上世紀(jì)90年代，一位年近40歲的中年人在跑業(yè)務(wù)時(shí)，為了填飽肚子，在火車上吃起了泡面。在物資貧瘠的中國(guó)，泡面香味頓時(shí)引來(lái)同車旅客的注意，大家紛紛向他打聽(tīng)是在哪買的。

就是這么幾句簡(jiǎn)單對(duì)白，讓中年人篤定了投身方便面的生意。

不久后，他帶著800萬(wàn)美元在天津創(chuàng)立了一家公司，專門研發(fā)符合中國(guó)大陸人口味的“紅燒牛肉面”，這位中年男子的名字叫魏應(yīng)州，而他創(chuàng)辦方便面品牌，是日后中國(guó)家喻戶曉的康師傅。

憑借“一包面餅多包調(diào)料”的設(shè)計(jì)，康師傅迅速風(fēng)靡全國(guó)。

與康師傅同樣崛起的還有統(tǒng)一。2008年，統(tǒng)一集團(tuán)繞開(kāi)與康師傅紅燒牛肉面的直接競(jìng)爭(zhēng)，推出差異化單品酸菜牛肉面，很快成為僅次于康師傅的巨頭。

這種高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)沒(méi)能一直持續(xù)下去。從2013年開(kāi)始，康師傅和統(tǒng)一業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟，雖然這兩家公司都采取了各種措施對(duì)抗方便面業(yè)務(wù)頹勢(shì)，但效果并不理想。

翻開(kāi)財(cái)報(bào)，康師傅2021年方便面業(yè)務(wù)同比下滑3.6%，公司歸母凈利潤(rùn)38.02億元，同比下滑6.39%，也是康師傅五年以來(lái)第一次凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比下滑。統(tǒng)一由于方便面業(yè)務(wù)的營(yíng)銷投入和原材料漲價(jià)，盈利能力也被拖累，食品事業(yè)部的凈利率由5.5%降至1.6%。

從國(guó)民快餐到增長(zhǎng)乏力，不難看出，中國(guó)人正在拋棄方便面，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是在拋棄康師傅和統(tǒng)一的方便面。是什么導(dǎo)致他們賣不動(dòng)了，是外賣？是螺螄粉？還是年輕人的胃？

01 

“圈地”與價(jià)格戰(zhàn)

在行業(yè)鼎盛時(shí)期，康師傅一度是方便面的代名詞。

每天清晨，康師傅控股旗下的天津頂益公司門前排起汽車長(zhǎng)龍，大批批發(fā)商拎著一袋袋現(xiàn)金瘋搶從生產(chǎn)線上下來(lái)的“康師傅”，甚至連夜等待進(jìn)貨。

在康師傅大獲成功之際，中國(guó)臺(tái)灣的“統(tǒng)一”，新加坡“幸運(yùn)”，印尼“美廚”和“營(yíng)多”，日本“出前一丁”等品牌快速進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。

內(nèi)資企業(yè)中，珠�！叭A豐”，山東“龍豐”，河北“華龍”，無(wú)錫“中萃”，陜西“熊毅武”，河南“南德”，廣東“來(lái)利”和“錦豐”，福建“宏發(fā)” 等國(guó)營(yíng)、集體和民營(yíng)方便面生產(chǎn)企業(yè)紛紛建廠。

到1995年底，全國(guó)方便面生產(chǎn)廠家達(dá)1000多個(gè)，生產(chǎn)線2000多條。

雖然早期方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但主戰(zhàn)場(chǎng)還是在城市，很少有品牌關(guān)注到有8億人口的農(nóng)村與城鎮(zhèn)。

河北的華龍看中了這一機(jī)會(huì)，推出每袋市場(chǎng)價(jià)不到一塊錢的方便面，一是可以差異化競(jìng)爭(zhēng)，二是避免與已經(jīng)占領(lǐng)中高端市場(chǎng)的康師傅、統(tǒng)一正面交鋒。

在這場(chǎng)下沉市場(chǎng)幾年的廝殺中，大部分廠商的命運(yùn)要么是倒閉，要么被被吞并。勝出的內(nèi)資企業(yè)寥寥無(wú)幾，只有華龍，還有白象、中旺和錦豐。

當(dāng)站穩(wěn)下沉市場(chǎng)后，他們?yōu)榱藫屨几蟮氖袌?chǎng)份額和利潤(rùn)，決定向中高端發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是康師傅和統(tǒng)一。而此時(shí)的康師傅和統(tǒng)一，也正想在下沉市場(chǎng)提升市場(chǎng)占有率。

向下和向上兩股力量交鋒，一場(chǎng)更大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)在方便面行業(yè)爆發(fā)了。

在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，統(tǒng)一最先敗下陣來(lái)，2008年，它逐漸掉隊(duì)至行業(yè)第六。也是這一年，統(tǒng)一推出了一款極其成功的單品：老壇酸菜面，當(dāng)年賣出1.5億元，2012年賣到了40億元。

在之后的幾年中，康師傅和統(tǒng)一投入了大量的人力、財(cái)力參與到價(jià)格戰(zhàn)中。

以2006年到2013年為例，康師傅的銷售費(fèi)用率從19.1%提升至21.1%，統(tǒng)一從23.4%提升至29.2%。

價(jià)格戰(zhàn)穩(wěn)固了康師傅市場(chǎng)地位，也讓統(tǒng)一重回頭部陣營(yíng)�？祹煾狄�44.1%的市場(chǎng)份額穩(wěn)坐中國(guó)方便面頭把座椅，統(tǒng)一以17.2%的市場(chǎng)份額位列第二。

但價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的結(jié)果是傷敵一千損兵八百。

統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先曾在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，中國(guó)大陸市場(chǎng)的方便面大戰(zhàn)，打亂了統(tǒng)一方便面的布局，尤其是在與對(duì)手都放“火腿腸”的力拼中，兩家公司一共用掉40億根火腿腸，使得統(tǒng)一方便面事業(yè)出現(xiàn)虧損。

在財(cái)務(wù)方面，為了追求市場(chǎng)份額的提升，促銷力度較大，導(dǎo)致凈利率不斷下降�？祹煾档膬衾室欢扔�9.8%下降至2.5%；統(tǒng)一的凈利率也一度從7.7%下降至1.3%。

02

消失的紅利

在方便面價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入尾聲時(shí)，康師傅和統(tǒng)一迎來(lái)了更大的敵人。

2013年9月，淘點(diǎn)點(diǎn)作為阿里巴巴獨(dú)立事業(yè)群誕生，定位為“移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)”、生活版的淘寶。幾個(gè)月后，在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域風(fēng)生水起的美團(tuán)網(wǎng)上線外賣服務(wù)，緊接著，騰訊、百度、京東都紛紛下場(chǎng)，掀起了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上較為早期的戰(zhàn)爭(zhēng)：外賣平臺(tái)燒錢大戰(zhàn)。

燒錢大戰(zhàn)實(shí)際上是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的翻版。不同的是，傳統(tǒng)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)只是消耗利潤(rùn)，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際是在直接消耗資本。

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都是從散落的競(jìng)爭(zhēng)，走向集中的、寡頭的競(jìng)爭(zhēng)。只是，這個(gè)過(guò)程在過(guò)去會(huì)耗費(fèi)幾十年甚至上百年。今天的互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)極端的燒錢大戰(zhàn)，大大壓縮了這個(gè)產(chǎn)業(yè)演化的過(guò)程。

從這個(gè)程度上來(lái)講，外賣平臺(tái)燒錢大戰(zhàn)比方便面價(jià)格戰(zhàn)更為激烈。

它給方便面行業(yè)帶來(lái)的結(jié)果是，在兼具便利、口味多元的外賣行業(yè)面前，變得“不堪一擊”。中國(guó)地質(zhì)大學(xué)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只要外賣平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大1%，那么方便面消費(fèi)量就相應(yīng)地減少0.0533%。

有數(shù)據(jù)顯示，2011年到2016年期間，中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模由216.8億元增長(zhǎng)至1662.4億元，6年間增長(zhǎng)了近8倍。并且外賣市場(chǎng)還在繼續(xù)膨脹，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)外賣餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9417.4億元。

除了遭受外賣沖擊，此前中國(guó)方便面行業(yè)得以高速發(fā)展的紅利正在消退。

第一，是2013年前后，中國(guó)高速的城市化進(jìn)程結(jié)束。

在城市化進(jìn)程加快的階段，農(nóng)民工背井離鄉(xiāng)，掀起進(jìn)城務(wù)工熱的時(shí)代紅利，在遙遠(yuǎn)的路途中，便利、便宜的泡面也就成為首選。隨著高速城市化進(jìn)程結(jié)束，方便面自然流失了一部分用戶群。

第二，高鐵技術(shù)的興起在某種程度上抑制了方便面消費(fèi)。

此前的綠皮火車或者特快列車，動(dòng)輒一整天甚至幾天的出行時(shí)間，縮短至現(xiàn)在只需要幾個(gè)小時(shí)，方便面消費(fèi)場(chǎng)景在減少。

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)，只要我國(guó)高速鐵路運(yùn)營(yíng)里程多出1%，那么方便面的銷量就會(huì)減少0.3191%，相應(yīng)地，只要高鐵乘客增加1%，方便面銷量就會(huì)少0.3977%。

第三，方便食品多元化發(fā)展，讓傳統(tǒng)方便面失去優(yōu)勢(shì)。

2018年以來(lái)，自嗨鍋、螺螄粉、地方小吃等速食品牌成為新晉網(wǎng)紅，蠶食著原本屬于方便面的蛋糕。原本對(duì)品牌或品類忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者，有了更為豐富的選擇。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，口味單一的方便面難逃被迅速拋棄的命運(yùn)。

這些原因共同作用到康師傅和統(tǒng)一身上，是從2013年開(kāi)始，方便面業(yè)務(wù)喪失了昔日的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)動(dòng)力。

在這之前，康師傅方便面業(yè)務(wù)增速高達(dá)20%、統(tǒng)一甚至能夠達(dá)到67%的增速，但2013年后，他們的方便面業(yè)務(wù)增速回落到個(gè)位數(shù)，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

時(shí)至2021年，康師傅和統(tǒng)一依舊沒(méi)有恢復(fù)元?dú)狻?/p>

根據(jù)統(tǒng)一2021財(cái)報(bào)，方便面業(yè)務(wù)收入90.07億元，但由于該板塊營(yíng)銷費(fèi)用投入的增加和原材料價(jià)格的上漲，集團(tuán)的盈利能力被拖垮，統(tǒng)一集團(tuán)食品事業(yè)的毛利率由2020年的31.2%下降至2021年的25.3%，凈利率也由5.5%降至1.6%。

康師傅2021年方便面業(yè)務(wù)收入為284.48億元，同比下滑3.6%，歸母凈利潤(rùn)38.02億元，同比下滑6.39%，也是康師傅五年以來(lái)第一次凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比下滑。

03 

高端化是出路嗎？

當(dāng)一個(gè)行業(yè)規(guī)模處于縮量階段，造成玩家競(jìng)爭(zhēng)加劇，這用時(shí)下流行的話來(lái)說(shuō)就是內(nèi)卷。

內(nèi)卷往往伴隨內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)甚至逐底競(jìng)爭(zhēng)，人類學(xué)家項(xiàng)飆將內(nèi)卷描述為“不斷抽打自己的陀螺式的死循環(huán)”。

這是康師傅、統(tǒng)一們面臨的行業(yè)困境，他們選擇突圍的方式是高端化。

2014年開(kāi)始，統(tǒng)一先后推出了湯達(dá)人、茄皇品牌、極味館系列等高端產(chǎn)品和品牌�？祹煾嫡饺刖指叨嗣媸袌�(chǎng)是2016年，陸續(xù)推出黑白胡椒系列、匠湯系列、DIY面系列等。

雖然兩家行業(yè)巨頭都聲稱看好這一市場(chǎng)，但至少?gòu)漠?dāng)下的財(cái)報(bào)來(lái)看，高端產(chǎn)品沒(méi)有振興兩家公司方便面業(yè)務(wù)。

那么未來(lái)，會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？探究這一問(wèn)題，我們可以通過(guò)日清食品來(lái)尋找答案。

1958年，中國(guó)臺(tái)灣籍日本人安藤百福（原名吳百福）發(fā)明的方便面“雞汁拉面”發(fā)售，這是世界最早的方便面。在之后十多年中，日本方便面行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)，到1970年，日本人均每年消費(fèi)40包方便面。

為了尋求新的增長(zhǎng)空間，日清成功開(kāi)發(fā)了杯面，隨著杯面銷量猛增，袋裝面開(kāi)始不斷下滑。換句話說(shuō)，杯面與袋裝面成了零和博弈，一方的收益意味著另一方的損失。

之后，日本人通過(guò)不斷變化的風(fēng)味、產(chǎn)品，不斷提升的品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和安全性，來(lái)吸引消費(fèi)者，當(dāng)然也包括我們所說(shuō)的高端化。即便如此，當(dāng)下日本方便面人均每年消費(fèi)量仍停留在40余包。

有人可能會(huì)說(shuō)，日清在日本母公司日清控股這些年雖然增長(zhǎng)乏力，但不論是利潤(rùn)規(guī)模還是營(yíng)收都在持續(xù)增長(zhǎng)。增長(zhǎng)是事實(shí)，但主要得益于日清控股的多元化和出海戰(zhàn)略。

日清控股的多元化包括在糕點(diǎn)和谷物板塊，也包括冷藏、速凍板塊和飲料業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)康師傅統(tǒng)一也在布局，不屬于我們此次探討的方便面業(yè)務(wù)范疇。

再看出海戰(zhàn)略，這是日清控股重要的驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品主要為方便面，在2019年財(cái)年，公司海外營(yíng)收占公司 27%，其中中國(guó)占到 14.1%。

日清控股把中國(guó)市場(chǎng)提升到戰(zhàn)略高度是2017年。這一年，日清控股把中國(guó)大陸和香港的業(yè)務(wù)打包，以日清食品為名在香港上市。

日清在海外子公司有很多，但在當(dāng)?shù)毓善笔袌?chǎng)上市尚屬首次，目的是徹底推進(jìn)本地化，以加快決策速度，足以見(jiàn)得日清對(duì)中國(guó)的重視。

從2017年開(kāi)始，日清食品在中國(guó)大陸市場(chǎng)主打高端化策略，在市場(chǎng)率以14.5%位居前三。2021年上半年，日清旗下杯面在大陸地區(qū)銷售額更是同比增長(zhǎng)14.1%。

但反映到財(cái)報(bào)上，是增收不增利。2021年，日清食品收入38.66億港元，同比增長(zhǎng)9.9%，但凈利潤(rùn)只有3.04億港元，同比增長(zhǎng)僅0.6%。

所以，不論是創(chuàng)新口味還是高端化，康師傅、統(tǒng)一們要走的路，日清在日本市場(chǎng)幾十年前就已經(jīng)走過(guò)了，很難從根本上扭轉(zhuǎn)方便面戰(zhàn)局。

何況，日清控股能守住大本營(yíng)，與日本人飲食愛(ài)好有莫大關(guān)系。

在日韓，人們把方便面作為日常餐食的替代品，方便面口味豐富且食材好。在中國(guó)，人們對(duì)方便面的印象還停留在“低端、不健康、不營(yíng)養(yǎng)”的食品層面，僅把方便面當(dāng)作應(yīng)急食物。

04 

結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)，很少能有一個(gè)行業(yè)像方便面行業(yè)一樣，經(jīng)歷如此漫長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的反噬是顯而易見(jiàn)的。統(tǒng)一前總經(jīng)理侯榮隆曾惋惜，“我們花了非常多的時(shí)間關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但較少花時(shí)間關(guān)注消費(fèi)者。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)弱化了創(chuàng)新能力，而替代性的創(chuàng)新產(chǎn)品，并不能被收入增加的消費(fèi)者所認(rèn)可�！�

在《創(chuàng)新者的窘境》中，作者克萊頓把創(chuàng)新分為延續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新，在他看來(lái)，延續(xù)性創(chuàng)新解決不了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本問(wèn)題，他們?cè)谄茐男詣?chuàng)新面前，毫無(wú)還手之力。

克萊頓以硬盤行業(yè)來(lái)論述了這一觀點(diǎn)，在1978年之前，硬盤的改進(jìn)還是圍繞總?cè)萘亢痛配浢芏葋?lái)進(jìn)行，這屬于延續(xù)性創(chuàng)新范疇。1978之后，隨著微型計(jì)算機(jī)崛起，新興企業(yè)通過(guò)便捷的8英寸的硬盤切入市場(chǎng)，并每年40%的速度增加其產(chǎn)品容量。

那些傳統(tǒng)生產(chǎn)14英寸硬盤的企業(yè)，有大部分從未推出過(guò)8英寸硬盤，在他們的模型中，14英寸硬盤一直保持線性增長(zhǎng)，但很明顯這是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。

此后，硬盤小型化持續(xù)，5.25英寸、3.5英寸、1.8英寸硬盤不斷推出，硬盤行業(yè)又經(jīng)歷了一輪又一輪破壞性創(chuàng)新。

在方便面行業(yè)，不論統(tǒng)一老壇酸菜面、湯達(dá)人，還是康師傅的黑白胡椒系列、匠湯系列，他們相比外賣、相比自加熱小火鍋，都只能算得上延續(xù)性創(chuàng)新。這種創(chuàng)新，在外賣和速食食品的洪流下，淪為一種防御性措施。

但和大塊頭硬盤不一樣，方便面不會(huì)消失，只是它再也不能一統(tǒng)方便食品的江湖了。

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