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功能化、零食化、消費(fèi)場景化、口味豐富化……高端酸奶已經(jīng)“卷”起來了。悄悄占領(lǐng)便利店貨柜C位的高端酸奶中，簡愛酸奶頗受關(guān)注,已于近日完成了由德弘資本領(lǐng)投的C輪融資。

簡愛酸奶如何占領(lǐng)用戶心智、搭建私域流量？與此前的募資用途類似，C輪募資也將用于供應(yīng)鏈建設(shè)，簡愛酸奶為何頻頻加碼供應(yīng)鏈？巨頭入場，加速高端低溫酸奶的紅利期收窄，簡愛酸奶還能守住優(yōu)勢嗎？本文將從供應(yīng)鏈建設(shè)、市場環(huán)境等角度分析簡愛酸奶的成長之路。

不到三年時間內(nèi)，簡愛酸奶已經(jīng)完成了從A輪到C輪的融資。2020年5月，獲4億元人民幣 A 輪融資；2021年3月，獲8億元人民幣B輪融資；2022年3月，拿到了德弘資本領(lǐng)投的C輪融資。投資方中不乏紅杉中國、經(jīng)緯創(chuàng)投、黑蟻資本、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，樸誠乳業(yè)近6年復(fù)合增長率超過100%，并在多個商超、會員賣場、新零售等渠道的低溫酸奶銷售中位居第一。

行業(yè)資深高管創(chuàng)業(yè)

樸誠乳業(yè)選擇低溫酸奶賽道與創(chuàng)始人夏海通的經(jīng)歷有關(guān)。他是一位在蒙牛工作了15年的乳業(yè)老兵，從基層做到了大區(qū)總經(jīng)理，并曾長期擔(dān)任蒙牛低溫事業(yè)部總經(jīng)理。2014年，他拿著三千萬元創(chuàng)辦了樸誠乳業(yè)，打造了簡愛、父愛配方等品牌，目前簡愛的核心團(tuán)隊還是以蒙牛系為主。

簡愛的產(chǎn)品突出成分極簡，主推“無添加劑”、“精準(zhǔn)控糖”、“0%蔗糖”等概念。一句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”，更是在營銷創(chuàng)意上強(qiáng)化無添加品牌符號。雖然有無添加劑不是衡量酸奶好壞的標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用添加劑，其實是安全的，但“其他沒了”已經(jīng)在消費(fèi)者心智當(dāng)中占領(lǐng)一定地位，成為簡愛的競爭優(yōu)勢。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

伴隨消費(fèi)者健康意識的提升，高端低溫酸奶市場增長明顯，簡愛的快速成長受益于此。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國低溫酸奶市場規(guī)模已接近700億元，高端低溫酸奶市場的增長尤為顯著，過去3年復(fù)合增長率近30%，在低溫酸奶中的市場占有率從8%提升至15%。

網(wǎng)紅酸奶的崛起自然也離不開營銷，簡愛酸奶選擇了“先私域后公域”的流量運(yùn)營路線。構(gòu)建私域的過程中，簡愛通過朋友圈加粉和小程序直購，精準(zhǔn)觸達(dá)都市女性、母嬰家庭等目標(biāo)群體，沉淀私域流量。

在私域運(yùn)營中，簡愛著重關(guān)注三大數(shù)據(jù)指標(biāo)：復(fù)購頻率、客單價（單個用戶貢獻(xiàn)）以及企業(yè)微信和社群的活躍度。數(shù)據(jù)顯示，簡愛私域用戶的口碑裂變率高達(dá)1:8（普遍水平為1:4），35％的復(fù)購率也高于大部分同品類。

后期的廣告投放中，簡愛則重砸互聯(lián)網(wǎng)營銷，目標(biāo)人群也從寶爸寶媽群體逐漸擴(kuò)到更大眾化的注重健康的消費(fèi)群體，并通過線上渠道的促銷，快速擴(kuò)大了市場影響力。

線下渠道方面，主要包括精品超市、便利店渠道和社區(qū)生鮮，簡愛也嘗試以放低溫柜的形式，進(jìn)入單位食堂。不過核心渠道還是精品超市，包括盒馬、Ole、永旺、綠標(biāo)的永輝等。

2019年對簡愛酸奶來說是一個重要的年份，從這一年開始，簡愛在上新速度和市場營銷上的動作變得更為迅速，銷售渠道全部鋪開，進(jìn)入到規(guī)模化增長的階段，截至2021年底，簡愛酸奶已在多個渠道的低溫酸奶銷售中位居第一。

領(lǐng)投方、德弘資本董事長劉海峰稱：“隨著消費(fèi)者收入水平和健康意識的持續(xù)提升，作為無添加劑健康低溫酸奶領(lǐng)域頭部公司的簡愛酸奶，迎來更好的市場發(fā)展機(jī)會。此外，經(jīng)過管理層多年耕耘，簡愛搭建了全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，一體化供應(yīng)鏈和全國冷鏈物流體系，建立了一定行業(yè)壁壘。因此，看好它的未來成長空間。同時，它的商業(yè)模式是清晰的，估值邏輯也是合理的�！�

頻繁加碼供應(yīng)鏈

2020年以前，在工廠端，簡愛與3家代工廠深度合作，擁有13條自有生產(chǎn)線，5年中累計投資超4億元。在牧場端，選擇國內(nèi)澳亞牧場、現(xiàn)代牧業(yè)、恒天然等大型牧業(yè)作為奶源供應(yīng)商。

但在陷入“蟲卵”風(fēng)波后，代工模式也遭到了不少消費(fèi)者的質(zhì)疑，自建牧場、加強(qiáng)供應(yīng)鏈就顯得十分必要。值得注意的是，卡士、明治等低溫酸奶公司能夠發(fā)展起來，其中一個核心原因是這幾家公司都非常重視供應(yīng)鏈和渠道建設(shè)。以明治為例，明治在過去幾年為了發(fā)力中國市場，選擇自建工廠，還控股了25%澳亞牧場的股份。

簡愛在供應(yīng)鏈（工廠、牧場）方面持續(xù)加碼，這一點，從募資用途上也顯而易見。A輪4億元融資投建河北豐寧工廠，B輪融資的8億元用于打造現(xiàn)代化牧場，持續(xù)發(fā)力供應(yīng)鏈，本次C輪融資的資金將用于公司上游供應(yīng)鏈布局，提升產(chǎn)品迭代效率。

基于供應(yīng)鏈方面的短板，簡愛加速布局上游產(chǎn)業(yè)。2020年，簡愛打造工廠+牧場一體化，于河北省豐寧建設(shè)工廠。該工廠已于2021年4月投產(chǎn)，與其配套的位于豐寧魚兒山鎮(zhèn)的萬頭牧場奠基開工。工廠擁有13條全自動化生產(chǎn)線，設(shè)計日產(chǎn)能可達(dá)500-700噸。同年9月，簡愛母公司樸誠乳業(yè)宣布成為澳亞牧場戰(zhàn)略股東。

簡愛發(fā)力的工廠+牧場一體化，也就是打破原有牧場與工廠相隔離的局面，降低運(yùn)輸損耗的同時將最新鮮最優(yōu)質(zhì)的牛乳更快送入生產(chǎn)線，確保產(chǎn)品安全可溯源。

牧場之于乳企的重要性不言自明，自建牧場和并購入股奶源企業(yè)是乳企布局奶源的常見方式。但伊利和蒙�；竟戏至藝鴥�(nèi)大型牧場，剩余優(yōu)質(zhì)牧場資源也變得極為有限。簡愛需要將供應(yīng)鏈掌握在自己手中，才能在后續(xù)發(fā)展中不受巨頭牽制。在同行中，元氣森林旗下北海牧場也意識到了自建生產(chǎn)線的必要性，已斥資1.3億元在安徽滁州建設(shè)酸奶生產(chǎn)線。

在乳制品行業(yè)，奶源是避不開的話題。奶源是差異化競爭的關(guān)鍵點。一旦奶源能產(chǎn)出高品質(zhì)原奶，不僅意味著可以用于開發(fā)差異化產(chǎn)品，也意味著企業(yè)能掌控生產(chǎn)成本，騰出更多資金，為營銷推廣和進(jìn)一步打開市場鋪路。所以，未來長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)是乳企的核心競爭力之一，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源供應(yīng)，能真正為企業(yè)搭建起護(hù)城河。

冷鏈運(yùn)輸也是影響乳企發(fā)展的關(guān)鍵因素，通常運(yùn)輸半徑?jīng)Q定銷售半徑。簡愛酸奶在下游領(lǐng)域選擇與順豐速運(yùn)等企業(yè)達(dá)成合作，目前不少高端酸奶的配送也是和第三方冷鏈體系合作的方式。

簡愛酸奶面臨什么樣的競爭環(huán)境

在酸奶高端化的趨勢中，低溫酸奶在向口味豐富、消費(fèi)場景化、功能化、高端享受等方面演變，起主要推動作用的是新興品牌。事實上，酸奶市場已經(jīng)進(jìn)入較為飽和的狀態(tài)，當(dāng)消費(fèi)量難以增長，只能塑造高端產(chǎn)品，實現(xiàn)不增量增收。

市面上主打高端酸奶的品牌有樂純、卡士、優(yōu)諾等，這類玩家主要是從中高端市場起步，著重品類創(chuàng)新，聚焦細(xì)分市場�？ㄊ慷ㄎ桓叨怂崮�，滿足口感和健康需求，產(chǎn)品包括主打餐后一小時消費(fèi)場景的低溫酸奶；優(yōu)諾以“倒勺不灑”的產(chǎn)品聚焦細(xì)分市場；樂純在國內(nèi)首推希臘酸奶，主打無添加、高蛋白、濾乳清酸奶。

除了主打高端酸奶的品牌，近幾年其他品牌也在高端酸奶領(lǐng)域發(fā)力，如元氣森林旗下的北海牧場憑借“0蔗糖、低卡、高蛋白”賣點走紅；達(dá)利旗下的豆本豆推出植物酸奶Flogurt植優(yōu)家……

這些高端酸奶品牌競爭激烈，在盒馬、永輝等賣場中，像簡愛、卡士、樂純、北海牧場這樣的品牌，常常在同一個冷柜里產(chǎn)生正面PK。

與此同時，乳業(yè)巨頭也在低溫酸奶產(chǎn)品線上推陳出新。伊利推出的Joy Day高端低溫酸奶，凸顯零食化，蒙牛冠益乳凸顯保健功能，光明如實發(fā)酵乳凸顯高蛋白、無蔗糖，認(rèn)知度相對較高。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

伊利、蒙牛、光明等巨頭涌入低溫酸奶賽道后，高端的低溫酸奶產(chǎn)品迅速起量，并觸發(fā)了高端酸奶的價格戰(zhàn)，加速了高端低溫酸奶的紅利期收窄。

走訪超市不難發(fā)現(xiàn)，低溫酸奶的促銷活動繁多，包括買贈、酸奶券、多瓶購買優(yōu)惠等。這是因為低溫酸奶的保質(zhì)期在14至21天，大部分產(chǎn)品需要打折促銷，以保證動銷。

根據(jù)國金證券草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，君樂寶純享酸奶促銷價維持在6-7折左右，伊利暢輕促銷力度為5-7.5折，蒙牛冠益乳大多以8-9折價格售賣。相比于成熟乳品品牌，低價促銷對新興品牌更是難以長期承受的重壓。

年輕品牌如簡愛、卡士在低溫酸奶業(yè)務(wù)增長承壓的情況下，探索低溫酸奶以外的產(chǎn)品。簡愛加入了競爭激烈的低溫鮮奶的賽道，這對上游奶源、生產(chǎn)品控、物流冷鏈、動銷管理提出了更高要求，目前表現(xiàn)一般。

對于快消品來說，產(chǎn)品單一有不小的風(fēng)險，為了在產(chǎn)品矩陣上盡可能豐富產(chǎn)品組合，簡愛還推出了低溫甜品“米布丁”、針對年輕消費(fèi)者群體的“OP3N”酸奶慕斯等產(chǎn)品。

結(jié)語

簡愛對供應(yīng)鏈的布局為公司未來的發(fā)展提供了支撐，由于低溫奶對于奶源和冷鏈有相當(dāng)高的要求，未來簡愛仍有很長的一段路要走。

高端低溫酸奶雖然正在風(fēng)口之上，但缺少真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，隨著乳業(yè)巨頭的加入，消費(fèi)者對高端酸奶的選擇日益多樣化，簡愛酸奶能否守住優(yōu)勢，還要看后期的市場表現(xiàn)。