尷尬的跨界

被稱作瑜伽界“愛(ài)馬仕”的lululemon翻車了。

天眼查App顯示，近日，lululemon關(guān)聯(lián)公司露露樂(lè)蒙貿(mào)易（上海）有限公司因違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條，被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8.1萬(wàn)余元、沒(méi)收違法所得2.3萬(wàn)余元。

據(jù)了解，自2021年10月1日起，露露樂(lè)蒙貿(mào)易將59件產(chǎn)品用于其在北京所屬的9家店鋪銷售，標(biāo)價(jià)為1380元/件。

lululemon最為人所知的關(guān)鍵詞是千元瑜伽褲、中產(chǎn)女性標(biāo)配。尷尬的是，這次的問(wèn)題產(chǎn)品卻是男士羽絨服。

5月5日，lululemon通過(guò)微博回應(yīng)稱：“對(duì)于Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不符的情況，我們深感歉意。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，公司第一時(shí)間下架了相關(guān)批次產(chǎn)品�！�

事實(shí)上，這幾年lululemon正急于摘下“瑜伽褲”的標(biāo)簽。從女性服飾拓展至男性服飾、個(gè)人護(hù)理及運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域。2021財(cái)年，lululemon男性業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)了35%，已經(jīng)占到了總業(yè)務(wù)的接近25%。

但如今看來(lái)，在新品類的把控上，lululemon似乎沒(méi)有那么得心應(yīng)手。

5月5日，“l(fā)ululemon因以次充好被罰”“l(fā)ululemon道歉”相繼沖上熱搜。有網(wǎng)友表示：“這么貴的價(jià)位還以次充好？”“智商稅罷了�！�

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瑜伽褲中的“愛(ài)馬仕”

作為近兩年大火的運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon發(fā)展勢(shì)頭迅猛。更因?yàn)樵诒本┒瑠W會(huì)開(kāi)幕式上，加拿大運(yùn)動(dòng)員身穿lululemon羽絨服帶動(dòng)品牌出圈。一時(shí)間，“加拿大隊(duì)服”沖上微博熱搜。

Lululemon于1998年在北美成立，以售賣女性瑜伽服起家，逐步發(fā)展成全球知名的運(yùn)動(dòng)休閑品牌商、瑜伽領(lǐng)域龍頭。

據(jù)lululemon財(cái)報(bào)顯示，lululemon的2021財(cái)年凈營(yíng)收達(dá)到63億美元，同比增長(zhǎng)42%，提前兩年實(shí)現(xiàn)其2023財(cái)年?duì)I收目標(biāo)。凈利潤(rùn)9.75億美元，較上年同期的5.89億美元增長(zhǎng)65.53%。

創(chuàng)立初期，lululemon瞄準(zhǔn)瑜伽運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson將“24-35歲、未婚未育、受教育程度及年收入較高、喜歡運(yùn)動(dòng)及旅行的女性”定為目標(biāo)客群。

由于lululemon的目標(biāo)客群收入較高，所以其產(chǎn)品售價(jià)也普遍高于其他品牌。以瑜伽褲為例，在天貓旗艦店，瑜伽褲價(jià)格普遍在500到1000元區(qū)間。

興業(yè)證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，lululemon產(chǎn)品定位高端，并且通常以較少的折扣維護(hù)品牌形象。以天貓旗艦店銷量TOP瑜伽褲為例，售價(jià)為850元，歷史最低價(jià)折扣率僅為2%，遠(yuǎn)低于耐克、阿迪達(dá)斯等品牌。

售價(jià)如此高的瑜伽褲，還是讓lululemon圈了一批批忠實(shí)粉絲，品牌得以快速成長(zhǎng)。

1998年，Lululemon創(chuàng)立；只用了22年時(shí)間，2020年，Lululemon突破400億美元市值大關(guān)。要知道，同樣的市值阿迪達(dá)斯花了68年，耐克花了46年。

“差異化且精準(zhǔn)的定位、極致產(chǎn)品、社群營(yíng)銷以及DTC模式讓lululemon脫穎而出�！眹�(guó)泰君安研報(bào)指出，在瑜伽市場(chǎng)尚為藍(lán)海之時(shí)，lululemon差異化定位于瑜伽領(lǐng)域，與耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，且善于洞察消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)兼具時(shí)尚性和功能性的產(chǎn)品，同時(shí)采用社群營(yíng)銷，通過(guò)產(chǎn)品教育家及品牌大使深入瑜伽社群傳播品牌理念，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

這幾年，lululemon加大了在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展力度。2015年，公司建立了天貓官方旗艦店；2016年，開(kāi)始在中國(guó)大陸市場(chǎng)布局線下渠道；2018年，進(jìn)駐微信商城。

截至2021財(cái)年年底，lululemon在中國(guó)大陸地區(qū)的門(mén)店總數(shù)已達(dá)71家。預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量將達(dá)220家。

4月20日，lululemon官宣2022—2026年的五年規(guī)劃Power of Three×2。計(jì)劃2026財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收125億美元，較2021財(cái)年翻倍。

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千元新鞋遭網(wǎng)友吐槽

如今，lululemon業(yè)務(wù)已不僅是瑜伽褲，產(chǎn)品線已逐漸延伸到襯衫、泳裝、運(yùn)動(dòng)鞋以及男士運(yùn)動(dòng)系列。盡管發(fā)展風(fēng)頭正勁，但lululemon已發(fā)生過(guò)數(shù)次產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

和此次事件十分相似。2019年時(shí)，露露樂(lè)蒙貿(mào)易（上海）有限公司因“以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被處以罰款8.19萬(wàn)元。

興業(yè)證券研報(bào)顯示，2015年初，lululemon發(fā)生了大規(guī)模產(chǎn)品問(wèn)題，消費(fèi)者向美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)投訴女裝帽衣頸部的彈力拉繩傷到面部或眼睛。lululemon召回38萬(wàn)條女裝帽衣拉繩。

2015年的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)以高質(zhì)量為核心要素的lululemon造成巨大影響，并蔓延至 2015年末的庫(kù)存危及，使得lululemon不得以40%的高折扣率消化庫(kù)存，并影響了品牌形象。

隨著拓展的加速，市場(chǎng)對(duì)于lululemon產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量的把控力度也提出了更高的要求，不僅瑜伽褲，其跑鞋、羽絨服等品類都需提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3月9日，lululemon官宣了5款鞋類產(chǎn)品，包括Blissfeel女士跑鞋，低幫與高幫Chargefeel女士指引鞋、Restfeel拖鞋和Strongfeel女士訓(xùn)練鞋，并且將在中國(guó)、北美以及英國(guó)市場(chǎng)首先發(fā)售“Blissfeel”女士跑鞋。3月23日零點(diǎn)，Blissfeel正式發(fā)售，官方售價(jià)為1180元，共有10款配色。這款跑鞋得到了消費(fèi)者兩極分化的評(píng)價(jià)。在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示，“希望越大，失望越大，幾年的lulu粉很失望”；也有消費(fèi)者表示“太普通”“割韭菜”。

不過(guò)，也有網(wǎng)友認(rèn)為，這對(duì)粉絲來(lái)講意義非常，接受價(jià)格就可以去消費(fèi)。

從目前來(lái)看，在消費(fèi)者心中，lululemon的跑鞋和羽絨服產(chǎn)品都遠(yuǎn)不及瑜伽褲有認(rèn)同感。

“我們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于一直以來(lái)專注于瑜伽領(lǐng)域的lululemon售賣運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品具備較高的期待，該業(yè)務(wù)的成功關(guān)鍵在于運(yùn)動(dòng)鞋的性能能否如其瑜伽產(chǎn)品一樣令消費(fèi)者眼前一亮。”國(guó)泰君安分析師直言，lululemon的正面對(duì)手即為運(yùn)動(dòng)行業(yè)中摸爬滾打多年的頭部品牌，盡管lululemon已為其運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)開(kāi)展多年的準(zhǔn)備工作，但其面臨的挑戰(zhàn)仍十分巨大。