圖源/九牧王官方微博

伯虎點(diǎn)睛：九牧王“變潮”了。

“中國(guó)褲王”

1989年，正值改革開(kāi)放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于復(fù)興勢(shì)頭下，林聰穎敏銳察覺(jué)到東南沿海地區(qū)制造業(yè)的發(fā)展，并創(chuàng)建了九牧王。

九牧王的誕生地福建晉江，是紡織服裝產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，有著完善的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，這里誕生了許多耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

彼時(shí)，林聰穎帶著12臺(tái)縫紉機(jī)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了男褲制造廠，從一條西褲起家，進(jìn)入中國(guó)男褲市場(chǎng)。據(jù)悉，選擇男褲的原因，是因?yàn)椤帮L(fēng)險(xiǎn)較小”。林聰穎認(rèn)為，“男褲變來(lái)變?nèi)ヒ仓辉谒奈鍌�(gè)口袋上，所以我們認(rèn)為，選擇褲子作為品類(lèi)進(jìn)入相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較小。”

據(jù)悉，為了節(jié)約成本，2000年之前，九牧王的工廠都是采用租賃形式。

但林聰穎把錢(qián)用在了更關(guān)鍵的地方。創(chuàng)業(yè)初期，為了提升生產(chǎn)質(zhì)量和效率，九牧王早早著手引進(jìn)自動(dòng)化設(shè)備。

除此之外，在服裝面料上也格外重視。據(jù)說(shuō)，林聰穎曾發(fā)現(xiàn)一款名為“重磅麻紗王”的面料，是一家臺(tái)商紡織企業(yè)剛開(kāi)發(fā)出來(lái)的新品種，在市面上也只有零星的銷(xiāo)售。

當(dāng)時(shí)，林聰穎認(rèn)為這種面料將會(huì)引起市場(chǎng)轟動(dòng)，于是斥重金簽下了該面料在大陸的獨(dú)家代理權(quán)，并對(duì)九牧王的生產(chǎn)工藝進(jìn)行改造、革新。

“麻紗王”帶來(lái)的效果十分顯著。自麻紗王系列西褲上市，在1995年6月至1996年底，九牧王銷(xiāo)售400多萬(wàn)條，銷(xiāo)售額破億，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)男裝單品的銷(xiāo)售奇跡。

選擇細(xì)分領(lǐng)域，專(zhuān)注男褲，也是九牧王脫穎而出的重要原因。與主打“多品類(lèi)”的海瀾之家等男裝品牌不同，九牧王從創(chuàng)立初期就扎根在“男士西褲”這一細(xì)分賽道上。業(yè)內(nèi)人士曾認(rèn)為，九牧王的品牌分類(lèi)更簡(jiǎn)單直觀，可以幫助品牌從一眾定位模糊的競(jìng)爭(zhēng)者中快速脫穎而出。

事實(shí)也如此，到了2000年，九牧王的男褲首次達(dá)到市占率第一的目標(biāo)，成為妥妥的“中國(guó)褲王”。

2011年，九牧王在上交所掛牌上市，正式登陸A股市場(chǎng)。2012年，九牧王迎來(lái)高光時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.01億元，凈利潤(rùn)為6.68億元，擁有門(mén)店3264家，凈利潤(rùn)、門(mén)店數(shù)量均創(chuàng)史上最高紀(jì)錄。

也是這一年，危機(jī)開(kāi)始出現(xiàn)了。

危機(jī)來(lái)襲

這一年，我國(guó)服裝零售行業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化，先后暴露出高庫(kù)存及單點(diǎn)運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)等問(wèn)題，服裝行業(yè)整體不景氣，國(guó)內(nèi)終端消費(fèi)持續(xù)低迷。

受此影響，2013年，九牧王迎來(lái)了上市以后的首次營(yíng)收凈利“雙下滑”。

與此同時(shí)，九牧王迎來(lái)了一批強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，原本“專(zhuān)注細(xì)分賽道”的優(yōu)勢(shì)似乎變成了軟肋。

彼時(shí)，男裝市場(chǎng)涌現(xiàn)出許多國(guó)內(nèi)國(guó)外男裝品牌，如定位“大眾性?xún)r(jià)比男裝”的海瀾之家、聚焦全球快時(shí)尚的優(yōu)衣庫(kù)zara、深受年輕人喜愛(ài)的耐克阿迪。這些品牌極大瓜分了市場(chǎng)份額，也對(duì)九牧王帶來(lái)莫大打擊。

2020年，我國(guó)男裝行業(yè)排名前三的品牌為海瀾之家、Adidas和優(yōu)衣庫(kù)，市占率分別為5.0%、2.4%和2.1%，九牧王位列第17位，市占率不足0.9%。

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，九牧王掉隊(duì)，根本原因還在于，和大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌一樣怠慢研發(fā)，創(chuàng)新不力，最終憑實(shí)力將自己擠出了賽道。

一位業(yè)內(nèi)人士曾提到，把國(guó)內(nèi)男裝品牌商標(biāo)拿掉，估計(jì)真不知道是誰(shuí)家的。品牌調(diào)性沒(méi)有差異，導(dǎo)致本土男裝品牌沒(méi)有故事，缺乏信仰，也就導(dǎo)致企業(yè)在全世界買(mǎi)款、買(mǎi)版，找流行趨勢(shì)，沒(méi)有品牌風(fēng)格。

他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)男裝品牌重營(yíng)銷(xiāo)、重生產(chǎn)、重結(jié)果，但在研發(fā)投入上和國(guó)際品牌差距非常大，抄襲模仿是主流，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)重視程度不夠。

2012年至2018年，九牧王研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比重僅在1%左右，即使2019年以來(lái)加大了研發(fā)投入，占營(yíng)業(yè)收入的比重也不超過(guò)2%。2020年，九牧王的研發(fā)費(fèi)用為4177.83萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的1.56%。

伯虎財(cái)經(jīng)了解到，很多國(guó)際一線品牌的研發(fā)投入占比為10%-20%，甚至能達(dá)到30%，與之相比中國(guó)男裝品牌的差距十分大。

期間，九牧王曾掙扎自救，但收效慘淡。2017年，九牧王推出高端男褲品牌“VIGANO”，定位30-45歲有較高時(shí)尚感和著裝品位的精英男士。2018年，公司又通過(guò)增資方式獲得時(shí)尚男裝品牌ZIOZIA大中華區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)及商標(biāo)權(quán)，致力于獲取90后年輕男性消費(fèi)者。在潮流領(lǐng)域，九牧王以FUN品牌為核心，旗下包含Garfield by fun、Snoopy等多個(gè)聯(lián)名系列。

不過(guò)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)最終揭露，這一切治標(biāo)不治本。

近年來(lái)九牧王的凈利潤(rùn)大多來(lái)自投資收益，男裝主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的凈利潤(rùn)一直處于下滑態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2018-2020年九牧王扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)分別為3.61億元、2.02億元、1.06億元，同比分別下滑17.98%、44.05%、47.24%，主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。

試圖發(fā)展為第二增長(zhǎng)曲線的副牌，也沒(méi)有太大起色。財(cái)報(bào)顯示，2018年ZIOZIA品牌虧損，2019年ZIOZIA、FUN品牌虧損額增加，2020年公司未披露ZIOZIA、FUN品牌的經(jīng)營(yíng)情況。

九牧王的男裝地位，眼看著就要被埋沒(méi)了。

新的“轉(zhuǎn)機(jī)”

2020年，九牧王踏上了自救之路。采取回歸主業(yè)、升級(jí)門(mén)店等多種舉措，應(yīng)對(duì)行業(yè)變革，積極順應(yīng)新消費(fèi)浪潮。

2020年9月，在九牧王上海戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，九牧王宣稱(chēng)品牌將回歸初心，夯實(shí)“男褲專(zhuān)家”品牌定位，從品牌、產(chǎn)品、渠道三個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。 

在品牌方面，九牧王通過(guò)電梯、機(jī)場(chǎng)、核心商圈、新媒體等進(jìn)行全方位的品牌推廣。在新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略里，九牧王放棄了復(fù)雜的廣告語(yǔ)，改用直觀的數(shù)字，例如“專(zhuān)注男褲32年”、“每7秒賣(mài)出1條”、“積累1200萬(wàn)人體數(shù)據(jù)”等。

產(chǎn)品上，圍繞著“全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的男褲專(zhuān)家”這一戰(zhàn)略方向，整合全球資源，簽約全球頂尖面料供應(yīng)商，聘用法國(guó)設(shè)計(jì)師，并對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員重新進(jìn)行培訓(xùn)。

同時(shí)，升級(jí)渠道，當(dāng)很多品牌退租退鋪，九牧王大舉進(jìn)攻，進(jìn)駐多家購(gòu)物中心，并推進(jìn)全新第十代店鋪形象在終端落地。

新的戰(zhàn)略落地后，九牧王迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。2020年9月份，直營(yíng)回款增長(zhǎng)11%，電商零售增長(zhǎng)19%；國(guó)慶期間，零售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)45%，其中褲銷(xiāo)量增長(zhǎng)34%；整個(gè)10月直營(yíng)回款增長(zhǎng)26%，全渠道增長(zhǎng)3%；雙11電商零售增長(zhǎng)90%。

九牧王似乎正在變潮，一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，年輕消費(fèi)者在增加。去年1月，九牧王聯(lián)合意大利知名空間設(shè)計(jì)師推出的全新升級(jí)十代店在南京開(kāi)業(yè)，試營(yíng)業(yè)三個(gè)月銷(xiāo)售目標(biāo)完成率超過(guò)110%。九牧王稱(chēng)，“40歲以下會(huì)員占比超過(guò)60%，表明九牧王的新產(chǎn)品和新終端形象得到了消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。”

渠道力亦可見(jiàn)變化。2021年Q1-Q3，九牧王的線上、線下同比分別為-4.7%、+28.0%，較2019年同期分別為+27.1%、+5.7%。同期，線下渠道中直營(yíng)、加盟業(yè)務(wù)收入分別同增 29.0%、25.3%，較2019年同期分別增 8.70%、0.16%。

值得注意的是，截至2021Q3，九牧王的直營(yíng)、加盟門(mén)店分別為920、1771 家，較2020年末分別減少46、19家。也就是說(shuō)，在凈關(guān)店情況下線下收入保持增長(zhǎng)，這說(shuō)明同店收入有所改善，線下渠道力得到一定強(qiáng)化。

不過(guò)，線上渠道，仍有不足。2021Q1-Q3線上、線下收入占比分別為11.6%、88.4%。而2017-2019年，九牧王線上銷(xiāo)售收入占營(yíng)業(yè)收入的比重均在10%左右，2020年公司線上銷(xiāo)售收入占比為14.7%。

可見(jiàn)，線上渠道的轉(zhuǎn)型十分緩慢。截至3月31日，九牧王天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)為18.9萬(wàn)，與海瀾之家、李寧動(dòng)輒一兩千萬(wàn)的粉絲數(shù)量相比，差距較大。

僅僅從2021年前三季度終端收入及店效的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，九牧王的革新效果已經(jīng)有所顯現(xiàn)。對(duì)此，東吳證券預(yù)計(jì)，九牧王2021-2023年歸母凈利分別同比-22.6%、+28.8%、+18.2%，并給予“增持”評(píng)級(jí)。

九牧王似乎迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，但天亮之前，仍有一段漫漫夜路待其邁過(guò)。

參考來(lái)源：

1、中國(guó)新聞周刊：每7秒就賣(mài)1條男褲，九牧王還好嗎？

2、潮汐商業(yè)評(píng)論：九牧王，是否已經(jīng)遠(yuǎn)離“王座”？

3、真探AlphaSeeker：海瀾之家、九牧王、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼，國(guó)產(chǎn)男裝到底行不行？

4、螳螂觀察：中年男人衣柜里的九牧王，居然悄悄變“潮”了？