圖源/九牧王官方微博

伯虎點(diǎn)睛：九牧王“變潮”了。

“中國褲王”

1989年，正值改革開放后，中國經(jīng)濟(jì)處于復(fù)興勢頭下，林聰穎敏銳察覺到東南沿海地區(qū)制造業(yè)的發(fā)展，并創(chuàng)建了九牧王。

九牧王的誕生地福建晉江，是紡織服裝產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，有著完善的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，這里誕生了許多耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

彼時(shí)，林聰穎帶著12臺(tái)縫紉機(jī)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了男褲制造廠，從一條西褲起家，進(jìn)入中國男褲市場。據(jù)悉，選擇男褲的原因，是因?yàn)椤帮L(fēng)險(xiǎn)較小”。林聰穎認(rèn)為，“男褲變來變?nèi)ヒ仓辉谒奈鍌�(gè)口袋上，所以我們認(rèn)為，選擇褲子作為品類進(jìn)入相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較小�！�

據(jù)悉，為了節(jié)約成本，2000年之前，九牧王的工廠都是采用租賃形式。

但林聰穎把錢用在了更關(guān)鍵的地方。創(chuàng)業(yè)初期，為了提升生產(chǎn)質(zhì)量和效率，九牧王早早著手引進(jìn)自動(dòng)化設(shè)備。

除此之外，在服裝面料上也格外重視。據(jù)說，林聰穎曾發(fā)現(xiàn)一款名為“重磅麻紗王”的面料，是一家臺(tái)商紡織企業(yè)剛開發(fā)出來的新品種，在市面上也只有零星的銷售。

當(dāng)時(shí)，林聰穎認(rèn)為這種面料將會(huì)引起市場轟動(dòng)，于是斥重金簽下了該面料在大陸的獨(dú)家代理權(quán)，并對(duì)九牧王的生產(chǎn)工藝進(jìn)行改造、革新。

“麻紗王”帶來的效果十分顯著。自麻紗王系列西褲上市，在1995年6月至1996年底，九牧王銷售400多萬條，銷售額破億，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)男裝單品的銷售奇跡。

選擇細(xì)分領(lǐng)域，專注男褲，也是九牧王脫穎而出的重要原因。與主打“多品類”的海瀾之家等男裝品牌不同，九牧王從創(chuàng)立初期就扎根在“男士西褲”這一細(xì)分賽道上。業(yè)內(nèi)人士曾認(rèn)為，九牧王的品牌分類更簡單直觀，可以幫助品牌從一眾定位模糊的競爭者中快速脫穎而出。

事實(shí)也如此，到了2000年，九牧王的男褲首次達(dá)到市占率第一的目標(biāo)，成為妥妥的“中國褲王”。

2011年，九牧王在上交所掛牌上市，正式登陸A股市場。2012年，九牧王迎來高光時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.01億元，凈利潤為6.68億元，擁有門店3264家，凈利潤、門店數(shù)量均創(chuàng)史上最高紀(jì)錄。

也是這一年，危機(jī)開始出現(xiàn)了。

危機(jī)來襲

這一年，我國服裝零售行業(yè)運(yùn)營環(huán)境發(fā)生變化，先后暴露出高庫存及單點(diǎn)運(yùn)營能力不強(qiáng)等問題，服裝行業(yè)整體不景氣，國內(nèi)終端消費(fèi)持續(xù)低迷。

受此影響，2013年，九牧王迎來了上市以后的首次營收凈利“雙下滑”。

與此同時(shí)，九牧王迎來了一批強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，原本“專注細(xì)分賽道”的優(yōu)勢似乎變成了軟肋。

彼時(shí)，男裝市場涌現(xiàn)出許多國內(nèi)國外男裝品牌，如定位“大眾性價(jià)比男裝”的海瀾之家、聚焦全球快時(shí)尚的優(yōu)衣庫zara、深受年輕人喜愛的耐克阿迪。這些品牌極大瓜分了市場份額，也對(duì)九牧王帶來莫大打擊。

2020年，我國男裝行業(yè)排名前三的品牌為海瀾之家、Adidas和優(yōu)衣庫，市占率分別為5.0%、2.4%和2.1%，九牧王位列第17位，市占率不足0.9%。

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，九牧王掉隊(duì)，根本原因還在于，和大多數(shù)國內(nèi)品牌一樣怠慢研發(fā)，創(chuàng)新不力，最終憑實(shí)力將自己擠出了賽道。

一位業(yè)內(nèi)人士曾提到，把國內(nèi)男裝品牌商標(biāo)拿掉，估計(jì)真不知道是誰家的。品牌調(diào)性沒有差異，導(dǎo)致本土男裝品牌沒有故事，缺乏信仰，也就導(dǎo)致企業(yè)在全世界買款、買版，找流行趨勢，沒有品牌風(fēng)格。

他認(rèn)為，國內(nèi)男裝品牌重營銷、重生產(chǎn)、重結(jié)果，但在研發(fā)投入上和國際品牌差距非常大，抄襲模仿是主流，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)重視程度不夠。

2012年至2018年，九牧王研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重僅在1%左右，即使2019年以來加大了研發(fā)投入，占營業(yè)收入的比重也不超過2%。2020年，九牧王的研發(fā)費(fèi)用為4177.83萬元，占營業(yè)收入的1.56%。

伯虎財(cái)經(jīng)了解到，很多國際一線品牌的研發(fā)投入占比為10%-20%，甚至能達(dá)到30%，與之相比中國男裝品牌的差距十分大。

期間，九牧王曾掙扎自救，但收效慘淡。2017年，九牧王推出高端男褲品牌“VIGANO”，定位30-45歲有較高時(shí)尚感和著裝品位的精英男士。2018年，公司又通過增資方式獲得時(shí)尚男裝品牌ZIOZIA大中華區(qū)的運(yùn)營權(quán)及商標(biāo)權(quán)，致力于獲取90后年輕男性消費(fèi)者。在潮流領(lǐng)域，九牧王以FUN品牌為核心，旗下包含Garfield by fun、Snoopy等多個(gè)聯(lián)名系列。

不過，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)最終揭露，這一切治標(biāo)不治本。

近年來九牧王的凈利潤大多來自投資收益，男裝主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的凈利潤一直處于下滑態(tài)勢。財(cái)報(bào)顯示，2018-2020年九牧王扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別為3.61億元、2.02億元、1.06億元，同比分別下滑17.98%、44.05%、47.24%，主營業(yè)務(wù)增長乏力。

試圖發(fā)展為第二增長曲線的副牌，也沒有太大起色。財(cái)報(bào)顯示，2018年ZIOZIA品牌虧損，2019年ZIOZIA、FUN品牌虧損額增加，2020年公司未披露ZIOZIA、FUN品牌的經(jīng)營情況。

九牧王的男裝地位，眼看著就要被埋沒了。

新的“轉(zhuǎn)機(jī)”

2020年，九牧王踏上了自救之路。采取回歸主業(yè)、升級(jí)門店等多種舉措，應(yīng)對(duì)行業(yè)變革，積極順應(yīng)新消費(fèi)浪潮。

2020年9月，在九牧王上海戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，九牧王宣稱品牌將回歸初心，夯實(shí)“男褲專家”品牌定位，從品牌、產(chǎn)品、渠道三個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。 

在品牌方面，九牧王通過電梯、機(jī)場、核心商圈、新媒體等進(jìn)行全方位的品牌推廣。在新的營銷戰(zhàn)略里，九牧王放棄了復(fù)雜的廣告語，改用直觀的數(shù)字，例如“專注男褲32年”、“每7秒賣出1條”、“積累1200萬人體數(shù)據(jù)”等。

產(chǎn)品上，圍繞著“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”這一戰(zhàn)略方向，整合全球資源，簽約全球頂尖面料供應(yīng)商，聘用法國設(shè)計(jì)師，并對(duì)導(dǎo)購人員重新進(jìn)行培訓(xùn)。

同時(shí)，升級(jí)渠道，當(dāng)很多品牌退租退鋪，九牧王大舉進(jìn)攻，進(jìn)駐多家購物中心，并推進(jìn)全新第十代店鋪形象在終端落地。

新的戰(zhàn)略落地后，九牧王迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。2020年9月份，直營回款增長11%，電商零售增長19%；國慶期間，零售業(yè)績增長45%，其中褲銷量增長34%；整個(gè)10月直營回款增長26%，全渠道增長3%；雙11電商零售增長90%。

九牧王似乎正在變潮，一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，年輕消費(fèi)者在增加。去年1月，九牧王聯(lián)合意大利知名空間設(shè)計(jì)師推出的全新升級(jí)十代店在南京開業(yè)，試營業(yè)三個(gè)月銷售目標(biāo)完成率超過110%。九牧王稱，“40歲以下會(huì)員占比超過60%，表明九牧王的新產(chǎn)品和新終端形象得到了消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。”

渠道力亦可見變化。2021年Q1-Q3，九牧王的線上、線下同比分別為-4.7%、+28.0%，較2019年同期分別為+27.1%、+5.7%。同期，線下渠道中直營、加盟業(yè)務(wù)收入分別同增 29.0%、25.3%，較2019年同期分別增 8.70%、0.16%。

值得注意的是，截至2021Q3，九牧王的直營、加盟門店分別為920、1771 家，較2020年末分別減少46、19家。也就是說，在凈關(guān)店情況下線下收入保持增長，這說明同店收入有所改善，線下渠道力得到一定強(qiáng)化。

不過，線上渠道，仍有不足。2021Q1-Q3線上、線下收入占比分別為11.6%、88.4%。而2017-2019年，九牧王線上銷售收入占營業(yè)收入的比重均在10%左右，2020年公司線上銷售收入占比為14.7%。

可見，線上渠道的轉(zhuǎn)型十分緩慢。截至3月31日，九牧王天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)為18.9萬，與海瀾之家、李寧動(dòng)輒一兩千萬的粉絲數(shù)量相比，差距較大。

僅僅從2021年前三季度終端收入及店效的增長數(shù)據(jù)來看，九牧王的革新效果已經(jīng)有所顯現(xiàn)。對(duì)此，東吳證券預(yù)計(jì)，九牧王2021-2023年歸母凈利分別同比-22.6%、+28.8%、+18.2%，并給予“增持”評(píng)級(jí)。

九牧王似乎迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)，但天亮之前，仍有一段漫漫夜路待其邁過。

參考來源：

1、中國新聞周刊：每7秒就賣1條男褲，九牧王還好嗎？

2、潮汐商業(yè)評(píng)論：九牧王，是否已經(jīng)遠(yuǎn)離“王座”？

3、真探AlphaSeeker：海瀾之家、九牧王、報(bào)喜鳥、七匹狼，國產(chǎn)男裝到底行不行？

4、螳螂觀察：中年男人衣柜里的九牧王，居然悄悄變“潮”了？