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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

大娘水餃的產(chǎn)品線——餃子配牛肉粉絲湯以及部分小涼菜，堪稱絕配，SKU設計科學，品類不多，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關聯(lián)性強，而且可標準化程度很高。

從市場的角度來看，巔峰時期的大娘水餃根本就沒有遇到同質(zhì)的競爭對手，當各式各樣的中式快餐——尤其是面館、米飯?zhí)撞瓦@樣的業(yè)態(tài)大行其道的時候，時至今日的大娘水餃為什么會經(jīng)營不善，幾度易手，幾乎讓人無法理解。

一手好牌，被打得稀爛，這可能是大娘水餃最恰當?shù)膶懻铡?/p>

01

大娘水餃“識人不淑”

5月16日，格林酒店集團官網(wǎng)公開宣布，公司已達成最終協(xié)議，將從控股股東格林豪泰連鎖酒店管理集團手中收購大娘水餃所有股份。這已是大娘水餃第三次易主。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2021年末，大娘水餃擁有160家自營餐廳、137家加盟餐廳。

2005年，大娘水餃年營收達到3.5億元，純利潤達千萬規(guī)模，成為有名的餐飲品牌，并開始在全國各地開設分店。到了2013年，大娘水餃在國內(nèi)開出了超450家門店，年營收高達15億元，員工總數(shù)超7000人，成了中式快餐中頗有影響力的品牌。

當時，為了提升大娘水餃的管理水平，實現(xiàn)標準化規(guī)范化的快速擴張，創(chuàng)始人吳國強做出了一個至今看來無比錯誤的決策。

2013年，吳國強與歐洲CVC投資公司合作，將大娘水餃90%的股權，轉賣給了CVC。盡管這筆交易之后，吳國強還會繼續(xù)擔任2年的董事長職務，然而僅剩10%股權的吳國強已經(jīng)徹底失去了大娘水餃的控制權與話語權。

歐洲CVC投資公司是一家老牌私募，總部位于盧森堡，是歐洲管理資產(chǎn)最多的私募財團。CVC在全世界的主要投資板塊為體育，包括足球、賽車等。

CVC在中國的口碑很差。2007年10月，CVC斥16.5億元重金收購珠海中富——亞洲第一的PET飲料瓶生產(chǎn)基地，成為第一大股東。CVC入股之后馬上清洗原來的管理層，導致珠海中富業(yè)績節(jié)節(jié)下滑，直到2014年，CVC退出。

2012年4月，俏江南計劃轉戰(zhàn)香港上市，公開尋找基石投資人，一時間國際資本蜂擁而至，而CVC“先下手為強”。結果俏江南上市擱淺，CVC偷雞不成蝕把米，于2015年6月退出俏江南。

CVC在中國10年，被稱為投出了一堆“血淋淋”的教訓。近年來，CVC在大中華市場已經(jīng)鮮少有投資案例。

大娘水餃，是徹徹底底被CVC玩壞的慘痛案例。

對于CVC來說，追求快速的“投資回報”才是其基本邏輯，靠老老實實“經(jīng)營掙錢”那是癡人說夢。

收購大娘水餃之后，CVC很快開始“偷工減料”，將餃子規(guī)格從每只20g改到17.5g，湯品主料減少10%，還提高了定價。為了降低人工成本，將原來的手工制作全部改成了機器生產(chǎn)。

CVC一番騷操作之后，大批消費者開始質(zhì)疑、批評“大娘水餃變味了”。

大娘水餃的經(jīng)營業(yè)績開始出現(xiàn)下滑，品牌迅速塌方。2014年底開始，由于營收大幅下滑，大娘水餃接連關閉了多家門店。負債率不斷攀升，相關媒體報道顯示，到2016年，大娘水餃負債率已達70%。

CVC投資大娘水餃，本來是看中了后者良好的發(fā)展勢頭以及處于遙遙領先的市場地位，如果持續(xù)性地穩(wěn)健發(fā)展，大娘水餃規(guī)模做大，實現(xiàn)上市，CVC則可套現(xiàn)走人。但是，這家來自歐洲的老牌投資機構，應了一句俗話“又菜又愛玩”，在完全不了解中國市場的情況之下，一通折騰，最后把好好的企業(yè)差點搞黃。

2017年，CVC將大娘水餃賣給格林豪泰全資子公司格美集團，套現(xiàn)離場。這一次，格林豪泰也養(yǎng)不起了，再度將大娘水餃轉手賣給格林酒店集團。

大娘水餃就此淪落為越賣越賤，節(jié)節(jié)敗退。

02

大娘水餃還有機會嗎？

1996年，吳國強在常州商業(yè)大廈美食園開了一家餃子館，此后他將這家店鋪的名稱正式更改為“大娘水餃”。依靠餃子這個大單品，吳國強順利在彼時國內(nèi)中式快餐市場分散、混亂的格局中脫穎而出，借助連鎖加盟模式，大娘水餃迅速跑馬圈地。

他遍訪名師，親自學習各種餡料制作，經(jīng)過幾番嘗試，形成了大娘水餃的餡料、面皮等的工藝規(guī)格，終于獲得了消費者的認可。餃子館生意非常好。開業(yè)不到兩年，吳國強不但還清了所有外債，還大賺了一筆。

當時的吳國強認為，大娘水餃要擺脫街頭小吃的局限性，要標準化，規(guī)范化，甚至成為中式快餐當中的肯德基麥當勞。基于這樣的“野心”，吳國強為大娘水餃引進了歐洲CVC資本。但他忽略了的是，資本是嗜血的，不僅僅對中國的市場狀況不了解，對行業(yè)也一無所知。而它們的目標更是“賺快錢”，在品牌尚有價值的時候飲鴆止渴，在徹底掏空之后迅速離場。

吳國強賣了大娘水餃之后試圖跟CVC不斷斗爭，但無濟于事。

據(jù)媒體報道，近年來，吳國強并未退休，2014年，他創(chuàng)立常州大福陽物流，從事道路運輸和倉儲等業(yè)務。另外，他投資了江蘇餃如海餐飲管理企業(yè)，仍對餐飲行業(yè)戀戀不舍。

大娘水餃三度易手，這次被賣給格林酒店集團，結果會怎么樣？格林酒店集團由美籍華人徐曙光創(chuàng)立，2018年在美國上市。從2017年開始，格林豪泰酒店管理集團開始進軍餐飲業(yè)務，迄今已擁有大娘水餃、家有好面、竹家莊避風塘、鹿港小鎮(zhèn)及蜀江烤魚等多個品牌。

從格林集團在餐飲領域的布局來看，大娘水餃落入其手似乎應該比在CVC手中的發(fā)展機會更大。但是，當下的大娘水餃面臨的賽道與多年之前早已大不相同。

第一，競爭格局加劇，如何構筑護城河？2021年，速凍水餃巨頭思念食品在河南鄭州開了家線下現(xiàn)包水餃店，取名“鮮餃鮮吃"。鮮餃鮮吃將后廚前移至最顯眼的櫥窗位置，采用全透明玻璃，消費者路過就可以看到包制過程，屬于明檔形式。

這類主打明檔“現(xiàn)包”模式的水餃品牌還有很多，例如誕生于廣東的袁記云餃，主打生鮮餃子云吞，如今其門店數(shù)已近2000；成立于2019年的餃子品牌熊大爺主營手工現(xiàn)包的餃子、云吞產(chǎn)品，目前門店數(shù)量超過100家，分布于北京、貴陽、常州等城市，此前完成了由美團龍珠領投，番茄資本跟投的A輪融資。

第二，如何適應年輕化人群？對大娘水餃來說，其餃子口感更偏向于北方的風格，如何適應當下年輕化的消費人群，是大娘水餃需要突破的。

年輕人對餐飲的要求更加挑剔，他們更喜歡新奇特的創(chuàng)新產(chǎn)品，追求健康的消費取向。比如現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)的海鮮餃子船歌魚，用互聯(lián)網(wǎng)思維做餃子的小恒水餃等。

第三，如何擴大規(guī)模？從餃子門店數(shù)量上來看，根據(jù)紅餐品牌研究院的數(shù)據(jù)，第一名是創(chuàng)立于廣州的袁記水餃，超過1400家店。第二名是喜家德水餃，超過700家店。第三名是柏記水餃，超過330家店。大娘水餃已經(jīng)屈居第四。

對于當下的大娘水餃來說，發(fā)展的重心一方面是創(chuàng)新，展現(xiàn)新的產(chǎn)品體系和新的品牌認知，另一方面就是加速擴大規(guī)模，恢復往日雄風。

03

那些被外資玩壞的國產(chǎn)品牌

被外資玩壞的品牌遠不止大娘水餃一家。

2011年5月百勝餐飲集團斥資近46億港元收購曾經(jīng)的火鍋第一品牌小肥羊。被收購之后，小肥羊開始完全參照肯德基、必勝客的標準化快餐流程，最終導致中西融合失敗，昔日中華火鍋第一股逐步淡出消費者的視野。

更早的還有北冰洋汽水。

1994年北冰洋與百事可樂合資，想要學習百事強大的內(nèi)部營銷系統(tǒng)，從而擴大北冰洋市場甚至進軍國際市場。百事其以840萬美元入股北冰洋，且簽署15年合約。

在百事拿到控制權之后也并未幫助北冰洋擴大市場，反而開始不斷打壓北冰洋，限制北冰洋汽水的生產(chǎn)，借著北冰洋的影響力不斷進行百事可樂的宣傳。北冰洋慢慢地消失在了人們的眼前，品牌也被“雪藏”。北冰洋被收購兩年之后，原本應該在北京大街小巷隨處可見的“大白熊”(北冰洋LOGO)徹底沒了痕跡。

終于在2007年，經(jīng)過了十分漫長的談判，北冰洋工廠終于又拿回了自己的品牌，但付出的代價是四年之內(nèi)不能生產(chǎn)碳酸飲料，這是百事可樂防止影響自身銷售量所做出的限制。

北冰洋被雪藏15年之后還能回歸市場，而另一個國產(chǎn)護膚品牌“小護士”就沒那么幸運了。成立于1992年的小護士，是當時中國三大護膚品牌之一，以高性價比著稱，市場占有率達到5%。據(jù)當時媒體報道，小護士2003年在全國擁有280000個銷售網(wǎng)點，年銷售額高達四千萬歐元(約合人民幣2.84億元)。

2004年小護士被歐萊雅收購， 就在前一年，還是中國排名前三位的化妝品牌，僅次于玉蘭油和大寶，市場認識度達99%。但僅僅三年之后，其銷售額已經(jīng)大大低于2003年，排名跌到10名開始，隨后就徹底銷聲匿跡。

對很多中國企業(yè)的創(chuàng)始人來說，像吳國強這樣為了讓企業(yè)獲得更快更好的發(fā)展，從而引進外資是原因的一方面。另一方面的原因是，做企業(yè)太艱難與辛苦，當遇到一個出價不錯的買主時，套現(xiàn)離場全身而退顯然也非常符合不少創(chuàng)始人的意愿，在這樣的動機之下，外資是戰(zhàn)略經(jīng)營性收購還是短期惡意收購，其目的對創(chuàng)始人來說也就無足輕重了。

04

希望大娘水餃還能崛起

一直以來，很多餐飲人發(fā)出這樣的“天問”，為什么中式快餐市場出現(xiàn)不了麥當勞肯德基這樣影響力巨大的連鎖企業(yè)？很多人認為，中式餐飲門類太多，光快餐賽道就包括米飯面條餃子甚至蒸菜、豆?jié){等等，難以做到標準化，而且南北差異巨大，所以整個市場始終處于群雄割據(jù)，沒有一家獨大的局面。

近年來，眾多明星紛紛涉足餐飲，不少人對面條這個細分門類似乎情有獨鐘，各種小面、撈面層出不窮。但最后暴露出來的真相往往是：價格太貴，口味一般，性價比低。

餃子在中國有著十分廣泛的群眾基礎，“上車餃子下車面”的俗語也充分證明，餃子的消費市場不亞于面條。擺脫了賺快錢企圖的CVC，希望大娘水餃在用心布局餐飲賽道的格林酒店集團手里，發(fā)展得更快更好。

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