移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，曾經(jīng)給了新品牌們迅速崛起的機(jī)會(huì)，小紅書(shū)帶節(jié)奏、知乎造勢(shì)、KOL直播帶貨的“三板斧”似乎無(wú)往不利，特別是在護(hù)膚品、化妝品領(lǐng)域，頭部KOL帶貨極高的成功率，受到新品牌和資本的追捧。

但快速生長(zhǎng)的業(yè)態(tài)中藏有許多齟齬。品牌利潤(rùn)不斷被主播抽成擠壓、用錢(qián)砸廣告用腳做研發(fā)、為了快速推品牌忽視消費(fèi)者的真實(shí)需求等問(wèn)題越發(fā)顯著，看似紅火的模式背后，是行業(yè)發(fā)展的扭曲。

后直播帶貨時(shí)代，直播帶貨從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向規(guī)范發(fā)展，回歸電商本質(zhì)，減少“催熟品牌”的同時(shí)，卻也讓人們擔(dān)心，新品牌是否失去了從0到1的機(jī)會(huì)。

相比于網(wǎng)紅爆品，消費(fèi)者永遠(yuǎn)更需要適合自己的產(chǎn)品；相對(duì)于廣告平臺(tái)，品牌則更需要從消費(fèi)者需求、新品宣發(fā)等多維度為自身賦能的平臺(tái)。

從這一角度出發(fā)，既有線下渠道優(yōu)勢(shì)又有數(shù)字轉(zhuǎn)型賦能的屈臣氏，開(kāi)創(chuàng)O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)，為美妝品牌建設(shè)提供一條踏實(shí)的路。

根據(jù)屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，2021年全年屈臣氏集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)銷售額為227.7億港元，同比上漲14%，是近五年來(lái)最高水平。

01

大刀闊斧的改革

曾幾何時(shí)，屈臣氏被詬病選品老化、BA嘮叨等問(wèn)題。

2017年屈臣氏高層換帥，開(kāi)啟了大刀闊斧的改革，屈臣氏店鋪升級(jí)、品類調(diào)整、BA轉(zhuǎn)型等多項(xiàng)措施并舉。

2019年，屈臣氏開(kāi)始線上云店試運(yùn)營(yíng)，疫情的出現(xiàn)加速了這一進(jìn)程。次年2月屈臣氏小程序（云店）正式推出，消費(fèi)者自此能夠切實(shí)感受到，屈臣氏的數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟為購(gòu)物帶來(lái)了多大改善。

借助O+O模式，可線上預(yù)約到店體驗(yàn)皮膚測(cè)試、SPA、彩妝加入屈臣氏服務(wù)體系。以屈臣氏的門(mén)店數(shù)量，決意改革需要砸出的人力物力財(cái)力難以計(jì)數(shù)，但如果沒(méi)有這樣的魄力，管理固化品牌衰微也不過(guò)是朝夕之事。

需要注意的是，受疫情影響，屈臣氏2020年的營(yíng)收與利潤(rùn)，表現(xiàn)都不算理想。財(cái)報(bào)顯示，2020年全年屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)業(yè)銷售額降至199.84億港元，同比下降19%。此外，2019年才突破至正增長(zhǎng)的同店銷售額再度下滑，降幅為21.8%。對(duì)于業(yè)績(jī)的焦慮彌漫市場(chǎng)，屈臣氏卻依舊頂住壓力，迎難而上。

所幸之前于數(shù)字化的長(zhǎng)期投入，終于迎來(lái)了成果收獲期。依照母公司披露的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2021年末，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)錄得凈利潤(rùn)26.43億港元，網(wǎng)上銷售增長(zhǎng)達(dá)94%，店鋪銷售額增長(zhǎng)率再度轉(zhuǎn)正為1.9%。2021年下半年業(yè)績(jī)受疫情及公共衛(wèi)生措施收緊導(dǎo)致客流下滑而放緩增長(zhǎng)，EBITDA同步下滑4%，但得益于O+O模式補(bǔ)回部分店鋪銷售差額，若計(jì)入鄰近新店鋪忠誠(chéng)會(huì)員銷售額，則經(jīng)調(diào)整同比店鋪銷售額增長(zhǎng)為4.7%。

如前所述，2021年的屈臣氏在穩(wěn)步向好，屈臣氏管理層提出未來(lái)還將繼續(xù)走在零售發(fā)展及科技前端，營(yíng)造更好的市場(chǎng)環(huán)境。破繭成蝶需要堅(jiān)定的毅力和勇氣，屈臣氏能做到，也希望幫助上下游的伙伴們做到。

02

從渠道到“外腦”

轉(zhuǎn)型前的屈臣氏，在品牌心中，更像規(guī)模連鎖渠道商，只是銷售產(chǎn)品的平臺(tái)之一。而在轉(zhuǎn)型后，屈臣氏一直以來(lái)對(duì)客戶的了解和服務(wù)價(jià)值得到釋放，除了作為“銷售貨架”，還能為品牌賦能。

對(duì)品牌而言，客戶的認(rèn)可對(duì)品牌力提升格外重要，忠誠(chéng)客戶反復(fù)購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的不止經(jīng)濟(jì)效益，還有藏于深處的口碑傳播。顧客間自發(fā)的互相種草效率高于品牌花銷巨大的廣告宣傳，熟人效應(yīng)帶來(lái)的高信任度，也更容易為商家?guī)?lái)高溢價(jià)空間。

進(jìn)一步分析，消費(fèi)者更傾向于推薦適合自身需求的產(chǎn)品。擁有穩(wěn)定客群的屈臣氏，對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)頻次、消費(fèi)偏好和銷售單價(jià)等數(shù)據(jù)做出分析后得出的結(jié)論，就成為幫助品牌做生產(chǎn)決策的無(wú)價(jià)之寶。

屈臣氏與數(shù)字技術(shù)的深度融合，并賦能給上游合作伙伴，讓復(fù)雜難猜的消費(fèi)者被簡(jiǎn)化為可理解、可操作的消費(fèi)行為，省去品牌前期繁瑣的市場(chǎng)調(diào)研，幫助他們更好地進(jìn)行產(chǎn)品定位和創(chuàng)新，真正做到從渠道到“外腦”的轉(zhuǎn)變。

屈臣氏為美寶蓮定制的“眉型大師”推廣方案，就是O+O“外腦”能力體現(xiàn)。

針對(duì)普遍存在的修眉痛點(diǎn)，屈臣氏以“眉型定制”幫助品牌切入市場(chǎng)，消費(fèi)者可在屈臣氏小程序領(lǐng)券預(yù)約，在線下門(mén)店體驗(yàn)專業(yè)眉型大師免費(fèi)定制眉型。選定眉型后用戶還有兩個(gè)選擇，一是快至30分鐘閃電送，得到匹配眉型的美寶蓮產(chǎn)品；二是線下體驗(yàn)，到門(mén)店親自感受BA結(jié)合定制眉型提供彩妝體驗(yàn)，為品牌搭建有效鏈接用戶的營(yíng)銷場(chǎng)景。

同樣地與寶潔共創(chuàng)的全新護(hù)膚品牌aio出道，李施德林的漱口水市場(chǎng)滲透加速，背后都有屈臣氏數(shù)字賦能的痕跡。有了數(shù)字化能力加持的屈臣氏，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期增長(zhǎng)不是難事。

屈臣氏也并不打算埋沒(méi)這項(xiàng)技術(shù)的價(jià)值，高效精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都能承其利好的好事，屈臣氏在當(dāng)中扮演的是心態(tài)開(kāi)放的謀士，重視顧客，與品牌通力合作，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能從中獲得收益，這才是真正的賦能各方。

03

從滿足到創(chuàng)造需求

“如果說(shuō)“外腦”是針對(duì)上游品牌而言，那么屈臣氏O+O模式對(duì)消費(fèi)者而言則有更大用途——無(wú)縫融合線上線下，提供更省心、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)�！�

自從電商平臺(tái)出現(xiàn)，消費(fèi)者們每年要經(jīng)歷名目紛繁的促銷活動(dòng)，一年到頭不停歇的購(gòu)物節(jié)，讓人們掉入信息爆炸時(shí)期的選擇困難。

屈臣氏搭建的O+O模式在這片紅海中像是一股清流，憑借數(shù)十年積累的用戶洞察能力，在消費(fèi)者作出消費(fèi)決策到完成消費(fèi)動(dòng)作的過(guò)程中，屈臣氏能夠做到全程伴隨，線下門(mén)店可提供到位服務(wù)；線上可通過(guò)BA企業(yè)微信一對(duì)一解答消費(fèi)者問(wèn)題，提供專屬美麗顧問(wèn)服務(wù)。消費(fèi)者最頭疼的優(yōu)惠問(wèn)題，也在小程序切入后變得一目了然。

這套動(dòng)作看似容易復(fù)制，但開(kāi)發(fā)企業(yè)微信、大規(guī)模招募與培訓(xùn)BA、首發(fā)多發(fā)新品爆品這一系列流程，都涉及大量的人力物力和財(cái)力。為了達(dá)成更好的效果，選品、程序更新和相應(yīng)企業(yè)規(guī)范的制定，都要持續(xù)進(jìn)行，縱然像屈臣氏這樣實(shí)力的企業(yè)，理順整個(gè)流程，也耗費(fèi)了數(shù)年之久。

更難得的是，屈臣氏逐漸擁有了創(chuàng)造需求的能力。女性社群小紅書(shū)被即刻創(chuàng)始人兼CEO葉錫東稱為“被上帝耳語(yǔ)過(guò)的好Idea”，他認(rèn)為分享好物的沖動(dòng)和成就感與女性群體的消費(fèi)能力相輔相成，由種草轉(zhuǎn)向購(gòu)物的連接因此變得更為順暢。

但事實(shí)上，這樣的生意不止小紅書(shū)能做，基于O+O模式屈臣氏更創(chuàng)新地將值得用戶分享的好物范疇圈定新興品牌及新品，推出的新銳品牌孵化平臺(tái)“屈奇館”，通過(guò)在小程序內(nèi)置領(lǐng)取試用入口到鼓勵(lì)分享試用心得的方式，讓更直接的體驗(yàn)，刺激出更真實(shí)的市場(chǎng)反饋，最終反哺品牌建設(shè)。

在屈奇館里，會(huì)員用戶可以免費(fèi)試用品牌新產(chǎn)品并發(fā)表試用報(bào)告，讓真實(shí)的用戶成為可信的傳播者。“首席試物官”們能接觸到的產(chǎn)品，屈臣氏專業(yè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把好了產(chǎn)品安全可控的第一道關(guān)，用戶試用后的反饋，則是決定好物能否成功出道的第二道關(guān)。多維度助力初創(chuàng)品牌深度鏈接用戶的屈奇館，也因此被譽(yù)為新銳品牌“創(chuàng)造營(yíng)”。

04

百年品牌煥新

在此前的觀察中不難發(fā)現(xiàn)，美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)利用公域流量越發(fā)困難，殺得眼紅的不止初創(chuàng)品牌，成熟品牌之間的紛爭(zhēng)同樣非常常見(jiàn)。

品牌成為“老牌”，多年不倒卻仍能保持發(fā)展態(tài)勢(shì)，一定有其值得借鑒之處。

屈臣氏發(fā)力O+O零售，是長(zhǎng)青至今的原因。

推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)、煥新固有體系能夠釋放的推動(dòng)力有多大，在數(shù)字化賦能商業(yè)方面耕耘良久的京東早就給出了答案。早年間被頻繁質(zhì)疑的京東，為自己數(shù)字化一體倉(cāng)配的夢(mèng)想耗資無(wú)數(shù)，而到了今天，京東卻成了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)中活得更好的一家。

從零開(kāi)始搭建數(shù)字化體系，所需時(shí)間漫長(zhǎng)，可獲成果亦不可控。對(duì)百年品牌們來(lái)說(shuō)，與擁有O+O模式加持的伙伴合作共創(chuàng)更具性價(jià)比，選擇了與屈臣氏聯(lián)合推出護(hù)膚品牌aio的寶潔即是如此。

借助屈臣氏積累的用戶數(shù)據(jù)，從需求反推產(chǎn)品定位與創(chuàng)新，無(wú)疑有效降低了新品牌打開(kāi)市場(chǎng)的難度。目前aio銷售額比預(yù)計(jì)目標(biāo)高出50%，顧客在門(mén)店試用小樣后，可以選擇在門(mén)店當(dāng)場(chǎng)下單或小程序完成購(gòu)買(mǎi)，快至30分鐘送到產(chǎn)品。每個(gè)屈臣氏門(mén)店都是品牌商的“前置倉(cāng)”。

總的來(lái)說(shuō)，屈臣氏創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)的O+O零售看似復(fù)雜，本質(zhì)上還是在為有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌進(jìn)行用戶增長(zhǎng)的全生命周期管理，不難預(yù)料，這是未來(lái)百年品牌煥發(fā)新生的方向。無(wú)論外界風(fēng)雨幾何，抓住這一點(diǎn)，就能保證抓住顧客的心。