在商品極大豐富，甚至過(guò)剩的市場(chǎng)背景下，以生產(chǎn)者為中心的商業(yè)模式正在加速轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。

2021年，專業(yè)身體護(hù)理品牌妮維雅與天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)合作，推出新品Q10頸霜，僅花費(fèi)9個(gè)月便實(shí)現(xiàn)從0到1，登陸直播間，3秒售出15000套，打破淘寶直播男士護(hù)理產(chǎn)品紀(jì)錄。

這一成績(jī)來(lái)自于C2B的新品研發(fā)模式。拜爾斯道夫集團(tuán)（妮維雅母公司）中國(guó)區(qū)企業(yè)事務(wù)部總經(jīng)理雷開(kāi)霆透露，“眼膜最早做的是貼片，后來(lái)經(jīng)過(guò)天貓?zhí)峁┑南M(fèi)洞察，以及消費(fèi)者測(cè)試，將需求反饋給研發(fā)部門(mén)，最終生產(chǎn)出凝膠質(zhì)地的眼膜。這款男士眼膜也是妮維雅在中國(guó)的首款C2B產(chǎn)品。”

拜爾斯道夫并非個(gè)例，歐萊雅、達(dá)能等品牌和集團(tuán)，都在中國(guó)市場(chǎng)嘗試和天貓新品創(chuàng)新中心合作C2B的新品研發(fā)，并將其作為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已盡數(shù)釋放，在新的發(fā)展階段，對(duì)消費(fèi)者以及消費(fèi)者新需求有更深入了解的品牌，對(duì)新技術(shù)有深刻理解并知道如何利用最新平臺(tái)能力的品牌，無(wú)疑將更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，品牌的供應(yīng)鏈組織能力和新品研發(fā)能力通常是重要的制勝因素。

“從工廠到消費(fèi)者之間，最快只需要10天。時(shí)尚行業(yè)的效率，從未如此之高�！盚eiti告訴筆者。她是茵寶快反供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。去年8月，擁有近百年歷史的茵寶成立了這個(gè)新團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)著品牌創(chuàng)新的破局的任務(wù)：在年輕人的需求多元化且迅速變化，訂單趨于碎片化的趨勢(shì)下，品牌如何能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝？

通過(guò)和阿里巴巴旗下的新制造平臺(tái)犀牛智造合作，茵寶在3個(gè)月實(shí)現(xiàn)3款新品開(kāi)發(fā)上線，品牌銷量在天貓運(yùn)動(dòng)服飾類目里從排名70多攀升到了前20。

從TMIC到犀牛智造，從研發(fā)到供應(yīng)鏈端的參與，意味著天貓正在破解電商新發(fā)展階段。在這個(gè)過(guò)程中，天貓“做品牌的朋友”的選擇，從未改變甚至愈加鮮明。

01

天貓的新發(fā)展階段

不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品發(fā)售渠道，而是天貓與品牌的共創(chuàng)。

2003年誕生的淘寶，是時(shí)代的產(chǎn)物。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，無(wú)數(shù)的襄陽(yáng)路市場(chǎng)和四季青市場(chǎng)以及個(gè)體創(chuàng)業(yè)者的活力被激發(fā)出來(lái)。淘寶聚集了大量年輕的消費(fèi)者，也改變了他們的消費(fèi)習(xí)慣。

天貓的出現(xiàn)，則是在淘寶內(nèi)建立了一個(gè)品牌市場(chǎng)。通過(guò)天貓、旗艦店和雙11，阿里巴巴創(chuàng)造商業(yè)史上諸多的里程碑。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特征之一，是利用先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新的模式，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)利代持。特別是對(duì)流量進(jìn)行中心化管理的平臺(tái)，對(duì)品牌具備極大的議價(jià)能力。然而，天貓從第一天，便選擇做品牌的朋友，讓渡自身的部分權(quán)利，天貓旗艦店由此產(chǎn)生。

很少有人意識(shí)到，天貓旗艦店其實(shí)是一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品。在不斷迭代與完善的過(guò)程中，一方面，在淘寶APP中，消費(fèi)者可以在搜索、導(dǎo)航、廣告展示、活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等各個(gè)重要接觸點(diǎn)，清晰地識(shí)別天貓旗艦店。品牌直營(yíng)與正品的心智逐漸深入人心。另一方面，通過(guò)天貓旗艦店提供的數(shù)字化工具，品牌將消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)積累在私域，并形成中長(zhǎng)期的品牌建設(shè)能力，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。這些回報(bào)甚至遠(yuǎn)超GMV本身。

另一方面，天貓雙11為品牌創(chuàng)造了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。2021年，天貓雙11的成交額達(dá)5403億元，再次創(chuàng)下新高。蘋(píng)果和歐萊雅集團(tuán)分別創(chuàng)造了單品牌、集團(tuán)在單一購(gòu)物節(jié)銷售額破100億人民幣的記錄。

如果將這一過(guò)程放置于全球品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中考量，則會(huì)重新理解天貓。梳理多家知名消費(fèi)品集團(tuán)的財(cái)報(bào)，則不難發(fā)現(xiàn)，2014年前后，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)均遭遇了罕見(jiàn)的利潤(rùn)下滑。

這究竟是什么原因呢？

有分析認(rèn)為，傳統(tǒng)快消品集團(tuán)如果從規(guī)模優(yōu)勢(shì)出發(fā)，無(wú)論怎樣擴(kuò)充品牌、滲透渠道，本質(zhì)上還是利潤(rùn)導(dǎo)向的，是“以生產(chǎn)者為中心”的模式。這意味著，品牌在“貨”上是強(qiáng)勢(shì)的，但對(duì)于“人”和“場(chǎng)”的響應(yīng)是保守且滯后的，這導(dǎo)致品牌方一時(shí)無(wú)法適應(yīng)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者和環(huán)境的新變化。

于是，這些集團(tuán)紛紛在2014年前后啟動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，并在隨后的幾年取得了驚人的成績(jī)。以歐萊雅為例，2021年在中國(guó)大陸市場(chǎng)，歐萊雅實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，是全球美妝市場(chǎng)整體增速的兩倍。在電商渠道，歐萊雅實(shí)現(xiàn)25.7%的增長(zhǎng)，占銷售額的 28.9%，天貓雙11的成績(jī)被寫(xiě)入集團(tuán)財(cái)報(bào)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展帶來(lái)的用戶紅利基本上釋放完畢，中國(guó)的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速?gòu)脑隽坑脩羰袌?chǎng)變成了存量的用戶市場(chǎng)。如何在存量用戶市場(chǎng)上，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增量？

借助數(shù)字化手段轉(zhuǎn)變成以“消費(fèi)者為中心”、滿足年輕一代的需求，才是未來(lái)的趨勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)能力與需求洞察的能力，成為品牌未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

去年雙11前夕，天貓發(fā)布企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方法論，提出雙輪驅(qū)動(dòng)，包括了消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)（Fast&Grow）和貨品全生命周期運(yùn)營(yíng)（Super）。

貨品全生命周期的運(yùn)營(yíng)是首次提出，天貓?jiān)谏唐饭⿷?yīng)鏈方面的企圖心開(kāi)始顯現(xiàn)。通過(guò)商品供應(yīng)鏈能力的創(chuàng)新，幫助品牌發(fā)掘存量用戶市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，將成為天貓下階段的目標(biāo)之一。

TMIC與犀牛正是這一背景之下的產(chǎn)物。

TMIC成立于2017年。簡(jiǎn)而言之，其主要業(yè)務(wù)便是從前期需求洞察，到中期研發(fā)生產(chǎn)，以及后期營(yíng)銷上市，全方位幫助品牌方優(yōu)化策略，縮短研發(fā)周期，提升爆款概率。

2020年，被稱為阿里新制造“一號(hào)工程”的犀牛智造工廠也在杭州正式投產(chǎn)。其主要致力于構(gòu)建需求的實(shí)時(shí)響應(yīng)、極小化庫(kù)存以及“100件起訂、7天交付”的小單快反新模式，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)供需之間更精準(zhǔn)的匹配，以及更高水平的動(dòng)態(tài)平衡。

新品對(duì)品牌的意義遠(yuǎn)不止于成交額，更重要的是在新需求驅(qū)動(dòng)下品牌發(fā)掘新人群、新物種、新品類機(jī)會(huì)。而天貓之于新品，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的發(fā)布渠道，而是品牌與天貓共創(chuàng)，涉及趨勢(shì)洞察、研發(fā)、上市等一整套嚴(yán)密流程。

02

傳統(tǒng)制造新轉(zhuǎn)型

“成功不成功已經(jīng)不是某一個(gè)營(yíng)銷人員天才營(yíng)銷的點(diǎn)子，而是有了更多的數(shù)據(jù)洞察和比較�！�

當(dāng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)+所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就像水電煤一樣，其價(jià)值貫穿商品生產(chǎn)始終。

以新品創(chuàng)新為例，過(guò)去新品只有在研發(fā)中后期才能接觸消費(fèi)者，而通過(guò)TMIC等平臺(tái)，產(chǎn)品通向消費(fèi)者的第一環(huán)節(jié)節(jié)點(diǎn)大大提前。

這相當(dāng)于把原來(lái)鏈接消費(fèi)者的“最后一公里”前置了，更能幫助品牌方認(rèn)清消費(fèi)者需求。

“在與TMIC合作后，我們現(xiàn)在雖然不能完全避免新品上市不成功，但是明顯感受到成功率的提高以及對(duì)資源浪費(fèi)率的減少，成功不成功已經(jīng)不是某一個(gè)營(yíng)銷人員天才營(yíng)銷的點(diǎn)子，而是有了更多的數(shù)據(jù)洞察和比較”，雷開(kāi)霆向巨潮表示。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，一旦降低了新品的創(chuàng)新成本，那么在相同的預(yù)算下新品的數(shù)量也會(huì)提升，爆品出現(xiàn)的概率隨之提升。

后端制造環(huán)節(jié)里也同樣如此。在犀牛智造剛剛揭幕之際，犀牛智造CEO伍學(xué)剛在接受媒體采訪時(shí)表示：

與其說(shuō)犀牛工廠是一家工廠，不如說(shuō)是一個(gè)數(shù)字實(shí)驗(yàn)室。它基于數(shù)字化鏈路，進(jìn)行集群化的擴(kuò)張。大品牌看重的不僅是成本，還有快速交接。隨著工廠能力的革新及技術(shù)的成熟，新智造未來(lái)會(huì)開(kāi)放給更多的合作方、品牌和賣家，我們希望能幫助中國(guó)傳統(tǒng)制造提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

山東魯泰則是一個(gè)尤其有代表性的企業(yè)，它是全球高端色織布最大的生產(chǎn)商，也是全球頂級(jí)襯衫品牌供應(yīng)商。然而，服裝產(chǎn)業(yè)向來(lái)是以產(chǎn)定銷的，批量式、長(zhǎng)周期是其主要業(yè)務(wù)特點(diǎn)。

隨著消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向以個(gè)性化、多元化為主，魯泰這種生產(chǎn)模式比較傳統(tǒng)的企業(yè)面臨很大挑戰(zhàn)。為此，犀牛智造通過(guò)數(shù)字化賦能幫助山東魯泰建立了小單快返產(chǎn)能。

2021年11月正式投產(chǎn)的一期4條智能生產(chǎn)線，讓魯泰基本實(shí)現(xiàn)了從接單、計(jì)劃排產(chǎn)、工藝方案、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制到發(fā)貨的全流程數(shù)字化交付。這讓魯泰的供給能力擴(kuò)展到包括瑜伽褲、T恤、衛(wèi)衣、防曬服在內(nèi)的十幾個(gè)新品類，平均交貨期縮短超過(guò)50%，達(dá)到7到10天。

03

新供給的價(jià)值

2007年喬布斯發(fā)布第一代iPhone之前，世界對(duì)它的需求是零。

從更大的維度來(lái)看，供給的價(jià)值更是遠(yuǎn)不止“優(yōu)化”。高庫(kù)存的實(shí)質(zhì)，是供給能力跟不上需求的快速變化，是管理能力和創(chuàng)新能力滯后的結(jié)果。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家滕泰為代表的、推崇“新供給主義經(jīng)濟(jì)學(xué)”的學(xué)者們普遍認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)這一輪增速下行，既不同于工業(yè)社會(huì)早期的生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩型經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也不同于工業(yè)社會(huì)中期的有效需求不足型經(jīng)濟(jì)衰退，而是工業(yè)社會(huì)后期的“供給老化型經(jīng)濟(jì)下行”，增速持續(xù)下行的主要原因是供給結(jié)構(gòu)老化。

以服裝行業(yè)為例，國(guó)際公司當(dāng)季產(chǎn)品售罄率達(dá)到90%，國(guó)內(nèi)企業(yè)平均只有不到30%；國(guó)際公司庫(kù)存周轉(zhuǎn)平均為87天，國(guó)內(nèi)企業(yè)191天；服裝行業(yè)庫(kù)存過(guò)去十年增長(zhǎng)了8倍，中國(guó)服裝行業(yè)每年庫(kù)存積壓約9000億元，占到銷售總額的30%到50%。

2016年以來(lái)，行政側(cè)供給側(cè)改革的效果已初步顯現(xiàn)，但舊供給的出清只能減緩經(jīng)濟(jì)下行的壓力，新的上升周期依舊取決于新的供給的擴(kuò)張。換言之，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)不取決于那些供給老化的產(chǎn)業(yè)，而取決于哪些新供給，將來(lái)會(huì)創(chuàng)造哪些新需求，形成多大的增長(zhǎng)新動(dòng)能。

2020年7月，天貓推出新品牌成長(zhǎng)計(jì)劃，提出3年內(nèi)推動(dòng)1000個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)年銷售過(guò)億，100個(gè)新品牌年銷售過(guò)10億的目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，天貓上Top500的新品牌，多數(shù)由新供給引領(lǐng)，在新需求“無(wú)人區(qū)”領(lǐng)域出現(xiàn)，有的甚至還開(kāi)拓了全新的品類，比如方便米飯、餐具消毒機(jī)、手持洗地機(jī)等。

一個(gè)有些極端但足以解釋這些情況的案例是，在2007年喬布斯發(fā)布第一代iPhone之前，世界對(duì)它的需求是零。蘋(píng)果的新供給創(chuàng)造了新需求，并帶來(lái)新的持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

從本質(zhì)上看，創(chuàng)新就是通過(guò)創(chuàng)造新供給來(lái)催生新需求。而創(chuàng)新過(guò)程中所必須面對(duì)的不確定性，可以通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)手段進(jìn)行一定程度的規(guī)避。這也是犀牛智造和TMIC們存在的價(jià)值和意義。

就好像當(dāng)多數(shù)人還在使用羅盤(pán)時(shí)，有的人已經(jīng)借助衛(wèi)星導(dǎo)航奔向了更廣闊的天空。