過去十年，是休閑零食行業(yè)的黃金十年。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》，從2010年到2021年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增至11562億元，期間復(fù)合增長率約為9.9%，預(yù)計2022年增速達7.2%，市場規(guī)模達12391億元。

成立于2012年的三只松鼠，帶著鮮明的IP特色，完美抓住了休閑零食行業(yè)的紅利期。經(jīng)過了十年的摸爬滾打，三只松鼠如今已經(jīng)成為年銷售額過百億、線上線下協(xié)同發(fā)展的堅果行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

但過去和現(xiàn)在，永遠無法代表未來。時代的變化，產(chǎn)業(yè)的升級，消費趨勢的調(diào)整，流量大潮的起落，讓三只松鼠從互聯(lián)網(wǎng)堅果企業(yè)的身份里掙脫出來，在這個關(guān)鍵節(jié)點上審視過去十年的發(fā)展歷程，謀劃未來的轉(zhuǎn)型之道。

4月22日，在2021年度報告發(fā)布的同時，三只松鼠還對外發(fā)布了一份名為《關(guān)于全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》的文件，公告中寫到，未來十年，企業(yè)的戰(zhàn)略新方向為“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進“。

這意味著，三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束，同時以堅果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。

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凈利創(chuàng)下新高，渠道趨于均衡

根據(jù)年報，報告期內(nèi)三只松鼠業(yè)收入97.70億元，同比微降0.24%；歸屬母公司的凈利潤4.11億元，同比增長36.43%。縱觀近幾年數(shù)據(jù)，三只松鼠的營收規(guī)模已連續(xù)三年穩(wěn)定在百億左右，但2021年4.11億元的凈利潤，卻是歷年來最高。年報對此解釋道，凈利潤的提高主要歸功于三只松鼠從2021年開始全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期以“利潤產(chǎn)出”為導(dǎo)向，尤其是去年上半年，通過全渠道成本管控和供應(yīng)鏈效率提升，實現(xiàn)利潤顯著增長。

如果按銷售渠道來看，線上營收占比66.31%，線下占比33.69%。其中，線上部分，天貓系營收29.56億元，占比整體30.26%，京東系營收24.08億元，占比整體24.65%，拼多多、抖音等其他電商渠道營收11.15億元，占比整體11.41%。而在2017年之前，三只松鼠線上營收占比高達95%以上，天貓系占比70%以上。這或許會成為外界質(zhì)疑三只松鼠在主流電商平臺影響力下降的理由之一，但以發(fā)展的眼光來看，這樣的數(shù)據(jù)背后實則代表了三只松鼠在銷售渠道的分布上已經(jīng)趨于均衡，較好地規(guī)避了招股書中提到的銷售渠道集中度較高的風(fēng)險。

在三只松鼠的線下渠道中，以區(qū)域經(jīng)銷、平臺分銷、以及線下團購和禮品采購等新業(yè)務(wù)組成的新分銷，已經(jīng)成為其規(guī)模最大且增速最快的部分。年報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，新分銷業(yè)務(wù)整體實現(xiàn)營收16.09億元，同比增長38.16%。而對于直營的投食店和加盟的聯(lián)盟小店，三只松鼠則勇敢告別了粗放型的規(guī)模擴張發(fā)展模式，更加重視經(jīng)營基本面和可持續(xù)發(fā)展力，從去年下半年開始暫緩門店擴張，主動關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，并將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。

從品類來看，堅果類依然是三只松鼠最核心、最具競爭力的品類，2021年營收50.58億元，同比增長4.33%，市場份額穩(wěn)居第一。這是去年三只松鼠提出“聚焦堅果”戰(zhàn)略之后的實戰(zhàn)成績。而通過堅果的規(guī)模優(yōu)勢及戰(zhàn)略統(tǒng)采方式，三只松鼠在2021年堅果品類毛利率同比提升6.86%。

02

立足長期主義，追求高質(zhì)量發(fā)展

從2021年的年報中可以看出，三只松鼠近三年在營收規(guī)模方面遭遇了階段性盤整。

當(dāng)下的時代，產(chǎn)業(yè)形勢、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)能力、消費場景和十年前發(fā)生了翻天覆地的變化，為順應(yīng)時勢，三只松鼠主動求變，發(fā)布了全新的使命、愿景和價值觀，并宣告進入全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

（三只松鼠全新的使命、愿景和價值觀）

在新的使命、愿景和價值觀的指導(dǎo)下，三只松鼠明確了發(fā)展理念、發(fā)展路徑和發(fā)展模式的新轉(zhuǎn)型升級，并從戰(zhàn)術(shù)角度為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展寫下注腳。

渠道層面，線下仍將是休閑零食市場的主陣地，弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2020年休閑食品線下渠道占比82%。三年前，三只松鼠就已經(jīng)意識到，隨著線上流量區(qū)域飽和并趨于分散，其電商業(yè)務(wù)也將放緩，線下才是新的機會點。

2021年9月的秋糖會上，三只松鼠宣布開啟籌劃已久的中度分銷戰(zhàn)略，全力進軍線下主流渠道，全渠道高效聯(lián)動的立體營銷網(wǎng)絡(luò)就此鋪開。

2021年，三只松鼠的線下營收占比已經(jīng)達到了33.69%。但對于線下的廣闊市場，三只松鼠深知仍有著很大的提升空間。也正是因此，三只松鼠在公告中提出，“通過組建堅果超級事業(yè)部，打造更加靈活的電商事業(yè)部、基于全域布局的分銷事業(yè)部以及小鹿藍藍獨立品牌事業(yè)部等組合拳，公司將著力夯實和升級電商業(yè)務(wù)，推動堅果供應(yīng)鏈的升級，構(gòu)建傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，探索建立多品牌管理矩陣。”

這次從電商到全渠道的轉(zhuǎn)型，意味著三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束，同時以堅果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。

供應(yīng)鏈層面，三只松鼠連接著數(shù)百家原材料供應(yīng)商及食品加工生產(chǎn)合作伙伴，具備研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、質(zhì)檢、物流交付的全鏈路管控能力。依托在堅果領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢，三只松鼠將持續(xù)強化科技研發(fā)與品牌力打造，通過建立示范或聯(lián)盟工廠等供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式間接進入二產(chǎn)滲透一產(chǎn)，以此大力推動工業(yè)化水平提升和技術(shù)創(chuàng)新帶來的附加值提升，從而推動堅果的國內(nèi)種植，降低源頭成本，最終實現(xiàn)讓消費者用更便宜的價格買到更高質(zhì)的堅果，打通一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)。

此外，作為一家休閑零食公司，三只松鼠對研發(fā)的投入程度遠超外界以為，投入金額已經(jīng)連續(xù)數(shù)年占據(jù)A股堅果類上市公司的頭把交椅。根據(jù)三只松鼠公開的信息，企業(yè)目前已組建了一支由院士、博士、碩士等梯隊人才組成的200人技術(shù)隊伍，下屬食品產(chǎn)業(yè)研究院已申請專利261件，授權(quán)專利63件，其中發(fā)明專利18件，同樣在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，并且擁有堅果炒貨行業(yè)唯一的中國輕工行業(yè)工程技術(shù)研究中心。

品牌打造層面，三只松鼠將持續(xù)聚焦堅果的主戰(zhàn)略不變，以每日堅果、堅果禮等為主的核心產(chǎn)品，并持續(xù)縮減SKU，建立以堅果為核心的心智認知，傳遞“健康堅果”產(chǎn)品理念，并借助央視、梯媒、社會化媒體等平臺矩陣，提升三只松鼠堅果心智首選度；另一方面，新品牌的打造也同樣重要。三只松鼠主品牌將在推出精選零食滿足電商多品類銷售特性的同時，孵化細分單品品牌，以“新工藝實現(xiàn)新產(chǎn)品，以新設(shè)計體現(xiàn)新好感，以新媒介實現(xiàn)新觸達”，構(gòu)建起子品牌孵化鏈路。

值得一提的是三只松鼠兩年前孵化的子品牌小鹿藍藍，自2020年6月上線以來，小鹿藍藍保持高速增長，2021年全渠道銷售額超5.5億元，位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一，并于2021年下半年虧損逐漸收窄于12月接近盈虧平衡。年報中，三只松鼠表示，未來小鹿藍藍將進一步聚焦核心單品，升級產(chǎn)品工藝，提高產(chǎn)品品質(zhì)，強化品牌IP，持續(xù)夯實電商業(yè)務(wù)并初步構(gòu)建線下分銷網(wǎng)絡(luò)，加強私域運營，進一步提升拉新速度，拓寬獲客渠道，實現(xiàn)長期可持續(xù)健康發(fā)展。

開展全面轉(zhuǎn)型，必然也需要承受轉(zhuǎn)型帶來的陣痛期。聚焦堅果戰(zhàn)略、優(yōu)化SKU、加大研發(fā)投入和分銷渠道建設(shè)、暫停門店擴張，一系列舉措或多或少都將對三只松鼠的短期業(yè)績帶來影響。

但國內(nèi)消費升級的大勢不會變，休閑零售行業(yè)整體仍處在蓬勃發(fā)展期的現(xiàn)狀也不會變。而堅果炒貨作為休閑食品中的新興品類，更是符合健康化的長期趨勢，有著廣闊的消費前景。對于三只松鼠來說，堅持向正確的方向奔跑，并且在遇到瓶頸時停下來反思規(guī)劃，既是企業(yè)的生存之道，也是企業(yè)的發(fā)展之道。

十周年之際，章燎原給三只松鼠定下了“百年松鼠、千億松鼠”的遠大目標，正好是現(xiàn)在“十年松鼠，百億松鼠”的十倍。

十年是一個節(jié)點。過去十年，三只松鼠實現(xiàn)了從0到百億的躍進，接下來十年，可以說是千億目標的蟄伏期，三只松鼠在務(wù)虛的使命愿景層面和務(wù)實的業(yè)務(wù)布局層面都已做好了長期準備。

借用章燎原的話說：“因為險峻，所以精彩。因為坎坷，所以激蕩�！睙o限風(fēng)光在險峰，三只松鼠的未來，攀高望遠，值得期待。