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當(dāng)“算法驅(qū)動(dòng)研發(fā)”遇上“元宇宙”

定位高端男士品牌

近日，聯(lián)合利華中國(guó)男士新品牌EB39低調(diào)上線。

 “EB39”大意為“用高科技打造潮男護(hù)膚的ENERGY BUFF”的意思，分拆來(lái)看，“EB”寓意“energybuff（能量包）”，“39”指的是“39天讓皮膚自我迭代”。

產(chǎn)品外包裝采用消費(fèi)者廣為接受的穩(wěn)重藍(lán)色色彩，硬性的直線條的鐳射瓶身，簡(jiǎn)潔、粗狂的字體，整體是賽博朋克未來(lái)主義科幻風(fēng)格風(fēng)格。

“簡(jiǎn)約且鋒利的線條來(lái)凸顯科技結(jié)構(gòu)感與品牌領(lǐng)先于人的先鋒態(tài)度。字母E和B的變形設(shè)計(jì)，易于閱讀，又自成一派，猶如元宇宙的獨(dú)特密碼語(yǔ)言�！毙落J視覺(jué)設(shè)計(jì)師Camille Zhang闡釋了視覺(jué)理念。

“聯(lián)合利華中國(guó)首發(fā)第一個(gè)輕奢男士護(hù)膚品牌、第一個(gè)AI算法推動(dòng)配方研發(fā)品牌、第一個(gè)元宇宙藝術(shù)家護(hù)膚品牌”，三個(gè)“第一”共同指向了聯(lián)合利華中國(guó)對(duì)于男士護(hù)膚賽道的高度重視。

首先，品牌定位高端，就已推出的3款單品來(lái)看，價(jià)格帶集中在300-500元。

其次，品牌表示，EB39是由中、英科學(xué)家團(tuán)隊(duì)39人歷時(shí)3290小時(shí)精心打磨而成，運(yùn)用了聯(lián)合利華旗下iPredict大數(shù)據(jù)工具，能夠借跨平臺(tái)數(shù)字化分析能力，助力爆品打造。

乘著“元宇宙”的東風(fēng)，EB39還擁有“聯(lián)合利華中國(guó)第一個(gè)虛擬產(chǎn)品經(jīng)理Dr.Lisa”， 是聯(lián)合利華中國(guó)打造的“第一個(gè)元宇宙藝術(shù)家護(hù)膚品牌”。

02

瞄準(zhǔn)游戲用戶，全線精華品類

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，預(yù)計(jì)2021-2026中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。近幾年，國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一些新渠道、新人群和新消費(fèi)的巨變。資本的不斷押寶，更是重新點(diǎn)燃了“他經(jīng)濟(jì)”的熱度。

在男士護(hù)膚這個(gè)一度被國(guó)際巨頭圍剿，本土品牌折戟沉沙又卷土重來(lái)的賽道上，聯(lián)合利華中國(guó)準(zhǔn)備了哪些打法？

“有86%的男性消費(fèi)者通過(guò)線上的方式購(gòu)買護(hù)膚品。需求方面，其中護(hù)膚需求方面，男性與女性之間略有不同，35歲以下的年輕男性更多是油性皮膚，其中痘痘、痤瘡、出油等肌膚問(wèn)題是當(dāng)代年輕男性的痛點(diǎn)。” 微博社交用戶數(shù)據(jù)X益普索發(fā)布的《男顏新紀(jì)事——男士護(hù)膚市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示。

EB39首發(fā)產(chǎn)品信息

就已經(jīng)上線的產(chǎn)品看，此番推新，聯(lián)合利華在人群細(xì)分、渠道細(xì)分和需求細(xì)分方面都有所考慮。

商品詳情中的“buff/CD/KO”大量游戲黑話，也不難讓人想到品牌的目標(biāo)客群——男性游戲玩家。

品牌的初始階段通過(guò)抖音進(jìn)行第一波種草和轉(zhuǎn)化，根據(jù)評(píng)論顯示，天貓目前達(dá)成的銷售多由抖音轉(zhuǎn)化而來(lái)。

針對(duì)男性肌膚問(wèn)題，EB39首發(fā)產(chǎn)品以“祛痘”和“抗初老”為主，且全部錨定在精華形態(tài)，與一眾集中在潔面、爽膚水等基礎(chǔ)洗護(hù)產(chǎn)品的品牌形成差異化。

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填補(bǔ)一個(gè)賽道漏洞的機(jī)會(huì)？

對(duì)于聯(lián)合利華集團(tuán)來(lái)說(shuō)，定位高端的專業(yè)男士品牌一直是集團(tuán)缺失的一塊拼圖。

從美妝部門的品牌構(gòu)成看，男士護(hù)膚并不是聯(lián)合利華的重心，也不是其所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，更何況還定位于多數(shù)品牌都想攻克的“高端化”。

聯(lián)合利華旗下品牌男士線信息

截至目前，聯(lián)合利華集團(tuán)旗下專業(yè)男士品牌僅有收購(gòu)而來(lái)的Dollar Shave Club，品牌主打的產(chǎn)品為剃須刀，在被收購(gòu)后涉及男士理容、個(gè)護(hù)全套、以及香水用品。在中國(guó)市場(chǎng)，更是只有大眾品牌清揚(yáng)男士一個(gè)能打的。

從競(jìng)品角度看，看似EB39要面對(duì)的，只有碧歐泉、朗仕等為代表的專業(yè)高端男士護(hù)理品牌，以及各大美妝集團(tuán)高端護(hù)膚品牌的男士副線“FOR MEN”系列。

但實(shí)際上，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的2021年，歐萊雅、大寶、曼秀雷敦、妮維雅、資生堂5個(gè)男士品牌才是消費(fèi)者心中的品牌力指數(shù)排名前列的選擇。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)開(kāi)架男士護(hù)膚品牌以及如理然、親愛(ài)男友、藍(lán)系等為代表的國(guó)內(nèi)新興專業(yè)男士品牌們，更是EB39不可忽視的對(duì)手。

在垂直護(hù)膚博主@配方師Rex 看來(lái)，“就中國(guó)市場(chǎng)而言，男士品牌走高端確實(shí)有點(diǎn)難，一般就碧歐泉和朗仕了，資生堂男士也沒(méi)賣得特別好，便宜的吾諾這種反而買的人很多。（男士）真要追求功效，一般都不買男士產(chǎn)品了，男士也沒(méi)有高功效的產(chǎn)品。”

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，背靠大廠頂著“聯(lián)合利華中國(guó)第一個(gè)高端男士護(hù)膚品牌”光環(huán)誕生的EB39是否足夠幸運(yùn)，依然需要經(jīng)過(guò)時(shí)間驗(yàn)證。