一紙財(cái)報(bào)，寫(xiě)滿了阿里巴巴所有的不如意。

阿里2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收2425.8億元人民幣，同比增幅僅9.7%，首次回落到個(gè)位數(shù)；凈利潤(rùn)更是同比暴跌75%。顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)寒潮到來(lái)，阿里已然不復(fù)當(dāng)年攻城略地、建立電商帝國(guó)的榮光。

眼下，這片土地上狼煙四起，為爭(zhēng)奪最后的“余糧”而來(lái)。守不是辦法，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，或許人們得習(xí)慣增速放緩的巨頭。

戰(zhàn)局如此，一向穩(wěn)重的阿里終不忍饑餓，急不可耐地打開(kāi)城門(mén)，向外進(jìn)軍。一場(chǎng)電商混戰(zhàn)，已然到來(lái)。

四面圍城

目前，淘系電商正面臨著多方圍剿，昔日的潛在威脅正一個(gè)個(gè)地浮出水面，搖撼著阿里盤(pán)踞多年的電商帝國(guó)。

這其中，走“農(nóng)村包圍城市”路線的拼多多最具威脅。在眾人以為天下格局已定之時(shí)，其愣是憑著各種“野路子”，在巨頭林立的電商賽道撕出一道缺口。

現(xiàn)在來(lái)看，拼多多崛起的邏輯似乎很簡(jiǎn)單，即強(qiáng)攻電商巨頭打不進(jìn)去的下沉市場(chǎng)，并逐漸向上延伸，攻入市場(chǎng)大盤(pán)。在此之前，下沉市場(chǎng)一直是電商荒地，縱使各平臺(tái)鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，也無(wú)法改變縣域用戶實(shí)體購(gòu)物的習(xí)慣。

以阿里為例，自2014年赴美上市開(kāi)始，“農(nóng)村電商”便同“大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”與“跨境電商”一道成為三大主要新業(yè)務(wù)。只是，當(dāng)時(shí)的阿里切入下沉市場(chǎng)的路徑是開(kāi)設(shè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心、村級(jí)服務(wù)站等村淘網(wǎng)點(diǎn)。后者更多承擔(dān)著中轉(zhuǎn)站的作用，將淘寶商品賣(mài)到農(nóng)村，并將當(dāng)?shù)剞r(nóng)村土特產(chǎn)賣(mài)到城市。

初期，講著政企合作的故事的村淘曾火熱一時(shí)，引得多地居民爭(zhēng)搶合伙人席位。但區(qū)域性農(nóng)村市場(chǎng)不同于互聯(lián)網(wǎng)，整體購(gòu)買(mǎi)力始終有上限，而鄉(xiāng)村作坊生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品又很難具備向上競(jìng)爭(zhēng)力。

這種商品體系與服務(wù)站高度綁定的模式，無(wú)異于在C端用戶與電商平臺(tái)中間強(qiáng)加一道坎，致使所謂的淘寶店鋪逐漸演變?yōu)樾≠u(mài)部。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來(lái)之后，智能手機(jī)走入農(nóng)村用戶，“中轉(zhuǎn)站”的作用被無(wú)限縮小，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的縣域電商之路最終逐漸式微。

如果說(shuō)，拼多多的崛起源于阿里下沉調(diào)整的間隙，那么抖快電商的出現(xiàn)則是抓住了淘系電商內(nèi)容側(cè)的短板。

過(guò)去，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)一直熱衷于“造節(jié)”，淘寶2009年打造雙11購(gòu)物節(jié)、京東2010年推出618年中大促，均是為了制造流量場(chǎng)。

而抖音、快手作為短視頻內(nèi)容平臺(tái)，擁有巨大流量，這是淘寶、京東等電商平臺(tái)一直覬覦的“動(dòng)能”。因此，當(dāng)抖、快攜內(nèi)容平臺(tái)的天然流量入場(chǎng)之后，電商行業(yè)越來(lái)越細(xì)分，抖音興趣電商、快手信任電商，兩種模式即便無(wú)法與貓狗拼抗衡，卻分流了實(shí)實(shí)在在的流量。

據(jù)快手財(cái)報(bào)，去年前三季度其電商GMV分別達(dá)到1186億元、1454億元和1758億元，同比增速分別達(dá)到219%、100%和86.1%。而向上生長(zhǎng)的快手，對(duì)外宣布從今年3月起斷掉站內(nèi)淘寶鏈接。此外，據(jù)媒體報(bào)道，2021年抖音萬(wàn)億GMV目標(biāo)很可能超額完成。反觀阿里，2021年雙11GMV增速下滑明顯，降至個(gè)位數(shù)。

曾經(jīng)看似穩(wěn)固的電商格局，僅在短短數(shù)年間涌入多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。在此背景下，阿里近兩年開(kāi)始由守轉(zhuǎn)攻，有針對(duì)性地分兵介入不同市場(chǎng)，尋求破局。

下沉戰(zhàn)場(chǎng)，正面迎敵

2020年3月，為制衡快速崛起的拼多多，阿里上線淘寶特價(jià)版，旨在強(qiáng)行切入下沉市場(chǎng)。

或許是汲取了拼多多成功的經(jīng)驗(yàn)，又或許是當(dāng)下的下沉市場(chǎng)不再是往日那個(gè)需要靠零售切入的實(shí)體經(jīng)濟(jì)盤(pán)，阿里此次并沒(méi)有講述曾經(jīng)村淘的宏偉愿景與社會(huì)價(jià)值，而是直接通過(guò)C2M定制商品提升供應(yīng)鏈效率，將價(jià)格壓低，砸開(kāi)下沉市場(chǎng)。

事實(shí)證明，沒(méi)有人能抗拒低價(jià)的吸引力，淘寶特價(jià)版上線一年，年度消費(fèi)者便突破1.5億。如果說(shuō)，淘寶特價(jià)版彼時(shí)還停留在對(duì)標(biāo)拼多多、戰(zhàn)略性跟隨的層面，那么自2021年5月更名為淘特后，其主動(dòng)出擊的戰(zhàn)略意圖便昭然若揭。

淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海曾如此評(píng)價(jià)更名前后的差異：淘寶特價(jià)版核心在于"特價(jià)"，淘特的核心則在于“特”，即供應(yīng)鏈、品控及售后等多方面的變化。畢竟下沉市場(chǎng)，也會(huì)消費(fèi)升級(jí)，他們同樣對(duì)品質(zhì)有著更高的需求。

彼時(shí)，拼多多正身陷口碑、信任的雙重危機(jī)，而借著更名，淘特成功在下沉市場(chǎng)建立了優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)證明，相比基調(diào)恢宏的農(nóng)村淘寶，務(wù)實(shí)的淘特更能成為了打開(kāi)下沉市場(chǎng)大門(mén)的鑰匙。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特與拼多多用戶重合度已達(dá)78%。

除拼多多外，日益龐大的抖快電商，則是淘特的第二個(gè)假想敵。

以抖音為例，盡管其2021年GMV大概率已破萬(wàn)億，但萬(wàn)億GMV的核心支撐乃流量場(chǎng)沖動(dòng)性消費(fèi)及客單價(jià)相對(duì)較低的白牌商品。也就是說(shuō)，披著潮流、時(shí)尚外衣的抖音，同套路滿天、土味氣息濃重的拼多多在電商領(lǐng)域高度一致：：客單價(jià)低、白牌盛行、商品重疊度高、單品復(fù)購(gòu)率低。

盡管針對(duì)“下沉”問(wèn)題，字節(jié)跳動(dòng)選擇了同拼多多類(lèi)似的引入品牌商家的路徑，但抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，店鋪運(yùn)營(yíng)環(huán)境終究還是無(wú)法同專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)媲美。

可見(jiàn)，抖快電商的主旋律仍是下沉市場(chǎng)。淘特與點(diǎn)淘（淘寶直播）發(fā)力點(diǎn)也在于此，只是后者在呈現(xiàn)形式上與抖快電商趨同。

就目前來(lái)看，阿里此番主動(dòng)出擊的反饋無(wú)疑是正向的。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，截至2021年12月31日，淘特?fù)碛?.8億年度活躍用戶，本季度淘特上的支付訂單量同比增長(zhǎng)超100%。而阿里國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者，也在該季度實(shí)現(xiàn)凈增長(zhǎng)2600萬(wàn)——過(guò)去一年，該數(shù)據(jù)始終保持高位增長(zhǎng)。

在移動(dòng)互聯(lián)紅利見(jiàn)頂、淘系電商營(yíng)運(yùn)多年的今天，阿里仍能爆發(fā)出如此增量，淘特功不可沒(méi)。反倒是守方拼多多，去年第三季度新增用戶僅1740萬(wàn)，營(yíng)收環(huán)比減少7%，止住了瘋漲勢(shì)頭。

而嘗到主動(dòng)進(jìn)攻甜頭的阿里，也不再固執(zhí)于防守，而是將目光投向了完全有別于下沉戰(zhàn)場(chǎng)的、老對(duì)手京東的主陣地—B2C自營(yíng)電商。

阿里的二次沖鋒

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開(kāi)設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，首先從3C品類(lèi)推進(jìn)，近期會(huì)通過(guò)手機(jī)天貓App改版正式上線，屆時(shí)天貓App將更名為“貓享”。

盡管后來(lái)阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)：天貓不會(huì)改名，貓享只是天貓App里的一個(gè)探索項(xiàng)目。 

如果說(shuō)，阿里的首次主動(dòng)進(jìn)攻是為應(yīng)對(duì)外部威脅的出擊，那么“貓享”的出現(xiàn)，則是阿里承載著跳出自身模式的企圖。

過(guò)去，阿里電商一直維持著輕資產(chǎn)的B2B模式，營(yíng)收來(lái)源主要依賴廣告、傭金等流量變現(xiàn)方式。對(duì)彼時(shí)的阿里而言，只需將流量把控在自身閉環(huán)體系內(nèi)足矣，無(wú)需親自下場(chǎng)參與同平臺(tái)商家們的競(jìng)爭(zhēng)。

然而，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)互聯(lián)互通大背景下，阿里曾經(jīng)的流量閉環(huán)正逐漸瓦解，而流量一旦向外涌入，B2B商業(yè)模式自然走向式微。

另一方面，淘寶作為曾經(jīng)電商最大的生意場(chǎng)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下曾享盡數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的紅利。

以阿里自家數(shù)據(jù)智能服務(wù)商友盟+為例，在其早期宣傳里平臺(tái)數(shù)據(jù)能夠同外部打通，從而釋放所謂的數(shù)據(jù)價(jià)值。但隨著《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》等法規(guī)陸續(xù)頒布，數(shù)據(jù)流通受監(jiān)管層面的影響、翻看友盟+官網(wǎng)，合規(guī)亦成為了新的關(guān)鍵詞。

可見(jiàn)，倘若不向外發(fā)掘新商業(yè)場(chǎng)景，不斷萎縮的B2B模式將很難支撐其阿里這艘大船。而在生態(tài)解綁的大背景下，阿里想要尋求外部增量，最好的方式是從核心電商業(yè)務(wù)板塊下功夫，京東模式逐漸浮出了水面。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021Q3季度，京東營(yíng)收2187億元,同比增長(zhǎng)25.5%；過(guò)去一年京東活躍買(mǎi)家相比去年同期增長(zhǎng)1.1億，用戶池尚未見(jiàn)頂。

基于此，阿里B2C自營(yíng)電商應(yīng)運(yùn)而生�！白誀I(yíng)”、“3C品類(lèi)”成為了關(guān)鍵詞，“讓天下沒(méi)有難做的生意”的阿里，似乎正被迫成為過(guò)去所討厭的模樣。

從率先突擊的品類(lèi)即可看出，雖同屬電商領(lǐng)域，但阿里前后兩次進(jìn)攻，所發(fā)力的賽道完全不同。淘特可以視作反擊拼多多、抖快，靠著低客單價(jià)盤(pán)踞下沉市場(chǎng)，而貓享則切入高客單價(jià)的3C賽道，核心價(jià)位區(qū)間、用戶人群重疊度較低。

同時(shí)，之所以選擇發(fā)力3C品類(lèi)，亦是阿里一步“穩(wěn)棋”。在當(dāng)前各電商平臺(tái)差異化發(fā)展的情況下，表面上是對(duì)標(biāo)京東，實(shí)際上是希望解決3C板塊長(zhǎng)期缺“淘”的死結(jié)。

近些年，全球供應(yīng)鏈鏈?zhǔn)芤咔橛绊�，無(wú)論P(yáng)C硬件，還是家用游戲機(jī)，都面臨著產(chǎn)能受限、零部件短缺的桎梏。我們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)中，經(jīng)�？梢钥吹�，顯卡、內(nèi)存這類(lèi)硬件普遍存在溢價(jià)，一些想要更換局部零部件以提升整機(jī)性能的用戶不得不加價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

另一方面，由于3C品類(lèi)鮮有假貨，所以其核心消費(fèi)群體往往無(wú)需比對(duì)產(chǎn)品真假，只需對(duì)比各平臺(tái)商品售價(jià)。需指出，3C消費(fèi)者尤其關(guān)心售后問(wèn)題，天貓長(zhǎng)期建立的用戶心智似乎也不落下風(fēng)，畢竟其不是抖音、快手，更不是拼多多。

而阿里坐擁電商大盤(pán)，渠道眾多，拿下一定基數(shù)的熱門(mén)貨品似乎不是難事。一旦熱門(mén)貨品備貨充足，無(wú)需主動(dòng)降價(jià)引流，便可俘獲對(duì)價(jià)格敏感3C消費(fèi)群體。

選擇從3C品類(lèi)先行的貓享，似乎給自己留足了退路。從寄生于天貓App而非取代天貓來(lái)看，阿里內(nèi)部似乎也并未想一步到位、大刀闊斧的改革。

貓享之所以“收腳”，最大的可能是看到了自身物流體系的劣勢(shì)。也就是說(shuō)，阿里集聚蝦兵蟹將的菜鳥(niǎo)體系，很可能打不過(guò)京東物流這只各地自建倉(cāng)儲(chǔ)的精銳部隊(duì)。

據(jù)悉，阿里為此計(jì)劃接入曾經(jīng)談崩的順豐與丹鳥(niǎo)。缺乏高效物流體系，阿里很難大舉進(jìn)攻。

因此，在物流體系尚有差異之際，天貓分出貓享，試水的意味更濃。這很像是淘寶特價(jià)版上線初期思路簡(jiǎn)單、打法單一的階段，而一旦阿里看到貓享能夠撬動(dòng)市場(chǎng)，加碼、升級(jí)也勢(shì)必會(huì)到來(lái)。由守轉(zhuǎn)攻的阿里，無(wú)疑再度派出了一支急行軍。