今年以來(lái)，在越南的中國(guó)人強(qiáng)烈感受到從祖國(guó)大地吹來(lái)的“奶茶風(fēng)”。

“沒(méi)想到有一天我會(huì)在越南的街頭上，每隔幾百米就看見(jiàn)一家蜜雪冰城。幾乎每個(gè)大街小巷都有，門(mén)店擴(kuò)張的速度太快了�！痹谠侥媳睂帍氖挛锪魃獾纳蚝崳ɑ⿲�(duì)于這種變化感到不可思議。

在越南的大街上，人手一杯奶茶已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，且大概率喝的是蜜雪冰城。

沈簫在越南創(chuàng)業(yè)3年多，一年前也曾與朋友合伙開(kāi)過(guò)奶茶店。2021年4月，沈簫在越南北寧籌備的奶茶店開(kāi)業(yè)，從籌備到裝修、設(shè)備落地投入近15萬(wàn)元，但當(dāng)時(shí)越南受疫情影響，奶茶店經(jīng)營(yíng)不到幾個(gè)月就無(wú)奈閉店了。

“當(dāng)時(shí)，我所在的城市還沒(méi)有蜜雪冰城的影子�！鄙蚝嵪驎r(shí)代周報(bào)記者表示。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)新茶飲品牌不僅在越南火了。憑借熱帶、亞熱帶的季節(jié)氣候與飲食習(xí)慣，東南亞地區(qū)天然是新茶飲消費(fèi)的精準(zhǔn)需求市場(chǎng)，背后同樣面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

奶茶品牌，已經(jīng)悄悄“卷”到海外。

01

越南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

更“下沉”的越南市場(chǎng)，成為蜜雪冰城的首個(gè)出海選擇。目前，蜜雪冰城在越南已有超過(guò)200家門(mén)店，達(dá)到這樣的密度，蜜雪冰城用了4年時(shí)間。

2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，發(fā)力于東南亞市場(chǎng)。擴(kuò)張力度之大，“幾乎平均每個(gè)月就有5家門(mén)店開(kāi)業(yè)�！�

蜜雪冰城在越南延續(xù)著魔幻吸引力：一邊循環(huán)播放主題洗腦神曲，一邊有雪王玩偶搖頭蹦迪，還有整齊劃一的諾大紅色招牌，在街頭十分醒目。

蜜雪冰城在越南 受訪者供圖

“蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格普遍在2萬(wàn)～2.5萬(wàn)越南盾，換算成人民幣是6～8元。”沈簫所在的越南北寧，是越南首都河內(nèi)東邊，不但是越南最小的省，也是人口密度最高的地方。對(duì)于奶茶消費(fèi)，沈簫感覺(jué)北寧跟國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市整體區(qū)別不大�！霸侥媳就恋娘嬈芬灿匈u到15～16元人民幣的價(jià)格的�！鄙蚝嵄硎�。

據(jù)沈簫透露，她曾在2021年初打探在越南開(kāi)一家蜜雪冰城的加盟費(fèi)用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)門(mén)檻并不低�！凹用嘶A(chǔ)費(fèi)用要30萬(wàn)～40萬(wàn)元人民幣，還沒(méi)有算上物料、管理費(fèi)�！鄙蚝嵦寡�，在越南做其他生意，未必需要這么多成本。

5月22日，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，海外業(yè)務(wù)目前還在探索發(fā)展階段，每個(gè)國(guó)家的招商政策有所區(qū)別。

不過(guò)，近幾年，越南的奶茶市場(chǎng)增速明顯放緩。食品和飲料（F&B）行業(yè)的報(bào)告顯示，2019年，越南市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，只有5.7%，是以前高速發(fā)展時(shí)期的四分之一。

2021年6月，蜜雪冰城的海外品牌MIXUE在其越南Facebook賬號(hào)上宣布，2021年第三季度將提供免加盟、設(shè)計(jì)和管理費(fèi)的優(yōu)惠力度，旨在吸引加盟商加盟�？梢�(jiàn)蜜雪冰城仍在進(jìn)一步擴(kuò)展越南市場(chǎng)規(guī)模。

02

到更多地方去

越南市場(chǎng)的飽和從數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑：越南新聞曾報(bào)道，2019年越南有100多個(gè)奶茶品牌，且不斷有新品牌涌入。

或許是看到越南市場(chǎng)的“天花板”。2022年2月，蜜雪冰城高調(diào)開(kāi)出新加坡、馬來(lái)西亞首店。

“其實(shí)蜜雪冰城進(jìn)入新加坡的時(shí)間比較晚了�！痹谛录悠铝魧W(xué)的中國(guó)留學(xué)生Kiki（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，新加坡的奶茶店十分密集，除了遍布大大小小的商圈，一條街十幾家奶茶店的現(xiàn)象同樣存在。

蜜雪冰城的新加坡菜單 受訪者供圖

有數(shù)據(jù)顯示，早在2002年，新加坡就已擁有近5000家奶茶店。目前，新加坡本土品牌LiHO在當(dāng)?shù)赜谐^(guò)400家門(mén)店；而2007年便布局新加坡市場(chǎng)的KOI，已是新加坡規(guī)模第二的新茶飲品牌。

2018年，喜茶也進(jìn)軍新加坡。開(kāi)業(yè)首周，喜茶新加坡 ION Ochard 門(mén)店，平均日銷售 2000～3000 杯，高峰時(shí)期每小時(shí)超過(guò)200杯。

圖源：喜茶微博

更多品牌正在走到更遠(yuǎn)更多的地方去，更有品牌走出差異化路線。

例如，早在 2014 年，主打“水果+茶”的吾飲良品率先在菲律賓開(kāi)出第一家門(mén)店，并創(chuàng)下開(kāi)業(yè)首日首單銷售100 杯的紀(jì)錄。

在國(guó)內(nèi)，吾飲良品在一二線市場(chǎng)未必比得上喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，在下沉市場(chǎng)也未能有蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌的優(yōu)勢(shì)，但早一步踏出國(guó)門(mén)的嘗試，讓吾飲良品成功探索出另一種發(fā)展曲線。

發(fā)展至今，吾飲良品在國(guó)內(nèi)乃至東南亞已開(kāi)出2500多家門(mén)店，擴(kuò)展至韓國(guó)、加拿大、美國(guó)、日本等眾多國(guó)家。

03

東南亞特色營(yíng)業(yè)

但奶茶生意的低門(mén)檻，讓市場(chǎng)不斷趨于飽和。即便在擁有地緣優(yōu)勢(shì)的東南亞，品牌們?nèi)孕璺淤u奶茶，讓本地人進(jìn)一步接受，需要“用魔法打敗魔法”。

門(mén)店裝上華麗耀眼的燈飾，伴著響亮且熱鬧的音樂(lè)是必備特色，必要的時(shí)候，還要請(qǐng)當(dāng)?shù)亍案銡夥铡眻F(tuán)隊(duì)在門(mén)口打碟、蹦迪。

還有一個(gè)有地域特色的是，排隊(duì)的“托”可以不是真人，但在奶茶店門(mén)口停放的摩托車要越多越好。

能夠一眼看到的表面功夫要做好，奶茶的口感還要適應(yīng)當(dāng)?shù)厝藢?duì)甜度狂熱需求�！皷|南亞的人嗜甜如命，糖和加冰必不可少�！鄙蚝嵑蚄iki均發(fā)出了同樣的感慨，就算去糖也很甜，一口都能甜到心里。

“在越南喝奶茶，幾乎沒(méi)有不加冰的選項(xiàng)，有一次我想喝一杯熱奶茶，最后只能得到半杯常溫的奶茶�！鄙蚝嵳f(shuō)，越南常規(guī)一杯奶茶的配備，冰就占了一半，如果選擇去冰，就只有半杯奶茶，這讓她哭笑不得。

更多奇葩的、獨(dú)特的口味，也成為賣點(diǎn)之一。例如，喜茶針對(duì)新加坡人飲食喜愛(ài)特點(diǎn)，推出“榴蓮”、“咸蛋黃 ”口味的冰淇淋，同時(shí)還有具當(dāng)?shù)靥厣木凭谖讹嬈�；更多的品牌�?huì)從地方小吃里獲取靈感，比如增加油炸類食品，作為菜單飲品的新組合。

但中國(guó)品牌們?cè)跂|南亞的本土化探索未必都有成效。在東南亞從事餐飲行業(yè)的李興禹（化名）發(fā)現(xiàn)，東南亞國(guó)家本身的飲品市場(chǎng)就很飽和，有著自己的奶茶、咖啡文化，當(dāng)?shù)厝烁嗖A街邊小販賣的本土飲品。

事實(shí)上，不只在東南亞市場(chǎng)，在其他海外市場(chǎng)，茶飲品牌也有同樣的瓶頸。

在紐約工作多年的華人李程遠(yuǎn)（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，CoCo、快樂(lè)檸檬等中國(guó)茶飲品牌的門(mén)店更多還是開(kāi)在華人區(qū)，基本上都是中國(guó)老板，裝修也和國(guó)內(nèi)差不多。

“喝奶茶的人群還是中國(guó)人居多，美國(guó)人更喜歡喝咖啡”。李程遠(yuǎn)說(shuō)道。

04

海外開(kāi)店成本高

除此之外，中國(guó)茶飲品牌拓展海外市場(chǎng)，還需要具備著更高的資金需求、更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“在新加坡的國(guó)內(nèi)品牌門(mén)店多數(shù)開(kāi)在繁華的知名商圈，有著昂貴的店租成本，需要人工的基礎(chǔ)配備并不少�！盞iki觀察到，在奶茶品牌的招聘廣告中，一名普通店員的招聘薪資待遇在1900新元左右，換算為人民幣接近萬(wàn)元，一家門(mén)店基本上需要3～5名店員。

在海外扎根多年的CoCo，一直以區(qū)域代理加盟方式為主，加盟的資金門(mén)檻不低的同時(shí)，人工成本也是大頭。李程遠(yuǎn)透露，在美國(guó)的奶茶門(mén)店，一名員工的基礎(chǔ)月薪最少在3500美金，約等于2萬(wàn)元人民幣左右�！半m然門(mén)店主要做華人市場(chǎng)，但這些店員多數(shù)也需要中、英文同步交流�！�

出海謀生，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)始終并存，知名茶飲品牌難免也有失利的結(jié)局。此前，奈雪的茶、喜茶都曾嘗試布局日本市場(chǎng)，但先后偃旗息鼓；原先布局日本的machi machi，即便有著周杰倫光環(huán)加持也沒(méi)有堅(jiān)持到最后。

在李興禹看來(lái)，東南亞和其他海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)企業(yè)整體實(shí)力的要求更高。“更多品牌尚未建立起其他競(jìng)爭(zhēng)者難以輕易模仿的護(hù)城河，除了差異化與本土化創(chuàng)新不夠，在海外，像國(guó)內(nèi)一般的供應(yīng)鏈整合能力也遠(yuǎn)未能實(shí)現(xiàn)，很難壓低運(yùn)營(yíng)成本。”

國(guó)內(nèi)新茶飲品牌掘金海外不易，當(dāng)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，離“想象中的美好”仍有一段距離。