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撰文/林平

3月28日，貴州茅臺宣布，歷經(jīng)半年時間籌備的茅臺數(shù)字營銷APP“i茅臺”將于3月31日正式上線。

目前，該APP已啟動試運(yùn)行，即日起用戶可在主流手機(jī)應(yīng)用商城搜索“i茅臺”進(jìn)行下載，這將進(jìn)一步補(bǔ)充茅臺銷售渠道。

據(jù)悉，自茅臺官宣以來，官方APP“i茅臺”已經(jīng)成功登頂蘋果App Store免費(fèi)榜排行榜首、購物類APP榜首，成為蘋果App Store目前下載量最高、熱度最高的一款A(yù)pp。

值得一提的是，在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者每天可在“i茅臺”預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。

不過，“i茅臺”目前不直接銷售500ml飛天茅臺酒，將整合接入12家第三方電商平臺，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。

業(yè)內(nèi)人士表示，“i茅臺”不直接銷售500ml飛天茅臺酒，主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺順利上線運(yùn)行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作。此外，相關(guān)電商平臺也期待能通過系統(tǒng)規(guī)劃投放產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會渠道、自營、電商、商超等多元渠道的有機(jī)補(bǔ)充結(jié)合。

據(jù)了解，“i茅臺”支持消費(fèi)者在線注冊、實(shí)名認(rèn)證、線上線下支付、取消退款、門店提貨等。申購成功的消費(fèi)者需要攜帶本人身份證到指定的社會渠道商及茅臺自營公司提貨。

在“i茅臺”，消費(fèi)者還可以通過“品質(zhì)·茅臺、享約·茅臺、發(fā)現(xiàn)·茅臺、文化·茅臺”四大板塊，了解貴州茅臺酒的釀造工藝、品牌文化等。

據(jù)了解，茅臺官方新電商平臺隸屬于貴州茅臺酒股份公司。此前，茅臺曾組建電商公司，不過隨后因?yàn)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_424.aspx target=_blank class=hotwords>高管受賄等多重原因被官方解散。

2019年12月17日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，同意貴州茅臺的參股公司電商公司解散并進(jìn)行清算注銷。公司持有電商公司25%股份，電商公司的解散對貴州茅臺整體業(yè)務(wù)的發(fā)展和財務(wù)狀況不會產(chǎn)生重大影響。

在茅臺宣布解散電商公司之前，茅臺電商公司有多位高管因涉嫌受賄被調(diào)查。

2019年10月8日，貴州省銅仁市人民檢察院發(fā)布消息稱，貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司原副董事長、總經(jīng)理肖華偉涉嫌受賄一案，由貴州省銅仁市監(jiān)察委員會調(diào)查終結(jié)，移送檢察機(jī)關(guān)審查起訴。

除了肖華偉外，貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司原董事、董事長、法定代表人聶永也因涉嫌受賄于當(dāng)年5月份被逮捕。

據(jù)悉，2019年5月，微信公眾號“銅仁檢察”發(fā)布消息稱，貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司原董事、董事長、法定代表人聶永涉嫌受賄一案，由銅仁市監(jiān)察委員會調(diào)查終結(jié)后，依法移送銅仁市人民檢察院審查起訴，該院將本案交由銅仁市萬山區(qū)人民檢察院辦理。

而在2018年11月，貴州茅臺官方微博發(fā)布消息，撤銷聶永同志茅臺集團(tuán)電商公司董事長職務(wù)，免去其黨支部書記職務(wù)。委派陳華同志任電商公司工作組組長，全面負(fù)責(zé)電商公司工作。

茅臺在官微上表示，電商公司存在違紀(jì)違規(guī)甚至違法問題，員工內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送、以權(quán)謀私、關(guān)聯(lián)交易、泄露商業(yè)信息等問題普遍大量存在。此外，電商公司內(nèi)控機(jī)制松散，內(nèi)部管理混亂，不按制度、不講規(guī)矩、不守紀(jì)律、不維護(hù)企業(yè)利益的情況時有發(fā)生。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，茅臺很早就在電商領(lǐng)域進(jìn)行了多元化探索。

2006年，茅臺上線B2B業(yè)務(wù)，2010年開始搭建B2C電商平臺，2013年開設(shè)天貓官方旗艦店，2014年6月正式組建茅臺集團(tuán)電商公司，2016年6月茅臺云商APP上線。

需要指出的是，茅臺電商公司是茅臺集團(tuán)下屬的合資公司，主營業(yè)務(wù)是通過官方線上銷售茅臺集團(tuán)旗下酒類產(chǎn)品。經(jīng)營模式有B2B、B2C及O2O等。除茅臺商城和茅臺微商城外，還運(yùn)營了包括天貓、京東、蘇寧、國美、唯品會等14家第三方平臺的官方旗艦店。茅臺商城、微商城是茅臺電商業(yè)務(wù)重要B2C銷售平臺，第三方平臺官方旗艦店構(gòu)成茅臺電商B2C板塊。

茅臺云商則是茅臺集團(tuán)集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的“茅臺集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺”，茅臺云商旗艦店是云商平臺在茅臺商城中所設(shè)面向客戶的網(wǎng)店。

茅臺電商公司為何會存在諸多問題？白酒行業(yè)資深分析師蔡學(xué)飛在接受媒體采訪時表示，茅臺云商是為了解決茅臺產(chǎn)品直接面對消費(fèi)者的銷售問題，設(shè)置之初就是為了規(guī)避線下渠道商的惜售與囤貨違規(guī)現(xiàn)象。

但是，從實(shí)際效果來看，由于飛天茅臺酒的畸形價格、市場投機(jī)行為，以及產(chǎn)品管理、技術(shù)等手段的失效，該平臺并沒有達(dá)到這一目的，反而成為了炒家的另一個囤貨渠道。

對于電商公司出現(xiàn)的問題，茅臺集團(tuán)此前曾表示，針對巡察反饋的意見，集團(tuán)公司黨委迅速做出決策，對干部進(jìn)行調(diào)整，并派出工作組全面接管工作。工作組要盡快熟悉掌握情況，查清存在問題，為下一步研究制定解決方案打下基礎(chǔ)。

茅臺集團(tuán)彼時稱，各級黨組織要從中深刻汲取教訓(xùn)，真正把管黨治黨政治責(zé)任抓在手上、扛在肩上、記在心上。切實(shí)擔(dān)負(fù)起全面從嚴(yán)治黨的主體責(zé)任，將黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗斗爭引向深入，進(jìn)一步營造“酒香、風(fēng)正、人和”的政治生態(tài)和發(fā)展環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)“千億茅臺”提供堅強(qiáng)政治保證。

此番茅臺重啟電商，表明茅臺渠道改革進(jìn)程加速。貴州茅臺方面表示，“i茅臺”改變了過往傳統(tǒng)的服務(wù)模式，采用線上線下打通的聯(lián)動機(jī)制，為廣大消費(fèi)者提供一個放心、便捷的購酒新平臺。

在茅臺集團(tuán)召開2022年市場工作會議上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺將順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)趨勢，深入踐行“五合營銷法”、推進(jìn)“數(shù)字營銷”、助力“智慧茅臺”建設(shè)，通過打造“i茅臺”購物渠道，致力于為消費(fèi)者提供公開、便捷、放心的一站式服務(wù)。

從茅臺一系列舉措來看，除了進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型外，其另外一個目的還是在于管控銷售市場訴求，從而遏制渠道銷售亂象。

據(jù)了解，茅臺在市場上投放的暢銷款白酒，在末端銷售環(huán)節(jié)大多出現(xiàn)過炒作和倒賣。飛天茅臺系列便是一個例證，在一些炒作者眼中，茅臺酒已經(jīng)成為理財杠桿的硬通貨。

據(jù)了解，曾有經(jīng)銷商透露，市場上飛天茅臺的終端售價抬升，很大程度上是經(jīng)銷商、黃牛等合力進(jìn)行炒作的結(jié)果。

此前，針對黃牛倒賣和炒作行為，茅臺曾采取多重措施對終端進(jìn)行控量和限價，但仍難以從根本上解決炒作漲價問題。市場上存在供需平衡關(guān)系，茅臺產(chǎn)品稀缺性與市場上強(qiáng)大的需求形成了鮮明的對比，在供需嚴(yán)重不對等的狀態(tài)下，茅臺成為“奇貨”的情形，一直都存在。

在蔡學(xué)飛看來，隨著茅臺系列酒銷售的合理調(diào)配，會進(jìn)一步打擊黃牛倒賣等行為，維護(hù)茅臺的品牌形象，增強(qiáng)茅臺的價格管控能力。同時，也能夠緩解市場對茅臺的需求。并且從今年第一季度的市場表現(xiàn)來看，茅臺的市場管控能力也在大幅增加，隨著新品的不斷發(fā)布，茅臺的產(chǎn)品矩陣更加完善，伴隨著線上平臺的重啟，茅臺進(jìn)一步拓展了線上下銷量，可以說未來整體高增長的勢能比較明朗與清晰。

從另外一個角度來看，茅臺通過自建更多的自有銷售渠道，能夠直接面向市場和終端消費(fèi)人群，從而在管控自身產(chǎn)品市場、市場價格調(diào)控、維護(hù)市場秩序方面掌握更多的主動權(quán)，從而促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

不過，有行業(yè)人士認(rèn)為，“i茅臺”的上線還是引發(fā)了市場恐慌，黃牛、經(jīng)銷商采取大量拋售方式來應(yīng)對茅臺此舉變革。

據(jù)時代周報報道，近半月，各類茅臺酒價格全線大跌。“今日酒價”平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月27日，2022年飛天茅臺整箱/散裝批價相比3月1日分別下跌450元/255元，已跌至2700元/2500元。

不過，根據(jù)“不二醬”發(fā)布的最新報價，3月28日，茅臺酒行情價迎來回漲。飛天茅臺方面，新飛天（2021/2022）的原箱和散瓶有20元/瓶至70元/瓶不等的漲幅。其中，散瓶重回2600元價位，原箱回升2800元價位。生肖品類產(chǎn)品方面維持穩(wěn)定。其他系列中，十五年茅臺年份原箱迎140元/瓶的大幅回漲，精品原箱亦有70元/瓶的漲幅。

資深白酒從業(yè)人士郭佑辰在接受媒體采訪時表示，最近半個來月的茅臺大跌，主要受到相關(guān)資本撤離、一線城市疫情、年后的淡季預(yù)期及消費(fèi)疲軟綜合所致，茅臺酒廠釋放的推出新電商消息則進(jìn)一步加劇了市場恐慌。目前來看已初步穩(wěn)定了市場信心，這也說明茅臺在試探中繼續(xù)調(diào)控市場，不能給市場帶來過度的恐慌信號。

民生證券認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型給白酒行業(yè)帶來很大不確定性，但茅臺市場價格與出廠價差大，轉(zhuǎn)移風(fēng)險能力強(qiáng)，業(yè)務(wù)成長確定性較強(qiáng)。

值得注意的是，在不斷加大直銷渠道的同時，茅臺在不斷減少傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，2020年開始，貴州茅臺已經(jīng)減少了632個經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的話語權(quán)逐步被削弱。

不過，從目前來看，經(jīng)銷商仍然是茅臺營收的最重要渠道，未來，如何平衡線上線下渠道及各方利益關(guān)系，對于茅臺來說，是一個需要解決的問題。

從財報來看，茅臺表現(xiàn)向好。茅臺發(fā)布的最新財報數(shù)據(jù)顯示，2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1094.6億元，同比增長11.71%；利潤總額745.28億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤524.6億元，同比增長12.34%。

2022年第一季度，茅臺實(shí)現(xiàn)“開門紅”。經(jīng)初步核算，今年第一季度，茅臺預(yù)計實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入331億元左右，同比增長18%左右；預(yù)計實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤166億元左右，同比增長19%左右。

在去年，貴州茅臺股價曾站上了2400元高峰，總市值一度超3萬億元。不過，截至3月29日收盤，貴州茅臺股價漲0.37%報1667.00元，今年以來股價已經(jīng)累計下跌超18%。