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撰文/劉奕

日前，聚焦全球高端美妝零售的集合店品牌HAYDON黑洞位于杭州、上海、哈爾濱等地的多家門(mén)店宣布閉店。

根據(jù)官方的說(shuō)法，這些門(mén)店只是暫停營(yíng)業(yè)，等疫情平復(fù)后還會(huì)重新開(kāi)業(yè)。事實(shí)果真如此嗎？

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連關(guān)四店

近日，HAYDON黑洞通過(guò)官方微信宣布，為配合全員核酸篩查工作，HAYDON黑洞哈爾濱中央大街店、上海外灘店和新梅店以及杭州湖濱88店相繼暫時(shí)閉店。

據(jù)悉，杭州湖濱88店開(kāi)業(yè)至今不過(guò)半年，而其余三家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)間更短，都不超過(guò)4個(gè)月。這些門(mén)店彼時(shí)幾乎都是以重量級(jí)的首店之姿進(jìn)駐不同城市，如杭州湖濱88店是HAYDON黑洞2.0形象店，也是品牌華東首店，外灘店為上海首店，哈爾濱中央大街店為東三省首店。

當(dāng)下首店經(jīng)濟(jì)如火如荼，首店品牌成為各大商業(yè)體實(shí)現(xiàn)差異化招商運(yùn)營(yíng)乃至增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要評(píng)判指標(biāo)，各大項(xiàng)目對(duì)引進(jìn)符合項(xiàng)目定位的首店品牌更是不遺余力。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，維系好首店的經(jīng)營(yíng)等于在新進(jìn)入市場(chǎng)樹(shù)立起了一個(gè)標(biāo)桿形象，對(duì)品牌想要繼續(xù)在目標(biāo)市場(chǎng)連鎖化深耕發(fā)展有著參照指導(dǎo)意義。

再觀HAYDON黑洞，除了位于疫情重災(zāi)區(qū)上海的2家門(mén)店關(guān)閉為意料之中，其余兩家門(mén)店的關(guān)閉多少有些不尋常。疫情是這一切的唯一合理解釋嗎？

據(jù)媒體報(bào)道，HAYDON黑洞杭州湖濱88店此番并非短暫歇業(yè)，而是將永久閉店。從曝光的照片來(lái)看，該店內(nèi)內(nèi)貨架上貨品已被全部清空，地上堆集著不少打包用的紙箱，怎么看都像是要徹底搬走的樣子�！堵�(lián)商網(wǎng)》也致電該品牌門(mén)店欲探聽(tīng)虛實(shí)，截至發(fā)稿未能接通。

2021年9月24日，HAYDON黑洞杭州首店在湖濱商圈的湖濱88開(kāi)業(yè)，店鋪以品牌2.0形象面世，更以華東首店的姿態(tài)高調(diào)亮相。該店面積近千平米，占據(jù)三個(gè)樓層，匯集超350個(gè)品牌，5000多個(gè)SKU。

▲HAYDON黑洞杭州湖濱88店

與品牌1.0零售空間不同之處在于，HAYDON黑洞2.0形象概念店更注重品牌內(nèi)核與地域靈感的深度融合。據(jù)悉，杭州店邀請(qǐng)了頂尖設(shè)計(jì)工作室——萬(wàn)社Various Associates操刀，以HAYDON黑洞「吸引力」作為設(shè)計(jì)靈感展開(kāi)全新的零售空間想象。

顛覆式的消費(fèi)場(chǎng)景、體驗(yàn)和貨品打破了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重構(gòu)了美妝零售邊界，同時(shí)加上高辨識(shí)度、高顏值的設(shè)計(jì)風(fēng)格，HAYDON黑洞杭州開(kāi)業(yè)后年輕消費(fèi)者蜂擁打卡，迅速成為杭州網(wǎng)紅美妝消費(fèi)地標(biāo)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

公開(kāi)資料顯示：HAYDON黑洞成立于2020年11月，2020年12月31日，“HAYDON黑洞”全球首店在武漢開(kāi)業(yè)，此后相繼在廣州、深圳、杭州等地陸續(xù)開(kāi)出數(shù)家近千平米旗艦店，以“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”的先鋒思路，樹(shù)立了美妝零售業(yè)態(tài)新風(fēng)向標(biāo)。

站上美妝新零售風(fēng)口的HAYDON黑洞自然也是資本市場(chǎng)的香餑餑，就在去年華東首店于杭州開(kāi)出之日，HAYDON黑洞還宣布已于同年8月初完成了1億美金A+輪融資，投資后估值已達(dá)10億美金。在此之前，HAYDON黑洞曾于2020年年底宣布獲得騰訊、高瓴的天使輪融資。

有了資本的支持，HAYDON黑洞對(duì)線下市場(chǎng)的開(kāi)辟信心滿滿。HAYDON黑洞創(chuàng)始人兼CEO Judy去年就公開(kāi)表示：預(yù)計(jì)2021年年底品牌將入駐上海、北京、重慶、鄭州等超16座城市，開(kāi)出超20家門(mén)店。

而據(jù)品牌微信公眾號(hào)最新資料顯示，截至目前，不包括上述被停業(yè)的門(mén)店，HAYDON黑洞全國(guó)門(mén)店數(shù)量?jī)H13家，并未能實(shí)現(xiàn)超20+門(mén)店的目標(biāo)。

02

癥結(jié)何在？

新式美妝集合店的快速崛起與其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式和留白的市場(chǎng)空間密切相關(guān)。

據(jù)悉，HAYDON黑洞實(shí)施以“買(mǎi)手+大數(shù)據(jù)”的選品邏輯，用爆品的思路來(lái)挑選產(chǎn)品，解決可能產(chǎn)生的庫(kù)存問(wèn)題。截至目前，HAYDON黑洞現(xiàn)有商品覆蓋一線護(hù)膚、國(guó)際彩妝、國(guó)貨精品、小眾生活方式等350+品牌（新進(jìn)開(kāi)業(yè)的西安賽格店品牌數(shù)量達(dá)420+），單店超5000個(gè)SKU。店內(nèi)除了銷(xiāo)售化妝品正裝，獨(dú)立的小樣商品成為重點(diǎn)銷(xiāo)售貨品。

小樣的推出的確能滿足消費(fèi)者旅行、出差等多元場(chǎng)景需求，同時(shí)也能減輕消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，但從某種程度上來(lái)說(shuō)，這亦是HAYDON黑洞這樣的美妝集合店品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在：一方面改變了絲芙蘭、屈臣氏等以傳統(tǒng)美妝零售業(yè)態(tài)提供的相對(duì)固化的商品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，另一方面也為海外小眾品牌與國(guó)產(chǎn)新品牌在國(guó)內(nèi)線下銷(xiāo)售擴(kuò)大了流通面，利于消費(fèi)市場(chǎng)也利于自身發(fā)展，可謂一舉兩得。

過(guò)去兩年可謂是美妝集合賽道強(qiáng)勢(shì)崛起的兩年，從KK集團(tuán)的THE COLOURIST調(diào)色師，到名創(chuàng)優(yōu)品的WOW COLOUR，從話梅Harmay到HAYDON黑洞，不斷推動(dòng)著美妝消費(fèi)終端的變革與繁榮，資本的入局更是加速了這一賽道競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

不過(guò)，比起各家品牌瘋狂拓展搶占市場(chǎng)，關(guān)于新式美妝集合店是否賺錢(qián)以及能否批量復(fù)制更值得關(guān)注。以定位高端市場(chǎng)、海外小眾品牌的HAYDON黑洞和話梅HARMAY為例，外界的顧慮主要集中于兩點(diǎn)：一是供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褡銐蚍�(wěn)定，二是單店盈利水平究竟幾何。

作為重要引流工具的小樣商品，普遍存在無(wú)授權(quán)、貨源不透明的問(wèn)題，其留給消費(fèi)者的疑慮不少，且銷(xiāo)售門(mén)店為此背上一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

就在不久前，話梅HARMAY就因銷(xiāo)售的大牌小樣化妝品標(biāo)簽不符合規(guī)定而被罰款。針對(duì)貨源問(wèn)題，HARMAY話梅創(chuàng)始人鞠春茂也曾公開(kāi)表示，其貨源主要來(lái)自于專柜和貿(mào)易商，目前獲得授權(quán)的幾乎全是中小品牌，還沒(méi)有與大品牌達(dá)成授權(quán)合作。

另外，從HAYDON黑洞各地門(mén)店可以看到，動(dòng)輒近千平米的以重資產(chǎn)投入的大店模式，對(duì)于坪效提出了更高的要求。HAYDON黑洞創(chuàng)始人兼CEO Judy曾公開(kāi)透露，HAYDON黑洞會(huì)員成交率高達(dá)95%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率則達(dá)到19.3%，私域社群拉新率達(dá)57%。不過(guò)這已經(jīng)是去年披露的數(shù)據(jù)了，現(xiàn)在有怎樣的變化，暫時(shí)不得而知。但從上述幾家重量級(jí)店鋪的關(guān)閉，可以窺見(jiàn)HAYDON黑洞的經(jīng)營(yíng)恐怕沒(méi)有想象中的好。

據(jù)杭州湖濱88購(gòu)物中心相關(guān)人員透露，HAYDON黑洞進(jìn)駐以來(lái)除了短暫的爆火之后歸于平靜，此后經(jīng)營(yíng)狀況并不佳。這當(dāng)然與所在商場(chǎng)的吸客能力欠佳不無(wú)關(guān)系。此前《聯(lián)商網(wǎng)》曾實(shí)地探訪杭州湖濱88，雖然加大了潮流、年輕的消費(fèi)場(chǎng)景打造力度，湖濱88的人氣始終低迷，與其所在的寸土寸金、人流如織的湖濱商圈格格不入。

▲杭州湖濱88

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新式美妝集合店受賽道、風(fēng)口、資本影響，經(jīng)歷了短暫的高光時(shí)期，但大起大落得過(guò)快，品牌自身往往沒(méi)能沉淀下多少實(shí)體零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有造就品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加上疫情的反復(fù)沖擊，守不住“江山”黯然退場(chǎng)實(shí)屬正常。

該人士認(rèn)為，行業(yè)洗牌已經(jīng)在加速，未來(lái)品牌們必須調(diào)整打法，加快構(gòu)建自己的全域生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力或是唯一出路。