他在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，這里的學(xué)生也開(kāi)始嘗試咖啡，甚至以前幾天喝一杯，現(xiàn)在很多人一天喝2杯。

在三四線(xiàn)城市，越來(lái)越多的人的第一杯現(xiàn)磨咖啡，就是瑞幸。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)穩(wěn)步向上，重回牌桌之后，手握“優(yōu)異成績(jī)單”和“深厚護(hù)城河”的瑞幸，從長(zhǎng)期來(lái)看，仍具有極大的想象空間。

畢竟，無(wú)論是市場(chǎng)、消費(fèi)者還是投資者，都從未忘記過(guò)瑞幸的存在，也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在呼喚這一品牌的“王者歸來(lái)”。