交卷時(shí)間到。 

2022年3月16日，斗魚(yú)公布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，2021年斗魚(yú)全年總營(yíng)收達(dá)91.65億元。其中，第四季度的營(yíng)收額是23.28億元，同比增長(zhǎng)2.6%，毛利潤(rùn)2.45億元，同比增長(zhǎng)率為34.3%。 

值得注意的是，2021年第四季度斗魚(yú)移動(dòng)端MAU（季度平均月活用戶(hù)）達(dá)6240萬(wàn)。相較于2020年同期的5820萬(wàn)，MAU增長(zhǎng)率為7.2%。與此同時(shí)，第四季度付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)較上一季度亦有上揚(yáng)。 

這份穩(wěn)中有進(jìn)的勢(shì)頭來(lái)之不易。 

超10.3億國(guó)民入網(wǎng)的今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮涌不息。以往的十?dāng)?shù)年間，人們見(jiàn)證了媒介形態(tài)飛速更迭，也目睹了一場(chǎng)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)的到來(lái)。帷幕拉開(kāi)，大大小小的選手入局又出局。 

在這場(chǎng)曠日持久、愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中，過(guò)完八周歲的斗魚(yú)依舊屹立在賽道頂端，其社區(qū)繁榮度更是向前再邁一步。 

我們不禁要問(wèn)：注意力經(jīng)濟(jì)的法則下，究竟是什么賦予了斗魚(yú)長(zhǎng)久的發(fā)展韌性？

活水不斷的內(nèi)容池 

想象一下，一個(gè)游戲愛(ài)好者會(huì)如何度過(guò)美好的一天？ 

很多時(shí)候，親手打游戲只是玩樂(lè)時(shí)間的一部分，研究攻略、溝通心得、觀摩大神或是圍觀比賽，這些事同樣妙趣橫生。 

當(dāng)我們?cè)噲D討論斗魚(yú)時(shí)，首先要面對(duì)的底層命題在于，斗魚(yú)到底滿(mǎn)足了核心玩家社群的哪些需求？ 

它不是純粹的游戲啟動(dòng)器，也并非真正意義上的游戲服務(wù)器，卻幾乎囊括了游戲本體之外的一切內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域。 

換言之，斗魚(yú)錨定在游戲愛(ài)好者不打游戲的那段時(shí)間，滿(mǎn)足后者“研究攻略、溝通心得、觀摩大神或是圍觀比賽”的需要。 

在游戲衍生的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景中，電競(jìng)賽事是平臺(tái)尤其繞不過(guò)去的一環(huán)，因?yàn)槠涫鼙娨?guī)模正越來(lái)越有份量。 

中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)電子競(jìng)技游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為1365.57億元，比2019年增加了418.3億元，同比增長(zhǎng)44.16%。2020年中國(guó)電子競(jìng)技游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.88億人，同比增長(zhǎng)9.65%。

圖源《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》 

可以說(shuō)，覆蓋范圍與日俱增的電競(jìng)賽事，直接決定了播出平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而萬(wàn)物皆有暗面，電競(jìng)賽事的版權(quán)費(fèi)用水漲船高，逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，斗魚(yú)也不例外。 

財(cái)報(bào)發(fā)布后，3月16日晚間的電話會(huì)議上，斗魚(yú)管理層表示：“我們決定采用選擇性的賽事采買(mǎi)策略，充分評(píng)估每一個(gè)賽事版權(quán)的流量和變現(xiàn)端可實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，最終確定版權(quán)的價(jià)格�！� 

與此同時(shí)，斗魚(yú)管理層也強(qiáng)調(diào)稱(chēng)：“選擇性采買(mǎi)賽事版權(quán)并不代表斗魚(yú)接下來(lái)會(huì)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的投入減少，斗魚(yú)將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大和深入與游戲廠商進(jìn)行各樣的合作，然后圍繞著游戲加強(qiáng)自制內(nèi)容的投入、社區(qū)的建設(shè)，保障優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)還能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。” 

這一表述，再次明確了斗魚(yú)自制內(nèi)容的戰(zhàn)略地位。從平臺(tái)發(fā)展的角度看，這意味著斗魚(yú)不再愿意一味“燒錢(qián)”賺吆喝，而是選擇用部分自制模式來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，重新掌握主動(dòng)權(quán)。 

回望過(guò)去，行動(dòng)已經(jīng)彰顯了斗魚(yú)的決心。2021年第四季度，斗魚(yú)共推出了110場(chǎng)自制電競(jìng)賽事，同比、環(huán)比均大幅增長(zhǎng)。 

對(duì)于電競(jìng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，斗魚(yú)的自制賽事不僅“量大管飽”，而且制作精良。譬如斗魚(yú)主辦的“2021《英雄聯(lián)盟手游》全國(guó)大賽平臺(tái)合作賽·斗魚(yú)大師賽”，既讓斗魚(yú)收獲了《英雄聯(lián)盟》賽事官方和俱樂(lè)部們的高度認(rèn)可，又贏得了極其驚人的傳播熱度。 

該賽事刷新了平臺(tái)參賽戰(zhàn)隊(duì)數(shù)量歷史記錄，最終參賽戰(zhàn)隊(duì)數(shù)量多達(dá)96支。賽事觀看用戶(hù)超千萬(wàn)量級(jí)，單日賽事最高觀看熱度突破600萬(wàn)。 

為了應(yīng)對(duì)用戶(hù)的長(zhǎng)期需求，斗魚(yú)持之以恒地拓寬、拓深內(nèi)容池，在自制賽事、主播IP、衍生節(jié)目等諸多內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行探索。 

去年，斗魚(yú)陸續(xù)推出了沉浸式互動(dòng)密室游藝秀《光速大逃脫》、室內(nèi)互動(dòng)游戲真人秀《E起來(lái)探班》、綜合娛樂(lè)類(lèi)脫口秀《迷你星球》等十余檔PGC綜藝。依托專(zhuān)業(yè)性過(guò)硬的班底，斗魚(yú)的自制綜藝遍地開(kāi)花，脫口秀、密室這些時(shí)下火熱的綜藝元素一個(gè)不缺，類(lèi)型豐富程度令人驚嘆。 

斗魚(yú)對(duì)內(nèi)容的投入還不止于此。 

2021年，斗魚(yú)公布了一系列激勵(lì)政策，大力扶持主播、游戲媒體、簽約UP主等專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)原創(chuàng)視頻。2021年第四季度，斗魚(yú)平臺(tái)視頻內(nèi)容的日均投稿量維持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，環(huán)比提升超100%，2021年較2020年增長(zhǎng)3.6倍，平臺(tái)播放比例超過(guò)30%的視頻數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)56%。

從自制電競(jìng)到視頻投稿，源源不斷的差異化內(nèi)容構(gòu)成了斗魚(yú)的護(hù)城河。

新游最前線

2021年11月7日晚，斗魚(yú)舉辦了一場(chǎng)名叫“英雄聯(lián)盟手游金克絲之夜”的獨(dú)家活動(dòng)。整點(diǎn)一到，知名藝人Angelababy在直播間里如約現(xiàn)身，她身后的熒幕上映出英姿颯爽的藍(lán)發(fā)COS海報(bào)。一場(chǎng)打破次元壁的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”就此開(kāi)啟，直播間內(nèi)的彈幕飛快滾動(dòng)起來(lái)…… 

傲人的數(shù)據(jù)為這個(gè)夜晚留下了注腳。活動(dòng)直播間點(diǎn)擊量破1700萬(wàn)，彈幕數(shù)超40萬(wàn)�！敖鹂私z之夜”斬獲了微博相關(guān)話題10個(gè)，話題閱讀量達(dá)3.5億。活動(dòng)的全平臺(tái)曝光量破4億大關(guān)，總互動(dòng)量多達(dá)300萬(wàn)。 

自2021年第三季度搭建了相對(duì)完善的游戲?qū)^(qū)生態(tài)之后，斗魚(yú)開(kāi)始把更多精力用于同游戲廠商開(kāi)展深度合作，LOLM（《英雄聯(lián)盟手游》）就是一個(gè)典型案例。 

斗魚(yú)與游戲廠商共創(chuàng)了LOLM玩家社區(qū)，具體的合作方式還包括提供直播福利、采買(mǎi)獨(dú)家道具等，這些行動(dòng)與賽事、活動(dòng)、社區(qū)話題相輔相成，合力提升了用戶(hù)粘性。據(jù)悉，多達(dá)七成的斗魚(yú)LOLM用戶(hù)都曾使用過(guò)平臺(tái)推出的攻略，社區(qū)活躍度之高可見(jiàn)一斑。 

在游戲潮流的最前線，斗魚(yú)和游戲廠商保持著相互賦能的合作關(guān)系，這一點(diǎn)在手游《幻塔》身上體現(xiàn)得淋漓盡致。 

七麥數(shù)據(jù)顯示，《幻塔》手游在開(kāi)放預(yù)下載的2021年12月14日即登頂App Store免費(fèi)榜榜首，力壓一眾老牌選手。公測(cè)正式開(kāi)始后，《幻塔》穩(wěn)居暢銷(xiāo)榜前列，一度躋身榜單前5名，爆發(fā)出不容小覷的掘金能力。 

事實(shí)上，斗魚(yú)正是《幻塔》發(fā)行合作最緊密的合作伙伴。作為斗魚(yú)2021下半年重點(diǎn)新游攻堅(jiān)項(xiàng)目，《幻塔》的崛起之路背后處處都有前者的身影。 

一場(chǎng)全面、精密的合作運(yùn)營(yíng)是如何進(jìn)行的？ 

首先，斗魚(yú)從聯(lián)運(yùn)、主播、內(nèi)容、功能、社區(qū)氛圍建設(shè)等方向?yàn)椤痘盟反蛟煨掠螌?zhuān)區(qū)，構(gòu)建一座大本營(yíng)。之后，平臺(tái)與游戲廠商協(xié)力孵化專(zhuān)區(qū)頭部主播，打造主播IP。當(dāng)生態(tài)建立完成，斗魚(yú)就能充分利用平臺(tái)特有資源和內(nèi)容分發(fā)能力，為廠商提供數(shù)量可觀的高價(jià)值用戶(hù)，并持續(xù)推動(dòng)頭部主播聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 

概括而言，這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略既是斗魚(yú)提高用戶(hù)粘性的舉措，也是它探索游戲分發(fā)模式的支點(diǎn)所在，更是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求。 

隨著終端硬件與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施普及，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂。種種現(xiàn)象都表明，游戲市場(chǎng)正從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，野蠻增長(zhǎng)的買(mǎi)量時(shí)代成為過(guò)去時(shí)。 

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模增速僅為1.38%，創(chuàng)近年新低。LIFTOFF發(fā)布的《2020移動(dòng)游戲報(bào)告》則表明，2020年全球游戲激活付費(fèi)用戶(hù)成本同比上漲了24.2%。

圖源《2020移動(dòng)游戲報(bào)告》 

考慮到居高不下的獲客成本，粗放的買(mǎi)量打法已不再適應(yīng)當(dāng)下紅海一片的形勢(shì)。 

從需求角度看，游戲廠商尋求觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的最短路徑，玩家則需要更直觀可感、合乎口味的內(nèi)容推薦。處于二者之間的斗魚(yú)，一方面與游戲業(yè)界聯(lián)系緊密，一方面又直接面向精準(zhǔn)客群，因而先天具備窗口作用。 

這些優(yōu)勢(shì)直接反映在合作成效上。內(nèi)測(cè)伊始，斗魚(yú)的《幻塔》主播開(kāi)播數(shù)和主播質(zhì)量就一路領(lǐng)先，公測(cè)后首月頭榜主播綜合實(shí)力榜前10占6個(gè)，人氣榜前10占7個(gè)，收益禮物榜前10占6個(gè)。通過(guò)與游戲廠商協(xié)同調(diào)度資源，斗魚(yú)孵化出了具有全網(wǎng)影響力的專(zhuān)區(qū)頭部主播garigari，并使得新游的流量、流水各項(xiàng)數(shù)據(jù)碾壓競(jìng)品。 

《幻塔》已經(jīng)證明，斗魚(yú)的宣發(fā)實(shí)力或許遠(yuǎn)比人們想象得更強(qiáng)大。

多元話題的組合拳

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新鮮游戲的雙重刺激下，斗魚(yú)的穩(wěn)健增長(zhǎng)有據(jù)可循。 

當(dāng)基本盤(pán)穩(wěn)住后，更深一層的問(wèn)題就浮出了水面：面對(duì)如此活躍的玩家社區(qū)，斗魚(yú)有何運(yùn)營(yíng)之道？建設(shè)社區(qū)氛圍的抓手又是什么？ 

2021年夏天，圍繞著“高考加油站”的話題，許多斗魚(yú)主播為廣大學(xué)子錄制助力視頻，不少網(wǎng)友留下真誠(chéng)的祝福話語(yǔ)。國(guó)慶節(jié)時(shí)分的話題下，人們一道為祖國(guó)喝彩。奧運(yùn)會(huì)期間，愛(ài)好者們?cè)趯?zhuān)屬話題區(qū)打開(kāi)了話匣子。  

玩家固然是斗魚(yú)社區(qū)生態(tài)的基點(diǎn)，但這并不意味著游戲就是唯一可聊的事。上述種種都是斗魚(yú)提升社區(qū)健康度的舉措，它們?yōu)槠脚_(tái)帶來(lái)了不小的正能量。 

像“高考加油站”這樣的趣味話題，是斗魚(yú)社區(qū)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的一道縮影。以關(guān)鍵詞“話題”為源頭，斗魚(yú)探索出了一套無(wú)限發(fā)散的方法論。 

從內(nèi)容層面看，斗魚(yú)選擇了“話題×賽事”“話題×游戲”“話題×主播”“話題×全站熱點(diǎn)”四個(gè)重點(diǎn)方向。主播、游戲、賽事、熱點(diǎn)，它們本就是普通玩家會(huì)投以目光的地方，自然能在最大程度上促使用戶(hù)融入討論。 

每一天，各種新奇的資訊話題在斗魚(yú)自然生長(zhǎng)，吸引興趣相投之人。反過(guò)來(lái)，當(dāng)一個(gè)話題變得熱門(mén)，它又能激發(fā)更多主播與用戶(hù)的投稿熱情，從而形成高參與度的社區(qū)氣氛。 

從產(chǎn)品邏輯的角度看，斗魚(yú)創(chuàng)新地上線了“直播間熱議頻道”。 

過(guò)去的直播間和魚(yú)吧通常僅供用戶(hù)討論關(guān)于主播的話題，局限性較大，現(xiàn)在的設(shè)置則相當(dāng)于拆掉“籬笆”。渠道打通后，全站各直播間、各主播小社區(qū)、各游戲小社區(qū)之間的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)變得簡(jiǎn)單，用戶(hù)討論的共振效應(yīng)得到放大。 

舉例來(lái)說(shuō)，在DOTA2分區(qū)頭部主播Zard舉辦“The Internet”邀請(qǐng)賽期間，斗魚(yú)圍繞該賽事打造且運(yùn)營(yíng)了多個(gè)話題，反響頗大。相關(guān)話題的累計(jì)閱讀量突破2000萬(wàn)，共產(chǎn)出圖文內(nèi)容5000多篇。 

縱覽全局，第四季度斗魚(yú)社區(qū)共產(chǎn)出熱門(mén)話題數(shù)萬(wàn)個(gè)，其中誕生了數(shù)個(gè)千萬(wàn)量級(jí)熱門(mén)話題，數(shù)個(gè)游戲話題閱讀量達(dá)1500萬(wàn)。斗魚(yú)還守住電競(jìng)基本盤(pán)不放松，圍繞Ti10、Major等著名賽事開(kāi)展了多樣化的話題活動(dòng)，征稿數(shù)超4000篇，總閱讀量逾600萬(wàn)。 

熱度與數(shù)據(jù)或許是抽象的，但玩家的互動(dòng)體驗(yàn)是真切具體的。要想留住用戶(hù)、提高粘性，健康豐富的社區(qū)氛圍無(wú)疑是重中之重。斗魚(yú)之所以發(fā)力做話題，就是為了給玩家提供新鮮的、多元的交流土壤，進(jìn)一步推動(dòng)UGC生態(tài)的茁壯發(fā)育。 

以此為基礎(chǔ)，斗魚(yú)的商業(yè)化之路才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，而非只爭(zhēng)一朝一夕。  

根據(jù)財(cái)報(bào)披露的信息，斗魚(yú)第四季度廣告與其他收入有所下降的主要原因是，為了持續(xù)探索新的商業(yè)化模式而動(dòng)用了一部分本可以直接貨幣化的廣告流量。這也恰恰呼應(yīng)了斗魚(yú)對(duì)研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)等方面的持續(xù)投入。2021年第四季度，斗魚(yú)的研發(fā)費(fèi)用較2020年同期增長(zhǎng)了11.5%。 

斗魚(yú)財(cái)務(wù)副總裁曹昊表示：“未來(lái)斗魚(yú)將繼續(xù)升級(jí)直播、視頻、圖文和社區(qū)的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容側(cè)的投入和研發(fā)投入。同時(shí)繼續(xù)探索除直播打賞之外新的變現(xiàn)方式，提升變現(xiàn)效率，努力為股東帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值�！� 

掌舵者們已經(jīng)選定了一條長(zhǎng)期主義的道路。在目力所及的未來(lái)，斗魚(yú)都將沿著這條路徑探索，深耕社區(qū)生態(tài)。本質(zhì)上，斗魚(yú)的韌性也正是來(lái)源于這份對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的信賴(lài)。 

回望產(chǎn)品形態(tài)本身，不論是直播還是在線社區(qū)，它們的興盛都證明了同一件事：串聯(lián)孤島永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)最本真的意義之一。假以時(shí)日，我們期待斗魚(yú)能建成一座更熱鬧、更繁榮的玩家樂(lè)園。