劉畊宏火了,健身房黃了?
近期誰是全網(wǎng)最火的男人?那一定是在抖音上做健身直播的劉畊宏。
用好友周杰倫的一首《本草綱目》為音樂背景自創(chuàng)毽子操,靠著直播跳操火了后,劉畊宏的粉絲數(shù)像搭上了火箭——蹭蹭上漲。2022年4月20日,他的抖音粉絲數(shù)已接近2000萬,僅僅過了7天,這一數(shù)字更是突破五千萬。
△圖源:抖音截圖
除了極速攀升的粉絲數(shù),劉畊宏也成自帶熱搜的體質(zhì)!皠u宏發(fā)文申明自己還沒有50歲”、“劉畊宏夾背操教學(xué)版”、“劉畊宏夫婦的心里話好暖”…… 如今無論劉畊宏做點(diǎn)什么,都能在第一時間引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注。
在劉畊宏爆火背后,掀起了一股全民直播健身潮。但回歸到生活中,無論是傳統(tǒng)健身房、還是扛起互聯(lián)網(wǎng)+健身大旗的Keep、樂刻和超級猩猩,都在如何留住用戶這件事上面下足了功夫,但都是沒能制造出這般全民運(yùn)動的風(fēng)潮。
對于劉畊宏爆火一事,其簽約的無憂傳媒創(chuàng)始人、CEO雷彬藝在接受媒體采訪表示,“剛好趕上了天時、地利、人和,是多方面努力的因素。”
劉畊宏為何能火
4月26日,劉畊宏發(fā)布了一條抖音視頻,這一次他跳的不是《本草綱目》,而是周杰倫的《公公偏頭痛》。
“你會覺得酸酸的,但練完你就會抬頭挺胸!币曨l中,劉畊宏和妻子、岳母一同亮相,劉畊宏稱這是專門為岳母編的操,可以改善圓肩駝背。
這條視頻收獲了180多萬點(diǎn)贊,相比之下,他十天前發(fā)布的視頻點(diǎn)贊在30萬左右徘徊。網(wǎng)友紛紛留言,“動作簡單,能跟得上”“和他一起做操感覺時間過得很快,vivi姐也很會說話,聽了心里好舒暢”“謝謝您,有幸在那么窮的年紀(jì),有個明星給我們做私教。”
△圖源:抖音截圖
而劉畊宏之所以能火,易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對記者指出,最重要的原因就是疫情。據(jù)精練研究院近日發(fā)布的2022疫情特刊《中國健身行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查》顯示,包括上海、廣州、深圳、成都、蘇州等為代表的全國一、二級健身市場,傳統(tǒng)健身房受疫情沖擊嚴(yán)重。以上海為例,全市健身場館的閉店周期已接近2個月,一旦閉店超過3個月,對現(xiàn)金流本不充裕的健身房可能是致命的。
王薇薇是一名90后,喜歡健身。自上海疫情居家后,她一度吃了睡,睡了吃,身體也越來越不健康。直到她刷到了劉畊宏的視頻,那出彩的節(jié)奏感、有趣的畫面、濃厚的健身氛圍一下就吸引了她,于是她毫不猶豫就加入了“劉畊宏女孩”的隊(duì)伍。
她告訴時代周報記者,收看劉畊宏直播已經(jīng)成為她每天最期待的事,而且沒練多久就瘦了兩斤,“效果立竿見影”。
除了疫情導(dǎo)致居家健身需求暴增之外,艾瑞咨詢產(chǎn)業(yè)研究部研究總監(jiān)婁文青對時代周報記者表示,很重要的原因還在于劉畊宏本身的親和力。
“在運(yùn)動間歇,劉畊宏利用自己早些年綜藝的談話特征與廣大網(wǎng)友進(jìn)行互動。他把健身劃分為正能量的過程,讓網(wǎng)友享受到了沉浸式健身的體驗(yàn)。并且他的直播環(huán)節(jié)人員設(shè)置包括自己(健身高手)、妻子(健身小白)及岳母(健身老者),涵蓋不同健身階段人群,真實(shí)有效地反饋了健身的痛苦過程,因此也會大火。”婁文青分析。
雷彬藝認(rèn)為,劉畊宏走紅的轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該是穿羽絨服健身登上熱搜那次。當(dāng)時有很多吐槽的聲音,但因運(yùn)用了相對巧妙的方式去化解,最后發(fā)展走向也是比較好的。
“我覺得他談不上是突然爆火,應(yīng)該叫厚積薄發(fā),核心點(diǎn)還是在于扎實(shí)的內(nèi)容以及劉畊宏對健身的專業(yè)度和熱愛。”雷彬藝在接受媒體采訪時指出。
線上健身沖擊線下?
劉畊宏帶火了云健身,健身領(lǐng)域的KOL如帕梅拉、周六野等,也進(jìn)入了更多人的視線。據(jù)時代財經(jīng)報道,本月初,快手主播“貓寧逆襲記”一條百日逆襲減肥打卡視頻獲贊64萬;4月12日,帕梅拉正式入駐抖音,3天漲粉近百萬。沿時間軸往前,健身達(dá)人周六野在B站憑借234個視頻坐擁905.3萬粉絲;帕梅拉亦在B站擁有785.8萬粉絲。
以至于坊間不乏質(zhì)疑之聲,這次線下健身房徹底不行了?李應(yīng)濤告訴時代周報記者,相對于要付費(fèi)的線下健身,免費(fèi)的直播健身會帶來一定沖擊,但二者并非絕對的替代關(guān)系。
近一個月,一兆韋德的銷售李夢里都在為業(yè)績發(fā)愁,因?yàn)橐咔椋呀?jīng)很久沒有開單了。雨夕告訴記者,線下私教課單節(jié)費(fèi)用在400-600元,并且需要購買會員卡才能上私教課,價格在4000至6000多元一年。應(yīng)用戶需求,目前也有在線上開課,無需付費(fèi),課程內(nèi)容主要為舞蹈和瑜伽訓(xùn)練。
李夢里解釋道,線上課程主要是為了引流,打響知名度。要體驗(yàn)劉畊宏的體能類訓(xùn)練,還需要來線下接受專業(yè)教練的親身指導(dǎo)。她還強(qiáng)調(diào),“入會是值得的,入會后可以享受游泳、器械等多個項(xiàng)目!
李夢里所在的一兆韋德在北京朝陽區(qū)某地鐵站旁,記者走訪此處是在4月26日晚7點(diǎn),正值工作日的健身高峰期,但來到這家健身房健身的消費(fèi)者卻寥寥無幾。對比之下,距離一兆韋德幾百米有著“互聯(lián)網(wǎng)+智能健身房”之稱的樂刻健身,雖開在商場的負(fù)一層,但這里的流量卻不算少。
不同于傳統(tǒng)健身房一次砸一大筆錢的玩法,像樂刻健身這類新式健身房興起,其采取以月付制、買單次零售的健身課模式。
樂刻健身店長告訴記者,門店7X24小時營業(yè),會員費(fèi)是月付制,每個月的費(fèi)用不到300元。入會后店內(nèi)器械全部可以使用,還贈送一節(jié)私教課!熬上健身難以把握動作的標(biāo)準(zhǔn)性與安全性,娛樂的意義大于健身本身。要想取得成效,還得來線下。”
△圖源:時代周報記者陶婭潔攝
在健身領(lǐng)域,Keep自創(chuàng)立就獲得資本青睞,目前已成長為健身領(lǐng)域的獨(dú)角獸,同時,其在2021年就宣稱用戶突破3億。今年2月,Keep已向港交所遞交招股書,若成功,將成為港股“運(yùn)動科技第一股”。在Keep的線下場館Keepland,一位健身教練告訴時代周報記者,keep的線下團(tuán)課氛圍很好,團(tuán)課也不用入會員,提前線上預(yù)約即可。對于線上健身,他認(rèn)為是一種有益的嘗試,但真正要堅(jiān)持下來,還是來線下有動力。
李應(yīng)濤指出,相對于直播健身,傳統(tǒng)健身房有其獨(dú)特的優(yōu)勢,如社交氛圍、器材齊全、一對一專業(yè)輔導(dǎo)、更好的體驗(yàn)等。短期內(nèi),直播健身可能會沖擊線下健身房。但同時直播健身也會教育、培養(yǎng)一部分新人加入健身大潮,進(jìn)而有部分人選擇線下健身房模式以尋求更好的體驗(yàn)。
線上健身或代表著“未來”
盡管線上、線下有利有弊,但直播健身博取的超高關(guān)注度以及疫情的沖擊,促使線下健身向線上發(fā)力。
記者了解到,超級猩猩目前上線了多個線上課程,涵蓋燃脂、馬甲線養(yǎng)成、瑜伽等熱門內(nèi)容;樂刻健身依托于LITTA健身課品牌,在居家健身領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力;2020年下半年,Keep上線直播課并大力投入,推出覆蓋瑜伽、訓(xùn)練、操課、單車等品類的直播課程,并涵蓋幾乎全天多個時段。傳統(tǒng)健身房也紛紛推出直播課,以吸引越來越多的用戶加入。
據(jù)上述《中國健身行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查》顯示,在調(diào)研的100多家線下健身場館中,共有32.4%的經(jīng)營者認(rèn)為必須要做線上健身業(yè)務(wù)。他們的理由包括:線上業(yè)務(wù)也許不是一項(xiàng)能直接帶來大量現(xiàn)金流的業(yè)務(wù),卻是疫情當(dāng)下和會員間保持連接,以及補(bǔ)充教練員收入的良好方式;內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣已完全趨于視頻類,健身也一樣;做線上不是為了賺錢,也很難賺錢。相比之下,把留存作為目的更重要?赡芷骄还(jié)線上課僅有幾十人,但高互動人群占比能達(dá)到80%。
在報告中,某上海大型俱樂部經(jīng)營者表示,已嘗試將三大核心業(yè)務(wù)拓展只線上。首先是銷售業(yè)務(wù),通過抖音渠道進(jìn)行預(yù)售;其次是基于現(xiàn)實(shí)直播授課的私教業(yè)務(wù),大部分會使用會議軟件進(jìn)行;最后是8-16人團(tuán)操小班課,以線下課程10%的價格進(jìn)行銷售。
根據(jù)抖音發(fā)布的《2021體育內(nèi)容報告》,2021年抖音運(yùn)動健身視頻數(shù)量同比增長134%,創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%,健身類主播漲粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。
婁文青表示,直播健身可以傳播及促進(jìn)健康意識,擴(kuò)大健身人群的范圍,可以作為國家大健康行業(yè)發(fā)展的其中一環(huán)。目前,人們對于健康管理、塑形減重的需求越來越高,健身經(jīng)濟(jì)也將迎來大發(fā)展。
當(dāng)下,健身市場在中國依舊是一片“藍(lán)!。根據(jù)德勤發(fā)布的基于全國18個一線及新一線城市調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2019年中國18大城市平均健身人口滲透率為3.9%,和發(fā)達(dá)國家相比(美國20%、英國15%、日本8%),健身房滲透率仍有很大提升潛力。另據(jù)灼識咨詢報告,2021年中國健身人群的平均年支出為2596元,遠(yuǎn)低于美國的14268元。
劉畊宏的現(xiàn)象級爆紅,帶動了全民健身進(jìn)一步滲透。不過,在這個分秒必爭的互聯(lián)網(wǎng)時代,龐大的流量如何轉(zhuǎn)化為切實(shí)的商業(yè)價值?
“健身其實(shí)是反人性的,80%-90%的人都是心血來潮。今天吃胖了要去健身一下,堅(jiān)持個一兩周又不練了。”陳杰是一名有著5年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的健身教練,見過太多半途而廢的案例!坝薪叹毝酱俣既绱,更何況實(shí)在無人監(jiān)督的網(wǎng)絡(luò)平臺!
婁文青認(rèn)為,健身和別的行業(yè)不同,過程中強(qiáng)調(diào)客戶黏性、客戶復(fù)購、動作糾正、階段性反饋以及情感交流等因素。未來,線上健身在動作糾正和提升客戶復(fù)購、復(fù)看等環(huán)節(jié)都有待優(yōu)化。
應(yīng)采訪對象要求,王薇薇、陳杰、李夢里均為化名
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