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撰文/劉奕

日前，聚焦全球高端美妝零售的集合店品牌HAYDON黑洞位于杭州、上海、哈爾濱等地的多家門店宣布閉店。

根據(jù)官方的說法，這些門店只是暫停營業(yè)，等疫情平復后還會重新開業(yè)。事實果真如此嗎？

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連關(guān)四店

近日，HAYDON黑洞通過官方微信宣布，為配合全員核酸篩查工作，HAYDON黑洞哈爾濱中央大街店、上海外灘店和新梅店以及杭州湖濱88店相繼暫時閉店。

據(jù)悉，杭州湖濱88店開業(yè)至今不過半年，而其余三家門店開業(yè)時間更短，都不超過4個月。這些門店彼時幾乎都是以重量級的首店之姿進駐不同城市，如杭州湖濱88店是HAYDON黑洞2.0形象店，也是品牌華東首店，外灘店為上海首店，哈爾濱中央大街店為東三省首店。

當下首店經(jīng)濟如火如荼，首店品牌成為各大商業(yè)體實現(xiàn)差異化招商運營乃至增強項目競爭力的一個重要評判指標，各大項目對引進符合項目定位的首店品牌更是不遺余力。而對于品牌來說，維系好首店的經(jīng)營等于在新進入市場樹立起了一個標桿形象，對品牌想要繼續(xù)在目標市場連鎖化深耕發(fā)展有著參照指導意義。

再觀HAYDON黑洞，除了位于疫情重災區(qū)上海的2家門店關(guān)閉為意料之中，其余兩家門店的關(guān)閉多少有些不尋常。疫情是這一切的唯一合理解釋嗎？

據(jù)媒體報道，HAYDON黑洞杭州湖濱88店此番并非短暫歇業(yè)，而是將永久閉店。從曝光的照片來看，該店內(nèi)內(nèi)貨架上貨品已被全部清空，地上堆集著不少打包用的紙箱，怎么看都像是要徹底搬走的樣子。《聯(lián)商網(wǎng)》也致電該品牌門店欲探聽虛實，截至發(fā)稿未能接通。

2021年9月24日，HAYDON黑洞杭州首店在湖濱商圈的湖濱88開業(yè)，店鋪以品牌2.0形象面世，更以華東首店的姿態(tài)高調(diào)亮相。該店面積近千平米，占據(jù)三個樓層，匯集超350個品牌，5000多個SKU。

▲HAYDON黑洞杭州湖濱88店

與品牌1.0零售空間不同之處在于，HAYDON黑洞2.0形象概念店更注重品牌內(nèi)核與地域靈感的深度融合。據(jù)悉，杭州店邀請了頂尖設計工作室——萬社Various Associates操刀，以HAYDON黑洞「吸引力」作為設計靈感展開全新的零售空間想象。

顛覆式的消費場景、體驗和貨品打破了行業(yè)標準，重構(gòu)了美妝零售邊界，同時加上高辨識度、高顏值的設計風格，HAYDON黑洞杭州開業(yè)后年輕消費者蜂擁打卡，迅速成為杭州網(wǎng)紅美妝消費地標，一時風頭無兩。

公開資料顯示：HAYDON黑洞成立于2020年11月，2020年12月31日，“HAYDON黑洞”全球首店在武漢開業(yè)，此后相繼在廣州、深圳、杭州等地陸續(xù)開出數(shù)家近千平米旗艦店，以“藝術(shù)+科技+體驗”的先鋒思路，樹立了美妝零售業(yè)態(tài)新風向標。

站上美妝新零售風口的HAYDON黑洞自然也是資本市場的香餑餑，就在去年華東首店于杭州開出之日，HAYDON黑洞還宣布已于同年8月初完成了1億美金A+輪融資，投資后估值已達10億美金。在此之前，HAYDON黑洞曾于2020年年底宣布獲得騰訊、高瓴的天使輪融資。

有了資本的支持，HAYDON黑洞對線下市場的開辟信心滿滿。HAYDON黑洞創(chuàng)始人兼CEO Judy去年就公開表示：預計2021年年底品牌將入駐上海、北京、重慶、鄭州等超16座城市，開出超20家門店。

而據(jù)品牌微信公眾號最新資料顯示，截至目前，不包括上述被停業(yè)的門店，HAYDON黑洞全國門店數(shù)量僅13家，并未能實現(xiàn)超20+門店的目標。

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癥結(jié)何在？

新式美妝集合店的快速崛起與其獨特的經(jīng)營方式和留白的市場空間密切相關(guān)。

據(jù)悉，HAYDON黑洞實施以“買手+大數(shù)據(jù)”的選品邏輯，用爆品的思路來挑選產(chǎn)品，解決可能產(chǎn)生的庫存問題。截至目前，HAYDON黑洞現(xiàn)有商品覆蓋一線護膚、國際彩妝、國貨精品、小眾生活方式等350+品牌（新進開業(yè)的西安賽格店品牌數(shù)量達420+），單店超5000個SKU。店內(nèi)除了銷售化妝品正裝，獨立的小樣商品成為重點銷售貨品。

小樣的推出的確能滿足消費者旅行、出差等多元場景需求，同時也能減輕消費者的試錯成本，但從某種程度上來說，這亦是HAYDON黑洞這樣的美妝集合店品牌的機會點所在：一方面改變了絲芙蘭、屈臣氏等以傳統(tǒng)美妝零售業(yè)態(tài)提供的相對固化的商品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，另一方面也為海外小眾品牌與國產(chǎn)新品牌在國內(nèi)線下銷售擴大了流通面，利于消費市場也利于自身發(fā)展，可謂一舉兩得。

過去兩年可謂是美妝集合賽道強勢崛起的兩年，從KK集團的THE COLOURIST調(diào)色師，到名創(chuàng)優(yōu)品的WOW COLOUR，從話梅Harmay到HAYDON黑洞，不斷推動著美妝消費終端的變革與繁榮，資本的入局更是加速了這一賽道競爭的激烈。

不過，比起各家品牌瘋狂拓展搶占市場，關(guān)于新式美妝集合店是否賺錢以及能否批量復制更值得關(guān)注。以定位高端市場、海外小眾品牌的HAYDON黑洞和話梅HARMAY為例，外界的顧慮主要集中于兩點：一是供應鏈是否足夠穩(wěn)定，二是單店盈利水平究竟幾何。

作為重要引流工具的小樣商品，普遍存在無授權(quán)、貨源不透明的問題，其留給消費者的疑慮不少，且銷售門店為此背上一定的經(jīng)營風險。

就在不久前，話梅HARMAY就因銷售的大牌小樣化妝品標簽不符合規(guī)定而被罰款。針對貨源問題，HARMAY話梅創(chuàng)始人鞠春茂也曾公開表示，其貨源主要來自于專柜和貿(mào)易商，目前獲得授權(quán)的幾乎全是中小品牌，還沒有與大品牌達成授權(quán)合作。

另外，從HAYDON黑洞各地門店可以看到，動輒近千平米的以重資產(chǎn)投入的大店模式，對于坪效提出了更高的要求。HAYDON黑洞創(chuàng)始人兼CEO Judy曾公開透露，HAYDON黑洞會員成交率高達95%，會員復購率則達到19.3%，私域社群拉新率達57%。不過這已經(jīng)是去年披露的數(shù)據(jù)了，現(xiàn)在有怎樣的變化，暫時不得而知。但從上述幾家重量級店鋪的關(guān)閉，可以窺見HAYDON黑洞的經(jīng)營恐怕沒有想象中的好。

據(jù)杭州湖濱88購物中心相關(guān)人員透露，HAYDON黑洞進駐以來除了短暫的爆火之后歸于平靜，此后經(jīng)營狀況并不佳。這當然與所在商場的吸客能力欠佳不無關(guān)系。此前《聯(lián)商網(wǎng)》曾實地探訪杭州湖濱88，雖然加大了潮流、年輕的消費場景打造力度，湖濱88的人氣始終低迷，與其所在的寸土寸金、人流如織的湖濱商圈格格不入。

▲杭州湖濱88

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，新式美妝集合店受賽道、風口、資本影響，經(jīng)歷了短暫的高光時期，但大起大落得過快，品牌自身往往沒能沉淀下多少實體零售運營經(jīng)驗，也沒有造就品牌的核心競爭力，加上疫情的反復沖擊，守不住“江山”黯然退場實屬正常。

該人士認為，行業(yè)洗牌已經(jīng)在加速，未來品牌們必須調(diào)整打法，加快構(gòu)建自己的全域生態(tài)競爭能力或是唯一出路。