新消費(fèi)Daily獲悉，蜜雪冰城于近日入股韓式炸雞連鎖店「雞裝箱」，這也是其于去年投資出手「匯茶」后的又一筆投資。

更早一些時(shí)候，河南蜜雪冰城飲品有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)；互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售；日用百貨銷(xiāo)售；玩具、動(dòng)漫及游藝用品銷(xiāo)售；日用口罩（非醫(yī)用）銷(xiāo)售等。

事實(shí)上，近一年來(lái)，從買(mǎi)炸串、搞咖啡、投炸雞進(jìn)行品類(lèi)拓展，到成立投資公司、自建農(nóng)場(chǎng)提升自身硬實(shí)力。已于去年10月開(kāi)始籌備上市的「蜜雪冰城」，在試圖殺出新茶飲重圍，為自身尋找新增量的這條路上，從未停止腳步。

01 

咖啡、炸雞、珍珠奶茶……蜜雪冰城打造消費(fèi)“宇宙”

繼續(xù)回到蜜雪冰城最近的一次出手動(dòng)作。

4月21日，「雞裝箱」關(guān)聯(lián)公司——河南集裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司發(fā)生工商變更，股東名單中新增了蜜雪冰城關(guān)聯(lián)公司雪王投資有限責(zé)任公司。同時(shí)，該公司注冊(cè)資本由人民幣100萬(wàn)元增加至142.86萬(wàn)元。 

據(jù)公開(kāi)資料顯示，「雞裝箱」成立于2014年，產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)城市年輕時(shí)尚圈層，在裝修的風(fēng)格上突出集裝箱式的特色吸引年輕人的眼球，炸雞口味達(dá)十幾種。其目前全國(guó)僅有6家門(mén)店，5家位于河南省，1家位于浙江省。

稍早之前，去年10月，廣東匯茶餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，新增股東雪王投資有限責(zé)任公司，同時(shí)注冊(cè)資本由500萬(wàn)增至617.28萬(wàn)人民幣，增幅約23.46%。

「匯茶」成立于2015年，總部位于東莞，憑借天然木薯粉獨(dú)創(chuàng)了“金焦珍珠奶茶”，在新茶飲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。這是一家專(zhuān)注于珍珠奶茶的茶飲品牌，此外，同時(shí)也會(huì)售賣(mài)包括果茶、果汁、手打檸檬茶等其他品類(lèi)產(chǎn)品。

目前，據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，「匯茶」全國(guó)現(xiàn)有72家門(mén)店，66家正在營(yíng)業(yè)，其中海南省40家，廣東省28家，湖南省、安徽省、湖北省、遼寧省各1家。

以上兩筆投資，都來(lái)源于蜜雪冰城于去年9月成立的“雪王投資有限責(zé)任公司”。

彼時(shí)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受采訪時(shí)曾表示，蜜雪冰城成立雪王投資公司是進(jìn)一步進(jìn)行品牌孵化的表現(xiàn)，是從品牌運(yùn)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，可能投回他自己的公司，也可能投資相關(guān)行業(yè)的其他產(chǎn)品，比如飲料、餅干、鹵味食品。如今，成立半年時(shí)間，蜜雪冰城已經(jīng)完成對(duì)奶茶與炸雞的出手。

除了頂著“雪王投資”，以投資者身份出手外，雪王同樣沒(méi)放過(guò)自我孵化這條路。

2020年，蜜雪冰城升級(jí)并重新推出了在2017年已出現(xiàn)在市場(chǎng)中的咖啡品牌「幸運(yùn)咖」，并加速了拓店速度。在售價(jià)、選址等模式上，延續(xù)了其在奶茶屆的打法：性價(jià)比+下沉市場(chǎng)。

價(jià)格方面，美式5元，拿鐵6元，果咖定價(jià)為5-7元，同時(shí)會(huì)在此產(chǎn)品基礎(chǔ)上，延伸出冰淇淋咖啡、鮮煮咖啡、路易波士茶等其他品類(lèi)。選址方面，據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，「幸運(yùn)咖」現(xiàn)有門(mén)店469家，其中35.68%門(mén)店集中于三線城市，28.41%位居四線，一線城市門(mén)店數(shù)量為0。

具體到經(jīng)營(yíng)方面，數(shù)據(jù)顯示，「幸運(yùn)咖」20%的門(mén)店日均營(yíng)業(yè)額在4000元以上，30%門(mén)店日均營(yíng)業(yè)額在2000-3000元，30%門(mén)店日均營(yíng)業(yè)額在1000-2000元；平均客單價(jià)為每單11.5元，平均杯單價(jià)為9.5元，大部分店一天售出200-300杯。 

在小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”后，或許在蜜雪冰城的幫助下，“咖啡自由”也快了，而「幸運(yùn)咖」也確實(shí)借著咖啡賽道的狂熱，實(shí)打?qū)嵉脑谖稹?/p>

此外，不要忘記，除了包括茶飲在內(nèi)的飲品，蜜雪冰城的另一個(gè)能夠安身立命的產(chǎn)品是冰淇凌。在專(zhuān)業(yè)冰淇凌與茶品牌「極拉圖」背后，我們可以找到雪王的影子。

據(jù)餐飲自媒體紅餐網(wǎng)此前報(bào)道，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超偶然結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)正試圖嘗試做茶飲的李增輝，而在張紅超的“說(shuō)服”下，李增輝決定進(jìn)軍高端冰淇淋市場(chǎng)，2017年，「極拉圖」應(yīng)運(yùn)而生。

紅餐網(wǎng)指出，雖然與之前蜜雪冰城2009年開(kāi)設(shè)的“Gelato”高端門(mén)店在名稱(chēng)音譯上極為相似，但「極拉圖」并不能歸屬于蜜雪冰城，僅能算做雪王出手投資的品牌之一。目前，天眼查顯示，在「極拉圖」股權(quán)結(jié)構(gòu)中，蜜雪冰城占比高達(dá)86%。

某種程度上，「極拉圖」可以視作蜜雪冰城在冰淇凌這一品類(lèi)的升級(jí)與拓展。只不過(guò)，如今這個(gè)客單價(jià)在26元左右的“高端冰淇淋”品牌，與剛剛獲得融資的「雞裝箱」一樣，大本營(yíng)依舊在河南。走出河南都是問(wèn)題，更別提進(jìn)軍全國(guó)。

最后，蜜雪冰城對(duì)于其他餐飲品類(lèi)的“試水”，體現(xiàn)在其去年9月開(kāi)設(shè)的那家“餐飲集合店”中。

2021年9月，蜜雪冰城官博發(fā)布的消息稱(chēng)，在自己的總部河南鄭州，蜜雪冰城首家“雪王城堡體驗(yàn)店”正式開(kāi)業(yè)，里面不僅賣(mài)奶茶、冰淇凌等蜜雪冰城常規(guī)產(chǎn)品，同時(shí)還售賣(mài)雞肉串、年糕串和面筋等炸串等炸串類(lèi)產(chǎn)品。

在這家體驗(yàn)店中，蜜雪冰城同樣維持著自己“性價(jià)比”的特色，店里的炸串分為5元/10串和9元/10串兩個(gè)檔位，炸雞排、雞米花和洋蔥圈等其它油炸食品的單價(jià)也不高，均為10元以下。

值得注意的是，這家雪王城堡體驗(yàn)店還一改以往20-25平方米的“小店”特色，不僅空間面積更大，同時(shí)針對(duì)不同的產(chǎn)品劃分不同的分區(qū)，并專(zhuān)門(mén)設(shè)有DIY區(qū)域，重視消費(fèi)者體驗(yàn)。

彼時(shí)，眾多媒體將這一動(dòng)作看作是蜜雪冰城的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，其增加sku、試圖打造第三空間的“試水”動(dòng)作，意在為未來(lái)布局，向一二線市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

02 

從拓展品類(lèi)到積極出海，困在“物美價(jià)廉”里的雪王增長(zhǎng)難尋

日光之下無(wú)新事。

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中指出，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)在持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1428億元，但市場(chǎng)增速將下滑至20%左右。

雖然蜜雪冰城目前看起來(lái)表現(xiàn)還算不錯(cuò)，但無(wú)論是上述的出手投資，以拓寬品類(lèi)，還是試水新產(chǎn)品、新店型等等動(dòng)作，都是蜜雪冰城在試圖殺出新茶飲重圍，尋找新增量。

在內(nèi)卷的新茶飲市場(chǎng)，坐擁2萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城同樣有屬于自己的煩惱。

第一，就新茶飲市場(chǎng)來(lái)看，蜜雪冰城有點(diǎn)兒“上也上不來(lái)，下也下不去”的感覺(jué)。

先看下沉市場(chǎng)。艾媒咨詢?cè)凇?021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》指出，下沉市場(chǎng)成為新式茶飲增長(zhǎng)點(diǎn)。而這恰恰也意味著，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)隨之而來(lái)。目前，包括蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、茶百道、益禾堂等門(mén)店均已快速布局，門(mén)店超5000家，但門(mén)店的選址、經(jīng)營(yíng)模式、價(jià)格都更為講究與敏感。

據(jù)媒體報(bào)道，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的縣城里，蜜雪冰城甚至取消了500米內(nèi)只能開(kāi)一家店的限制，放任加盟商在近距離內(nèi)“短兵相接”，這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致單店盈利能力堪憂。

某種程度上，「蜜雪冰城」和「茶顏悅色」在“集中開(kāi)店”這件事兒上，面臨的困境是一樣的。只不過(guò)，茶顏有別的城市開(kāi)設(shè)首店，蜜雪冰城的新選擇是少之又少。

下沉無(wú)法繼續(xù)，那走向一線呢？在新消費(fèi)Daily看來(lái)，蜜雪冰城想要直接進(jìn)到一線城市廝殺，即使可以通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)拿到門(mén)票，但也絕非坦途。

事實(shí)上，早在2018年，蜜雪冰城就曾推出高端茶飲品牌「M+」，主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品，價(jià)格最高上探到20元。但由于產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，加上主品牌與「M+」的目標(biāo)用戶并不重合，幾乎無(wú)人問(wèn)津，最終，「M+」慘淡收?qǐng)觥?/p>

事實(shí)上，茶飲的品牌調(diào)性非常重要也很難扭轉(zhuǎn)，特別是主攻下沉市場(chǎng)的茶飲品牌，深入一線并不輕松。

同時(shí)，新消費(fèi)Daily認(rèn)為，比拿不下一線市場(chǎng)更讓蜜雪冰城頭疼的，恐怕是此前，頭頂“高端”光環(huán)的一線市場(chǎng)玩家們，也已經(jīng)開(kāi)始自降身段。他們選擇用更加直觀且親民的方式：降價(jià)，進(jìn)一步打進(jìn)中腰部奶茶市場(chǎng)，收割更多消費(fèi)者。

2月24日，喜茶發(fā)布公告表示，告別3字頭飲品，并且今年內(nèi)不再推出29元及以上的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品在今年內(nèi)也絕不會(huì)漲價(jià)，單品調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)10元；

3月3日，樂(lè)樂(lè)茶通過(guò)公眾號(hào)宣布，部分飲品已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的一款產(chǎn)品售價(jià)8元；

3月17日，奈雪的茶官宣全面降價(jià)計(jì)劃，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出了9元至19元的“輕松”系列，還承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品，奈雪的茶價(jià)格同樣告別“3字頭”。

高端品牌逆勢(shì)降價(jià)可以看作是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，但也一定程度上反映出高端品牌擠占第二梯隊(duì)市場(chǎng)的意圖。

這也意味著，高端、中端品牌之間的護(hù)城河都不再似從前，“性價(jià)比”也不再是中腰部奶茶的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城想要進(jìn)入一二線城市，也就不得不拿出新的本領(lǐng)。

其次，一線擠不進(jìn)去，那出海可以嗎？

此前，新消費(fèi)Daily曾在《出海，是新消費(fèi)品牌的新出路嗎？》一文中分析過(guò)國(guó)內(nèi)新茶飲品牌出�，F(xiàn)狀。

一方面，蜜雪冰城并不是第一個(gè)試圖出海尋增長(zhǎng)的品牌，某種程度上，在出海方面，蜜雪冰城可以說(shuō)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。就在其出海首城越南，都早已有了coco、益禾堂、鹿角巷等品牌。

另外，就目前來(lái)看，蜜雪冰城出海，仍是一個(gè)燒錢(qián)換擴(kuò)張的過(guò)程。

蜜雪冰城在海外仍然是平價(jià)路線，但其海外門(mén)店多數(shù)都開(kāi)在當(dāng)?shù)刈饨鸢嘿F的繁華地帶。比如，印尼的幾家門(mén)店就落地在了雅加達(dá)市和泗水市市中心的步行街，而澳大利亞的門(mén)店則落地在了黃金海岸的旅游區(qū)。

去年9月，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立，注冊(cè)資本為5000萬(wàn)，法定代表人為吳飛翔，經(jīng)營(yíng)范圍含飲料生產(chǎn)；食品生產(chǎn)；食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售；初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)；新鮮水果批發(fā)等。股東信息顯示，該公司由蜜雪冰城股份有限公司全資持股。

顯然，蜜雪冰城在試圖加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以便更好支撐自己的拓展之路。但其究竟還能“啃老本”多久，能否通過(guò)“自產(chǎn)自銷(xiāo)”平衡成本與營(yíng)收，支撐其品類(lèi)拓展或出海之路，誰(shuí)也不得而知。

最后，就品牌層面來(lái)講，拓店方式為“直營(yíng)+加盟”的蜜雪冰城，或許還需要面臨更多經(jīng)營(yíng)管理方面的問(wèn)題。

今年315期間，據(jù)極光新聞爆料，從今年1月份開(kāi)始，其熱線平臺(tái)陸續(xù)接到黑龍江省內(nèi)各地市“蜜雪冰城”品牌，多家門(mén)店涉嫌“使用過(guò)期奶茶粉”“出售過(guò)期乳制品”“做錯(cuò)或無(wú)法出售的飲品，被撕掉標(biāo)簽后重新出售”的消費(fèi)者相關(guān)投訴123條。

要知道，無(wú)論對(duì)于新品牌還是老品牌，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外，食品安全都是所有餐飲品牌的命脈。

前幾日，蜜雪冰城還因“雇傭童工”的問(wèn)題跑上熱搜。對(duì)于正在籌備上市的蜜雪冰城來(lái)講，食品安全、品牌形象的管理等等問(wèn)題，都是擺在眼下的問(wèn)題。

03 

結(jié)語(yǔ)

顯然，在新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，且還要面臨延綿不絕的疫情影響之下，盡管是新消費(fèi)市場(chǎng)中的“天之驕子”蜜雪冰城也不好過(guò)。

如今，對(duì)于蜜雪冰城來(lái)講，在滿足了小鎮(zhèn)青年的“奶茶自由”后，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)到底該在何處？以及，如何平衡其一直倡導(dǎo)的“高質(zhì)平價(jià)”，都是雪王需要思考求解的問(wèn)題。

畢竟對(duì)于大部分品牌來(lái)講，向上突破都遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于向下兼容。對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)“兩美元，讓全球人民吃好喝好”這件事也并不簡(jiǎn)單。

參考資料

《開(kāi)出2萬(wàn)家店，蜜雪冰城有了新夢(mèng)想》 伯虎財(cái)經(jīng)

《“雪王”旗下極拉圖開(kāi)放加盟，冰淇淋市場(chǎng)能再度“熱”起來(lái)嗎？ 》 紅餐網(wǎng)