你能想象在一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)上看直播嗎？

你的外賣(mài)從配菜到成品，一覽無(wú)余地展現(xiàn)在你面前，順便還能看吃播陪吃。瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播這種頗具實(shí)時(shí)性和交互性的信息交互方式，正在不斷滲透我們生活的方方面面。

天眼查App顯示，“美團(tuán)直播助手”iOS版和Android版軟件著作權(quán)已經(jīng)于4月12日獲得登記批準(zhǔn)，目前已上線軟件商城。獲悉，該App是美團(tuán)官方為軟件內(nèi)部達(dá)人和各業(yè)務(wù)商家提供的一款免費(fèi)開(kāi)播工具，幫助達(dá)人和商家實(shí)現(xiàn)直播帶貨，目前支持主播添加團(tuán)購(gòu)、魔盒券包、兌換券、門(mén)票、團(tuán)單等商品，可發(fā)布直播預(yù)告。

其實(shí)早在2020年，美團(tuán)在直播方面就有動(dòng)作，最早可追溯到當(dāng)年4月份推出的“旅行直播”和“袋鼠直播”。旅行直播的主題為KOL帶觀眾逛園林，大多數(shù)為當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)和旅行KOL介紹景點(diǎn)；袋鼠直播主要是通過(guò)線上直播的方式給商家免費(fèi)傳授外賣(mài)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)。這兩類(lèi)直播的觀看數(shù)據(jù)基本從幾千到幾萬(wàn)不等，但美團(tuán)并未帶貨盈利。

此后，美團(tuán)還與微信合作，共同推出了一款名為“美團(tuán)Mlive”的小程序，針對(duì)醫(yī)美、大健康領(lǐng)域進(jìn)行直播帶貨，但平臺(tái)名氣小，至今鮮有人知道，且流量不高，上千觀看量在該小程序內(nèi)已屬于頭部數(shù)據(jù)。

時(shí)隔兩年，美團(tuán)再次有新動(dòng)作，業(yè)內(nèi)猜測(cè)這次上線“美團(tuán)直播助手”后，美團(tuán)或許準(zhǔn)備在直播領(lǐng)域“大干一番”，但前路并非坦途，美團(tuán)面臨的是抖音、快手、小紅書(shū)三重夾擊下的“圍城”。

美團(tuán)此次“重啟”直播，乃時(shí)局所迫，一是其自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，從2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可窺得一二；二是以短視頻發(fā)家的抖音、快手已瞄準(zhǔn)本地生活服務(wù)這塊大蛋糕，美團(tuán)適時(shí)做出相應(yīng)的改變。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢 新業(yè)務(wù)太燒錢(qián)

自2018年7月上市以來(lái)，美團(tuán)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)連年持續(xù)增長(zhǎng)，從2018年到2021年，其營(yíng)業(yè)收入分別為652.3億、975.3億、1148億、1791億，同比增長(zhǎng)49.52%、17.7%、56.04%，在營(yíng)收連年增長(zhǎng)的大前提下，2021年其歸母凈利潤(rùn)卻跌破零界限，為-235.4億，同比下跌599.93%，除短暫疫情影響外，美團(tuán)新業(yè)務(wù)——社區(qū)團(tuán)購(gòu)+零售也對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生不少影響。

公司主業(yè)務(wù)餐飲外賣(mài)和到店、酒店及旅游基本盤(pán)穩(wěn)定，即便在疫情影響下，盈利能力依舊強(qiáng)勁。其中外賣(mài)業(yè)務(wù)從2020年的28億增長(zhǎng)至2021年的62億元；到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)從2020年的82億增長(zhǎng)至2021年的141億元。

新業(yè)務(wù)虧損是公司整體盈利為負(fù)的最重要原因。

2021年，美團(tuán)戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”，繼續(xù)加大以社區(qū)電商為主的新業(yè)務(wù)：美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選三大板塊的投入，該投入主要用于支持零售業(yè)務(wù)在供應(yīng)鏈和用戶激勵(lì)方面的發(fā)展，其中美團(tuán)優(yōu)選的投入和支出占比最大。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士獲悉，美團(tuán)為推進(jìn)下沉市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)持續(xù)設(shè)點(diǎn)，吸納數(shù)十萬(wàn)村民加入成為團(tuán)長(zhǎng)，通過(guò)高傭金搶奪低線城市商鋪資源，人事管理費(fèi)用支出暴增；建立冷鏈物流設(shè)施，調(diào)整前置倉(cāng)儲(chǔ)密度和容量，增加了新業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本，使新業(yè)務(wù)及其他分部虧損由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元。

目前，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)尚處于砸錢(qián)換流量階段，用戶拉新成本高，市占率較低，正在通過(guò)用戶補(bǔ)貼擠出團(tuán)購(gòu)行業(yè)中的中小玩家，各種經(jīng)費(fèi)燃燒。

但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大撤退的大背景下，美團(tuán)燒錢(qián)也難挽頹勢(shì)。

今年4月初，美團(tuán)被曝出多條業(yè)務(wù)線裁員，裁員幅度10%-20%不等，包括美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、快驢等。無(wú)獨(dú)有偶，4月25日，美團(tuán)優(yōu)選于北京市場(chǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，次日北京自提點(diǎn)暫停服務(wù)，北京暫時(shí)不再做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，而5天前美團(tuán)就已經(jīng)撤退出甘肅、青海、新疆、寧夏西北四省。

新業(yè)務(wù)的撤退逃不過(guò)“虧損”二字，此次重啟直播想必也是為了尋找下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，盡力彌補(bǔ)新業(yè)務(wù)虧損。

抖音加注本地生活服務(wù)

本地生活服務(wù)——聚焦本地日常生活需求與服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景，如餐飲/住宿、電影/票務(wù)、商朝便利零售、洗衣/家政、美容洗護(hù)、休閑娛樂(lè)、結(jié)婚、社區(qū)服務(wù)、生活配送、同城跑腿等。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷上漲，潛力巨大，到2025年底該市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到35.3萬(wàn)億，可謂巨量級(jí)市場(chǎng)。但目前國(guó)內(nèi)餐飲外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、一體化線上線下汽車(chē)服務(wù)等細(xì)分賽道滲透率較低，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，2020年國(guó)內(nèi)餐飲外賣(mài)滲透率16.8%，國(guó)內(nèi)生活服務(wù)類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)美團(tuán)和阿里巴巴二分天下，目前均處于虧損擴(kuò)張期。

賽道潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。                    

2021年抖音在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)上展開(kāi)布局，在多地市場(chǎng)招聘有關(guān)本地生活高級(jí)崗位人才。在App功能上，抖音在同城頁(yè)面加入地圖服務(wù)，用戶在里面分享美食、游玩、景點(diǎn)等短視頻內(nèi)容，方便同城用戶搜索，通過(guò)點(diǎn)擊視頻左下角的相關(guān)地址，用戶可實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買(mǎi)，線下核銷(xiāo)。

2022一開(kāi)年，抖音內(nèi)部直接提出年GMV400億元的目標(biāo)，同比翻倍。不斷鼓勵(lì)探店達(dá)人到店拍攝，承諾提供流量扶持；通過(guò)零抽傭、零元團(tuán)單提點(diǎn)等多條誘人條款吸引商家入駐。2022春節(jié)前夕，抖音完成對(duì)售票平臺(tái)影托邦的收購(gòu)，被外界認(rèn)為是對(duì)標(biāo)美團(tuán)貓眼的舉措。

面對(duì)抖音的來(lái)勢(shì)洶洶，2021年底美團(tuán)和快手宣布達(dá)成互聯(lián)互通的戰(zhàn)略合作，美團(tuán)在快手平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，快手用戶通過(guò)短視頻引導(dǎo)到美團(tuán)小程序購(gòu)買(mǎi)套餐、代金券，進(jìn)行線下消費(fèi)。雙方基于服務(wù)零售供應(yīng)鏈和UGC內(nèi)容展開(kāi)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合作，將內(nèi)容端與線下消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，打造服務(wù)閉環(huán)，雙方受益。

美團(tuán) 行不行？

美團(tuán)起于團(tuán)購(gòu)，成于外賣(mài)。

縱觀美團(tuán)的十年發(fā)展史，它率先抓住本地生活服務(wù)線上化的機(jī)遇，秉持“有核心，無(wú)邊界”原則，不斷豐富本地生活業(yè)務(wù)品類(lèi)，目前已打造出圍繞“餐飲外賣(mài)”為核心的全景化一體服務(wù)。

面對(duì)抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的威脅，從“千團(tuán)大戰(zhàn)”勝出的美團(tuán)似乎很有信心。

用戶端看，目前美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，相關(guān)數(shù)據(jù)表示，到店服務(wù)App中選擇美團(tuán)的用戶占到70%，其次是大眾點(diǎn)評(píng)，占10%左右，在用戶規(guī)模和用戶認(rèn)知上與其他平臺(tái)拉開(kāi)巨大差距。

美團(tuán)已建立起深厚的用戶壁壘，培養(yǎng)消費(fèi)者形成團(tuán)購(gòu)思維模式，吃喝玩樂(lè)只需要點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)搜索、選擇店鋪，并查看相關(guān)評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)店鋪優(yōu)惠套餐，最后到線下消費(fèi)。

商家端看，美團(tuán)深入商家經(jīng)營(yíng)管理，提供數(shù)字化商家服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)。通過(guò)旺鋪寶、商戶通等產(chǎn)品提升商家運(yùn)營(yíng)能力、推廣能力，使商家快速獲客；快驢進(jìn)貨為美團(tuán)餐飲提供原材料，深入原材料供應(yīng)和物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)。

而抖音目前的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)還有一些亟待解決的問(wèn)題。從用戶端看，抖音難打破用戶心中其娛樂(lè)、短視頻的初印象，短期內(nèi)難以培養(yǎng)用戶的團(tuán)購(gòu)習(xí)慣；從商家端看，抖音對(duì)團(tuán)購(gòu)的打折要求高，商家運(yùn)營(yíng)難度高，難以吸引目前已經(jīng)在美團(tuán)地位穩(wěn)固的成熟商家；從產(chǎn)品端看，抖音的推薦機(jī)制難保穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率，甚至間接淪為美團(tuán)的引流工具。

不過(guò)，抖快的探店視頻、直播新打法讓美團(tuán)措手不及，這或許就是美團(tuán)“重啟”直播的重要原因。

自帶流量的創(chuàng)作者，一個(gè)探店視頻就能讓很多不起眼的小店一夜爆紅，給商家?guī)?lái)后續(xù)源源不斷的客流量。抖音極擅“種草”，2018年答案茶、臟臟包憑借抖音平臺(tái)一躍成為網(wǎng)紅食品，讓答案茶門(mén)店排起長(zhǎng)龍，臟臟更是成為熱門(mén)搜索榜常客。

短視頻種草這波操作給本就缺乏流量、不擅長(zhǎng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的美團(tuán)帶來(lái)了一定危機(jī)感，美團(tuán)此次的直播計(jì)劃看來(lái)要更快一點(diǎn)了。