近日，宜家中國(guó)資訊中心宣布貴陽(yáng)店將于4月1號(hào)正式閉店，是這家著名家居商城在華的首次關(guān)店。

由于市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，按道理說(shuō)，任何一家零售企業(yè)都可能經(jīng)歷開店和閉店，只是作為以體驗(yàn)著稱的宜家，貴陽(yáng)店在開業(yè)僅三年之后就閉店，會(huì)更引人關(guān)注。

根據(jù)宜家2021年財(cái)報(bào)，受疫情影響，宜家全球2021財(cái)年接待的顧客從上一財(cái)年的8.25億人次降低到7.75億人次。中國(guó)市場(chǎng)門店的客流情況并沒有單獨(dú)披露，但我們也可以推測(cè)宜家中國(guó)的門店客流量同樣會(huì)面臨挑戰(zhàn)。 

當(dāng)前影響實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)的三個(gè)外部因素

影響線下實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)因素是消費(fèi)習(xí)慣向線上的遷移。宜家的困境代表了絕大多數(shù)中國(guó)線下實(shí)體門店面臨的尷尬局面：即便把體驗(yàn)做到極致，如果消費(fèi)者生活方式的變化無(wú)法逆轉(zhuǎn)，門店客流下降的趨勢(shì)就難以止住。

除了受消費(fèi)習(xí)慣變化、購(gòu)物往線上遷移之外，第二個(gè)因素就是近兩年來(lái)疫情持續(xù)導(dǎo)致的消費(fèi)信心低迷，以及門店為配合防疫政策導(dǎo)致額外成本增加的挑戰(zhàn)。從目前情況看，在可以預(yù)見的短期內(nèi)，門店面臨的防疫政策也應(yīng)該不會(huì)有太大變化。

與此同時(shí)，疫情持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，普通消費(fèi)者收入預(yù)期受影響，對(duì)消費(fèi)信心和消費(fèi)意愿的沖擊更大。

第三個(gè)因素是部分直播平臺(tái)和線上拼購(gòu)平臺(tái)長(zhǎng)期采取低價(jià)吸取流量策略，對(duì)零售行業(yè)的健康發(fā)展的生態(tài)造成了不小影響。

正是受這三個(gè)因素的影響，近兩年來(lái)，線下各個(gè)業(yè)態(tài)零售企業(yè)士氣相對(duì)低迷。 

實(shí)體門店的增量市場(chǎng)戰(zhàn)略

外部環(huán)境的影響雖然無(wú)法回避，但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好自己更為重要。做好自己的第一步，是對(duì)所在行業(yè)的存量和增量市場(chǎng)做一個(gè)研判。

從整個(gè)零售市場(chǎng)看，過(guò)去兩年，中國(guó)GDP兩年的平均增速達(dá)到5.1%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均增速也達(dá)到3.9%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額的持續(xù)增長(zhǎng)，意味著零售總體上還是有不小的增量。只是從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，社消品零售總額增長(zhǎng)的動(dòng)力更多來(lái)自于線上，線下占比雖然達(dá)到75%，存量市場(chǎng)的特征相對(duì)來(lái)說(shuō)更明顯一些。

具體到以線下經(jīng)營(yíng)為主的實(shí)體零售企業(yè)，我們也發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)的增量部分也確實(shí)來(lái)自線上銷售額的增加，除此之外，零售新業(yè)態(tài)也會(huì)帶來(lái)企業(yè)新的增量。

我們還是以宜家為例，宜家2021財(cái)年的銷售收入同比增長(zhǎng)了5.8%。在客流減少的情況下，宜家的銷售的增加，要么來(lái)自客單價(jià)的增加，要么來(lái)自線上的銷售。數(shù)據(jù)顯示，2021年宜家的線上銷售增長(zhǎng)了73%。

同樣另外一家外資企業(yè)沃爾瑪，2021年沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，沃爾瑪中國(guó)增長(zhǎng)的動(dòng)力主要來(lái)自于山姆會(huì)員店和線上銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪中國(guó)第四季度銷售增長(zhǎng)26.7%，尤為明顯的是，沃爾瑪中國(guó)電商增長(zhǎng)了93%。

因此，如果線下企業(yè)的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，再加上如果能找到合適的新增長(zhǎng)業(yè)態(tài)，企業(yè)就可以取得相對(duì)理想的發(fā)展業(yè)績(jī)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果有能力做增量市場(chǎng)，把資源和發(fā)展重點(diǎn)投入了線上，并跑出一條能盈利的線上經(jīng)營(yíng)路徑，是這個(gè)階段的重點(diǎn)。但是自己做線上市場(chǎng)的巨大投入，或依靠第三方平臺(tái)履約，成本高企而無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，又是這個(gè)階段最大的挑戰(zhàn)。 

實(shí)體門店的存量市場(chǎng)戰(zhàn)略

如果暫時(shí)沒有能力在增量市場(chǎng)上突破，對(duì)于實(shí)體門店來(lái)說(shuō)，挖掘門店存在的價(jià)值在當(dāng)前至關(guān)重要。

在現(xiàn)有存量市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)力，我們就要捫心自問(wèn)，自己的企業(yè)有沒有不可替代的服務(wù)能力？在這方面，國(guó)際知名的部分倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)企業(yè)以強(qiáng)大的自由品牌和獨(dú)特的商品，已經(jīng)走出了一條成功的路徑。

此外，消費(fèi)者在自己門店的體驗(yàn)是不是獨(dú)一無(wú)二而不可替代？我們?cè)谌诵Ш推盒Х矫婺懿荒茏龅叫袠I(yè)領(lǐng)先？我們商品組合的獨(dú)特性如何？我們的存貨周轉(zhuǎn)率，也就是我們的資金使用效率能不能做到行業(yè)領(lǐng)先？另外，在存量市場(chǎng)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)，我們的私域運(yùn)營(yíng)能力如何？我們能不能把現(xiàn)有的顧客從留存，服務(wù)，到產(chǎn)生消費(fèi)形成穩(wěn)定的閉環(huán)？

如果我們沒有辦法每個(gè)方面做到領(lǐng)先，能不能在幾個(gè)方面做到？

當(dāng)然，我們還需要考慮，未來(lái)消費(fèi)者需要什么形態(tài)，多大面積的門店？我們的門店如果只是定位在提供商品，而不是某一方面的解決方案，我們的被替代性顯而易見。

考慮到消費(fèi)者鏈接商品和服務(wù)的渠道越來(lái)越多，在原來(lái)同樣范圍的商圈，企業(yè)門店的面積是不是難以支撐分流之后的消費(fèi)份額（過(guò)去同樣的商圈可以支持1萬(wàn)平米的商超，在渠道多樣化分流的情況下，或許只能支撐更小面積500-1000平米的實(shí)體門店）。

這些問(wèn)題的答案只能企業(yè)在實(shí)踐中尋找，我們也看到大量的本土零售企業(yè)正在積極探索之中。

當(dāng)然，在一個(gè)總量不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)，永遠(yuǎn)會(huì)有更多新企業(yè)和新業(yè)態(tài)冒出，我們只有不斷反思，不斷創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)中生存乃至發(fā)展。