出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/李瑟

業(yè)界研究西南商業(yè)，總是偏愛重慶、成都。

自帶“網(wǎng)紅屬性”的重慶吸引了香港置地、華潤置地、大悅城、龍湖等地產(chǎn)“頭部玩家”入場“掘金”，打造了一系列標(biāo)桿項(xiàng)目，成都商業(yè)活力也一直被業(yè)界作為參考標(biāo)桿。

重慶、成都之外，昆明商業(yè)其實(shí)也值得研究，雖然不能和重慶、成都商業(yè)體量“一較高下”，但高端商業(yè)早已扎堆昆明，從2014年開始，昆明商業(yè)開始遍地生花，商業(yè)價(jià)值逐步被發(fā)掘。

西山萬達(dá)廣場、昆明廣福路愛琴海購物公園等早已于2014年扎根昆明，恒隆廣場、大悅城2019年正式開業(yè)，SKP已拿地，萬象城、龍湖時(shí)代天街則將于2023年開出，激烈的競爭推動昆明商業(yè)快速前進(jìn)，傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目大刀闊斧升級改造，新開項(xiàng)目促進(jìn)新商圈快速崛起，昆明商業(yè)質(zhì)量與數(shù)量都在提升。

激烈的競爭對于商場的運(yùn)營能力提出了更高的要求，特別是隨著包括Z世代等年輕人組建的新一代家庭成為主力消費(fèi)人群，TA們對于具有社交屬性的“新、奇、特”商場天生偏愛，如何打造吸引力，特別是已開業(yè)項(xiàng)目如何保持競爭優(yōu)勢，成為行業(yè)共同關(guān)注話題。

利好的一點(diǎn)是，對于喜愛的商業(yè)項(xiàng)目，Z世代在社交媒體上從不吝嗇贊美之詞，《聯(lián)商網(wǎng)》根據(jù)大眾點(diǎn)評熱門商場數(shù)據(jù)，選出昆明熱門商場前30強(qiáng)。

在榜單中，愛琴海集團(tuán)在昆明的2個(gè)項(xiàng)目均上榜，分別位于熱門榜的第7名和第12名，代表著愛琴海集團(tuán)商業(yè)項(xiàng)目在昆明的吸引力和輻射力。

以昆明廣福路愛琴海為例，開業(yè)8年魅力依然不減。

在大眾點(diǎn)評上，對于昆明廣福路愛琴海評價(jià)最多的就是“好吃、好玩、小朋友喜歡”，在小紅書上，“親子”、“熱帶雨林”等體驗(yàn)內(nèi)容和KKV、BA飾物局等新零售首店品牌也頻繁被提及。

根據(jù)項(xiàng)目官方數(shù)據(jù)，過去一年，昆明廣福路愛琴海吸引客流2000萬，銷售額突破10億元。從開業(yè)首日吸客20萬，到8年后依然保持日均5萬的穩(wěn)定輸出，昆明廣福路愛琴海如何通過內(nèi)容、場景、體驗(yàn)鏈接消費(fèi)者，構(gòu)建“持續(xù)吸引力”，成為本文的重點(diǎn)研究對象。

01

加強(qiáng)內(nèi)容力

打造昆明首個(gè)品質(zhì)家庭生活中心

隨著購物中心轉(zhuǎn)向存量市場，“微更新”項(xiàng)目備受關(guān)注，一夜爆火的“文和友”，定位“青年潮流發(fā)生地”的西單更新場等項(xiàng)目，憑借著精準(zhǔn)定位匯集主力客群，與消費(fèi)者鏈接，擴(kuò)大商業(yè)影響力。

昆明廣福路愛琴海也是通過改變定位擴(kuò)大影響力的典型項(xiàng)目。

昆明廣福路愛琴海所在的南市區(qū)，是昆明的“富人集聚區(qū)”，這就意味著南市區(qū)的活力和消費(fèi)力在昆明首屈一指。

當(dāng)然這里也是昆明競爭最激烈的商圈之一，昆明廣福路愛琴海、南亞風(fēng)情第壹城、西山萬達(dá)廣場、公園1903、王府井滇池小鎮(zhèn)、大悅城等項(xiàng)目均集中于此，定位則包含“網(wǎng)紅街區(qū)”“大型商業(yè)綜合體”“奧特萊斯””社區(qū)商業(yè)”等，為了實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展填補(bǔ)市場空白，與周邊項(xiàng)目聯(lián)動擴(kuò)大商場影響力，昆明廣福路愛琴海2021年定位升級，打造“品質(zhì)家庭生活中心”。

從家庭友好型購物中心出發(fā)，昆明廣福路愛琴海在內(nèi)容組合、產(chǎn)品體驗(yàn)及營銷活動多維度升級運(yùn)營，打造全新“愛琴�！�。

據(jù)悉，2021年昆明廣福路愛琴海完成92家品牌招調(diào)，調(diào)整面積達(dá)到17098㎡，覆蓋餐飲、服飾、娛樂、個(gè)人護(hù)理等業(yè)態(tài)，通過加碼餐飲、兒童業(yè)態(tài)，昆明廣福路愛琴海精準(zhǔn)錨定“家庭客群”，構(gòu)建消費(fèi)新場景，滿足消費(fèi)者新需求。

▍加碼兒童消費(fèi) 助力商場精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型

自從2015年購物中心導(dǎo)入兒童業(yè)態(tài)后，兒童娛樂、體驗(yàn)、教培等非零售品類在數(shù)年間大幅發(fā)展，此后兒童業(yè)態(tài)逐漸成為購物中心業(yè)績增長的新引擎。

為了將自身打造成為“親子新地標(biāo)”，昆明廣福路愛琴海早已提前布局。

作為“品質(zhì)家庭生活中心”，其標(biāo)志之一就是兒童友好，為此，昆明廣福路愛琴海深研顧客心理，從零售配備到體驗(yàn)消費(fèi)再到會員營銷，打造出一條“兒童友好生態(tài)鏈”。

為了增強(qiáng)兒童零售業(yè)態(tài)，昆明廣福路愛琴海將原本全部是餐飲的4樓變?yōu)?strong>“餐飲+兒童零售”，拿出半層用來引進(jìn)巴拉巴拉、小太陽、Dr.Kong江博士健康鞋、ANTA KIDS、FILA KIDS、太平鳥童裝以及POLO SPORT KIDS等深受年輕家庭客群喜愛的品牌，打造大而全的零售標(biāo)配。

除了配備一站式購物外，昆明廣福路愛琴海更加關(guān)注專注兒童健康成長，讓商場成為孩子們家庭、校園生活外的最佳娛樂、成長場所。

萌寵的引入，讓小朋友從小學(xué)會與動物和諧共處，7樓的天馬行空國際馬術(shù)學(xué)院是小朋友們練習(xí)馬術(shù)的“理想國”，小冠軍平衡車俱樂部8號泵道是昆明最大平衡車學(xué)習(xí)場地，占據(jù)了大眾點(diǎn)評西山區(qū)運(yùn)動培訓(xùn)熱門榜前列；再加上番茄苗可可藝樹、云端籃球?qū)W院等機(jī)構(gòu)，都成為昆明廣福路愛琴海的強(qiáng)大IP，極大地豐富了場內(nèi)內(nèi)容，為昆明廣福路愛琴海夯實(shí)了差異化競爭壁壘。

為了捕獲小朋友們的心，昆明廣福路愛琴海4樓加入了大量童趣元素、卡通元素，滿足了家長拍照打卡的社交需求的同時(shí)，免費(fèi)海洋球池讓4樓成為孩子們的假期樂園，昆明廣福路愛琴海甚至還專門為親子家庭制定專屬活動。

去年12月，昆明廣福路愛琴海推出“限量發(fā)售親子友福月卡”活動，會員只需要99元加上1000積分就可以享受“親子教學(xué)體驗(yàn)+動感嘉年華游樂體驗(yàn)+親子套餐”，這是昆明廣福路愛琴海聯(lián)合世紀(jì)星冰場、天馬行空國際馬術(shù)學(xué)院、番茄苗可可藝樹、小小運(yùn)動館、玩樂小象國際音樂藝術(shù)中心、卡通尼樂園、西貝筱面村、茄子恰恰等超過20個(gè)品牌商家共同推出的專屬活動，通過業(yè)態(tài)配比和玩樂升級，將餐飲、體驗(yàn)、零售有效串聯(lián)起來，形成商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，將客流變成“客留”的同時(shí)，帶動合作商戶銷售提升。

據(jù)悉，“親子友福月卡”推出后大受歡迎，核銷率達(dá)到100%，有效聯(lián)動商戶業(yè)績提升，小小運(yùn)動館、天馬行空國際馬術(shù)學(xué)院等同比銷售提升30%以上。

▍持續(xù)做強(qiáng)餐飲業(yè)態(tài)，人間煙火構(gòu)筑家庭最強(qiáng)鏈接

位于昆明廣福路愛琴海5樓的一潮山海開業(yè)以來就霸占了大眾點(diǎn)評上昆明粵菜好評榜第1名，2021年12月，昆明廣福路愛琴海將一潮山海云南首店引入，這也是首個(gè)進(jìn)入購物中心的黑珍珠團(tuán)隊(duì)主理的餐廳，開業(yè)以來，成為商場新聚客利器，月均銷售額在180萬元。

大力引進(jìn)首店，釋放首店吸引力，提振商業(yè)能級，昆明廣福路愛琴海打造最佳餐飲業(yè)態(tài)矩陣，引入火鍋、輕餐、西餐、新茶飲等業(yè)態(tài)，通過人間煙火來增強(qiáng)與家庭消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，將“最新、最全餐飲矩陣”標(biāo)簽深入人心，滿足親子餐飲、親友社交聚會等不同用餐場景需求，提升商場客流和熱度，強(qiáng)化對青年家庭的吸引力。

僅2021年，昆明廣福路愛琴海就先后引進(jìn)四郎家土家辣牛鍋(昆明首店)、撈三國美蛙魚頭(云南首店)、蝦吃蝦涮(云南首店)、池奈(云南首店)等一大批餐飲首店，填補(bǔ)云南市場空白，擴(kuò)大產(chǎn)品豐富度，有效提升商場業(yè)績，蝦吃蝦涮自開業(yè)以來銷售同比增長131%，四郎家土家辣牛鍋?zhàn)蚤_業(yè)以來銷售同比增長126.2%。

持續(xù)強(qiáng)化輕餐陣營，昆明廣福路愛琴海還引進(jìn)七分甜、BA法式烘焙等深受年輕消費(fèi)者喜愛的品牌；創(chuàng)意云南菜茄子恰恰、靖晨園等本土菜系開業(yè)就登上了昆明廣福路愛琴海最受歡迎餐飲排行榜。

再加上二當(dāng)家牛肉串串火鍋、九田家、旬野菜餐飲品牌入駐，昆明廣福路愛琴海打造出來最強(qiáng)餐飲品牌組合，通過“新餐飲內(nèi)容”滿足家庭客群不同就餐場景需求，高效鏈接消費(fèi)者。

▍挖掘“它經(jīng)濟(jì)” 寵物經(jīng)濟(jì)塑造家庭友好商場

“擼貓擼狗”正在成為潮流青年地理想生活。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中寵物消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，2020年中國寵物市場規(guī)模接近3000億元，受政策、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)因素驅(qū)動，以及疫情帶來的更多潛在養(yǎng)寵人群及情感消費(fèi)，未來三年寵物行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，復(fù)合增速預(yù)計(jì)14.2%。該機(jī)構(gòu)的另一統(tǒng)計(jì)表明，超過八成寵物內(nèi)容用戶對社交媒體上的寵物/動物相關(guān)熱點(diǎn)話題有較高的關(guān)注度，超過六成具有較高的內(nèi)容分享意愿。

除了在社交媒體上大受歡迎外，讓寵物陪伴家庭成長成為越來越多地家庭選擇，作為品質(zhì)家庭生活中心，昆明廣福路愛琴海地友好表現(xiàn)之一就是寵物友好。

早在2014年開業(yè)之初，昆明廣福路愛琴海就允許顧客攜帶寵物進(jìn)入商場，為了讓愛寵和“鏟屎官”共同享受逛街的樂趣，昆明廣福路愛琴海2016年開始在客服臺設(shè)置了寵物車租借服務(wù)。

 此后，昆明廣福路愛琴海圍繞“寵物友好”持續(xù)強(qiáng)化升級，2020年引入天空森林博物館，內(nèi)含爬蟲類寵物的售賣及寄養(yǎng)服務(wù)，2021年引入貓咪博物館，內(nèi)含羊駝、柯爾鴨、安哥拉巨兔、各品類貓咪等寵物，讓顧客近距離擼寵。喵咪博物館、神獸羊駝館是昆明廣福路愛琴海最受歡迎的人寵互動業(yè)態(tài)，在大眾點(diǎn)評上，這里被評價(jià)為“昆明擼貓好去處”，憑借著多而全地種類，這里成為親子互動、情侶擼貓以及城市治愈地最好選擇。

2022年，昆明廣福路愛琴海將繼續(xù)深化寵物友好的標(biāo)簽，加強(qiáng)寵物設(shè)施服務(wù)、打造寵物友好門店及不定期舉辦寵物主題活動，助力萌寵業(yè)態(tài)和商場吸引力持續(xù)向上。

除了在外廣場打造遛寵專屬區(qū)，昆明廣福路愛琴海還計(jì)劃引進(jìn)全新寵物集合店——咔咔寵物集合店，集寵物售賣、寵物美容、寵物食品售賣等服務(wù)于一體。內(nèi)場服務(wù)上，昆明廣福路愛琴海將推出寵物專屬電梯，增設(shè)除星巴克以外的更多寵物友好餐廳/商店。

從外部的空間布局到內(nèi)部的品牌聯(lián)動，昆明廣福路愛琴海打造出最強(qiáng)寵物經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈，滿足養(yǎng)寵圈層喜好，進(jìn)而形成客流引力。

此外，昆明廣福路愛琴海還有一大批聚客能力超強(qiáng)門店:

◆ 2020年開業(yè)的阿迪達(dá)斯SWC，憑借著年銷售1100萬，穩(wěn)居昆明市場第一；

◆ 2020年引進(jìn)的KKV，年均銷售1200萬；

◆ 2021年10月昆明南市區(qū)首個(gè)無印良品旗艦店開業(yè)，開業(yè)至今，無論是銷售業(yè)績還是租金坪效，廣福路門店均保持南市區(qū)第一，昆明市場第二的佳績；

◆ 全棉時(shí)代獨(dú)家會員日結(jié)合廣福路愛琴海7周歲活動，憑借著36萬銷售額奪得全國銷冠；

◆ 兒童零售類品牌小太陽、巴拉巴拉、優(yōu)露童裝等也憑借優(yōu)異的銷售成績，取得了城市銷冠。

憑借著做強(qiáng)優(yōu)勢品牌、引進(jìn)首店打造差異化、加碼兒童業(yè)態(tài)構(gòu)筑新吸引力，昆明廣福路愛琴海成為南市區(qū)首個(gè)品質(zhì)家庭生活中心，滿足家庭購物、社交打卡、擼貓、騎馬、運(yùn)動健身、餐飲美食地一站式購物需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)閉環(huán)。

02

探索綠色生態(tài)

廣福路愛琴海玩轉(zhuǎn)場景美學(xué)

什么樣的商場最容易出圈？答案可能是長在顧客審美點(diǎn)上。

從去年爆火的重慶光環(huán)、恒基·旭輝等項(xiàng)目均能窺見這一趨勢，特別是后疫情時(shí)代，人們對健康生活大的需求呼聲響亮，讓商場“變綠”是商場關(guān)于未來消費(fèi)場景構(gòu)想的新答案。

昆明廣福路愛琴海從2019年開始探索商場綠色生態(tài)，通過綠色場景打造，構(gòu)筑“場景+內(nèi)容”生態(tài)，與顧客同頻共振，并且頻頻出圈。

早在重慶光環(huán)開業(yè)帶火“綠色生態(tài)”之前，2020年廣福路愛琴海便以“森臨奇境·煥然新生”為主題，在一樓中庭打造了一個(gè)高達(dá)7米的巨型懸浮森林。

青蔥樹木、綠意苔蘚、潺潺溪水、奇趣石丘是昆明廣福路愛琴海為3月的昆明獻(xiàn)上的“童話中的小森林”，是孩子們的“愛麗絲夢游仙境”，這片懸浮森林開放后立刻霸占了社交媒體的封面，成為昆明熱門打卡點(diǎn)，迅速出圈。

再加上森林音樂會、森林集市等不同活動的定期推出，懸浮森林成為昆明廣福路愛琴海的鮮明符號和IP流量王，累計(jì)吸引30萬人打卡。

人氣打卡點(diǎn)并不僅限于此，讓顧客“一路向上”的多點(diǎn)打卡才更重要。

2021年年初，昆明廣福路愛琴海7樓屋頂“光合作用局”品牌業(yè)態(tài)升級完畢，這也是商場IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益的典范。除了包含天空農(nóng)場、天空馬場、8號泵道、云端籃球外，西南首個(gè)屋頂自然博物館——天空森林自然博物館，熱帶雨林景觀的引入，立刻將昆明廣福路愛琴海的氛圍感拉滿，吸引城市潮流青年、KOL和小朋友打卡參觀，七樓整體的商戶月均銷售均為城市Top1，租金增長也達(dá)到3倍以上。

懸浮森林和“光合作用局”的聯(lián)手打造，是對“家庭友好”商場的理解呈現(xiàn)，通過商業(yè)賦予消費(fèi)者溫暖，將商場變成精神消費(fèi)場所，這是昆明廣福路愛琴海破圈和“持續(xù)吸引力”的重要一環(huán)。

03

跨界聯(lián)動 營銷破圈

廣福路愛琴海引發(fā)“全城熱愛”

通過內(nèi)容、場景打造，昆明廣福路愛琴海將自身打造成“家庭友好型”沉浸式體驗(yàn)場，除了通過懸浮森林、熱帶雨林吸引顧客拍照打卡、持續(xù)霸屏社交媒體外，項(xiàng)目還開展了一系列多元營銷活動。

聯(lián)手FILA、小太陽、西西弗等不同業(yè)態(tài)品牌，昆明廣福路愛琴海打造多檔活動，讓商場變成昆明熱門踏青地。據(jù)悉，“森臨其境”期間客流同比提升16.7%，社交媒體曝光量超過百萬。

帶著顧客一起玩起來，加強(qiáng)與家庭客戶的情感聯(lián)結(jié)，昆明廣福路愛琴海將嗨購節(jié)、小店長日、沙灘節(jié)做成每年的固定欄目，強(qiáng)化商場標(biāo)簽，形成長效、持久影響。

以小店長日為例，昆明廣福路愛琴海吸引800組小朋友、家庭參與進(jìn)來，將顧客轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，并帶動兒童零售品牌業(yè)績提升13.2%。

一座能引發(fā)“全城熱愛”的商場，在跨界聯(lián)動上必然有超強(qiáng)實(shí)力。

2021年12月，昆明廣福路愛琴海聯(lián)合云南日本工商會開展進(jìn)口商品優(yōu)選文化節(jié)活動吸引了10萬組家庭客戶到店。日本傳統(tǒng)萬科索巴大會、動漫配音大賽、金槍魚現(xiàn)場解體秀等活動吸引潮流青年、時(shí)尚家庭涌入商場，僅僅兩天時(shí)間，便收獲客流增長22%、銷售增長12.15%的佳績。

結(jié)語

差異化內(nèi)容組合、豐富場景體驗(yàn)、多元豐富活動鏈接消費(fèi)者情感等構(gòu)成了昆明廣福路愛琴海的“持續(xù)吸引力法則”，這也正是愛琴海集團(tuán)一直倡導(dǎo)“創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值”經(jīng)營發(fā)展觀，昆明廣福路愛琴海將其演繹為“基于市場環(huán)境和消費(fèi)需求變化，打造出最理想的消費(fèi)場景”，也正推動著其進(jìn)入昆明市場8年后還勇于求變、更新進(jìn)階。

改變定位對于商場來說并不容易，這意味著從產(chǎn)品組合到營銷打法全部改變，也就是說對其運(yùn)營能力和調(diào)改魄力都提出了新要求，昆明廣福路愛琴海的解題思路是通過奇特、創(chuàng)意、有趣的組合原則打造全新定位的愛琴海，滿足差異化發(fā)展的同時(shí)，為商圈的共同繁榮貢獻(xiàn)新力量。